株式会社プレイド(東京都品川区)が提供するウェブ接客プラットフォーム「KARTE（カルテ）」が、キリン株式会社（本社所在地：東京都中野区）のビールブランド「一番搾り」のブランドサイトに導入された。他ツールとも連携してコンテンツの評価や来訪者とのコミュニケーションをKARTE経由で実施していく。

　KARTEは、ウェブサイトに数行のコードを埋め込むことで、来訪者の特徴・行動をリアルタイムに解析・可視化することができるサービス。属性データ、購入・閲覧情報、SNS情報などあらゆるデータから来訪者を可視化し、個々の情報に合わせ最適なメッセージ配信などを自動で行ってくれるツールだ。

　そのKARTEがキリン「一番搾り」のブランドサイトに導入された。どういった背景があり導入されたかというと、端的に言えば、これまでメーカーが行ってきたマス広告やキャンペーンなどのマーケティング手法がスマートフォンなどの出現によって変わってきているということ。そしてKARTEを使ってユーザー一人ひとりの趣味嗜好をしっかりと捉え、顧客体験を最適化していこうという狙いがそこにはある。

　キリンデジタルマーケティング部では、「お客様」を主語としたマーケティングを如何に作り出せるかをミッションに、2015年からプライベートDMPの構築を開始し、ユーザーデータの蓄積を開始した。様々な商品ブランドとユーザーとの接点を横断的に蓄積し、キリンブランド体験の価値向上を目指してきた。

　今回KARTEの導入によって、ユーザーの属性とモーメント（瞬間）に合わせた施策でブランドの体験価値を高めたり、ユーザーをより深く知るための情報を蓄積していくことが可能になった。その第一歩として、主力商品である「一番搾り」のブランドサイトにて記事アンケートを開始しており、ユーザーの興味や趣向を取得する他、コンテンツの改善に役立てていくとしている。

これからのWEBマーケティングは顧客のLTV視点で捉えよ

　飲料メーカーに代表される一般消費財における生活者の購買行動は日常的に、非常に短いプロセスにて行われている。そのため中長期的な顧客関係を築くための、必要なプロセスを明らかにすることが困難だった。

　これからのWEBマーケティングは生活者の購買行動をLTV（Life Time Value：顧客生涯価値）視点で捉え、カスタマージャーニー分析を行うことで、よりターゲット像を明確にしていくことができる。スマートフォンなどのデバイスの普及はもちろん、それを生かしたKARTEのようなツールがハイレベルな情報収集がそれらを可能にしているのだ。

　そして、その新鮮な”一番搾りの情報”を活かすことで、サイトへ来訪した個々のユーザーに合わせてメールやLINE、SMSやブラウザ通知など、サイト外にいるユーザーへの最適なコミュニケーションを図ることができる。それが商品購入の導線を引いてあげることに繋がるのだ。

　広告は今、一方通行ではなくなった。メーカーとユーザー双方の意思疎通が図れる時代。長期的な関係構築のために「KARTE」はどうやって、その間に入れるか、ここが広告の要となりそうだ。変わることと、変わらない普遍的なことを店舗側が理解して初めての、こうした機能だ。

　人と人との次なる時代の結びつき合い方に、広告はどう機能するのか。ECサイトはそれをどう活用していくのか。未来を見据えた、その第一歩が大事だ。