企業の広告宣伝担当者117人に聞いた！オフライン広告を効果的に測定する方法は？【サイカ調べ】

株式会社サイカ（本社：東京都千代田区、代表：平尾 喜昭）は、「企業の広告宣伝担当者117名に聞いた、オフライン広告の効果測定手法に関するアンケート調査」を実施した。

本調査は、オフライン広告領域における独自の調査・研究レポートの第3弾となる。

≪調査概要≫
調査期間：2018年9月
調査対象：計117名
インターネット広告及び、オフライン広告の両方に出稿している企業勤務者
その企業にて、オフライン広告出稿業務に現在従事している、もしくは過去に従事した経験のある者
調査方法：Webアンケート調査

オフライン広告にかける金額は5兆円？！はたして効果のほどは

電通が2018年に行った調査 によると、2017年に日本国内で使われた広告費はインターネット広告 が約1.5兆円なのに対し、インターネット広告の3倍以上の金額となる約5兆円がオフライン広告に使われているという。

オフライン広告とは、テレビCM、ラジオ、新聞、雑誌、チラシなどが含めた、インターネットを介さない広告のことだ。

広告の効果測定においては、インターネット広告の方が盛んに行われている一方で、オフライン広告では効果測定の活用が進んでいないのが実情だ。

サイカが広告宣伝担当者106名に対して行ったアンケート調査によると、オフライン広告を含めた広告予算配分の算出まで実践したい、という回答は全体の43％となったものの、実践できているのはわずか4.8％という結果になっている。

今回の調査では、オフライン広告の具体的な効果測定手法を挙げながら、企業における測定手法の利用実態と課題についてアンケート調査を行った。その結果を基に考察・報告する。

シンプルが一番！成果データの出稿前後比較方法が主流

オフライン広告の効果測定方法として用いられているのは、主に以下の5種類。

1）成果データの出稿前後比較
購買数、登録者数といった、広告施策の成果となる指標について、広告の出稿前後のデータ推移を比較して効果を測定する方法

2）出稿／非出稿地域の比較
購買数、登録者数といった、広告施策の成果となる指標について、広告を出稿した地域と出稿していない地域のデータ推移を比較して効果を測定する方法

3）アンケート調査
顧客へのアンケートを用いて、製品・サービスへの認知率などが広告出稿によりどの程度向上したかを測定する方法

4）ログベース分析
オフライン広告、インターネット広告の出稿データや、外部要因（季節要因、競合の状況など）のデータなど、成果に影響しうる要素を分析・モデル化することで、施策・要因同士の関連性や成果への影響力を測定する方法

5）統計モデル分析
消費者個人単位でテレビCMの視聴履歴やインターネット広告の接触履歴、製品の購買履歴などのデータを収集し、各広告の購買への貢献度を把握する方法

現在最もポピュラーな測定手法として用いられているのは「成果データの出稿前後比較」で、63.4％の広告宣伝担当者が利用していると回答した。

「成果データの出稿前後比較」が他の測定手法に比べて容易に実施できる手法であること、また、特定の単一データの推移を観察するため、結果が理解しやすい手法であること、などが理由と考えられる。

次いで、「出稿／非出稿地域の比較（47.6％）」「アンケート調査（47.6％）」。
一方、「ログベース分析（22.0％）」「統計モデル分析（30.5％）」は、上位3つの測定手法と比べると、利用している広告宣伝担当者は少ないという結果になった。

利用しやすさと満足度は別？意外な結果に

広告宣伝担当者のオフライン広告の効果測定手法に対する満足度調査では、予想外の結果となった。

「十分に測定できている」もしくは「ある程度測定できている」とポジティブな回答の割合は「ログベース分析」が83.3％、「統計モデル分析」が90.0％と、これら2つの手法が上位を占める。

利用率が低かった「ログベース分析」「統計モデル分析」が、各測定手法の満足度を問う調査では結果が一転した。

各測定手法の業種別の利用状況

業態により広告戦略の特徴が異なることを考慮し、今回の調査では、以下の業態で分類し、各手法の利用状況を問う調査も実施した。

・主にWeb上で購買される商材
・主に店舗で購買される商材
・Web上でも店舗でも購買される商材

各手法の利用状況について、注目すべきは「統計モデル分析」の需要の高さだ。

主にWeb上で購買される商材、主に店舗で購買される商材を扱う広告宣伝担当者の利用率はそれぞれ14.8%、20.8％と低いのに対し、Web上でも店舗でも購買される商材を扱う広告宣伝担当者の半数以上51.6％の担当者が「統計モデル分析」を利用している結果となっている。

Web上でも店舗でも購買される商材は販売ルートが多い分、顧客の行動プロセスも複雑になるが、他4つの測定手法では多岐にわたる成果への影響要因を考慮しきることができず、もっとも複雑な分析が可能な「統計モデル分析」が用いられているものと考えられる。

近年は店舗のみで商材を販売していた企業もWeb上の販売ルートを新たに持つようになってきているため、今後は「統計モデル分析」の利用率が増加してゆく可能性が想定されるのではないだろうか。