プロモーション戦略を提供する株式会社Macbee Planet(本社：東京都渋谷区、代表取締役：小嶋 雄介、以下「Macbee Planet」)は、全国の10代～60代男女500人を対象に Web 広告に関する意識調査を実施した。ここではその概要についてポイントを絞って見て行く。

調査概要

同社は、近年スマートフォンの普及など個人がインターネット環境に触れる時間が長くなったことを受け、Webを活用した広告も増加しているとした上で、それと同時にWeb広告に対して苦手意識を持つ人も増加傾向にあり、改善の余地はまだまだあると指摘する。

今回の調査は、事業の根幹でもあるデータを活用したマーケティングによってユーザーの「購入」を起点にしたプロモーションを設計する取り組みの一環として実施された。調査の結果、Web広告の課題とマーケティング・プロモーションを成功に導く鍵が明らかになったようだ。

9割が「ネガティブ」だが興味と合致すれば4割がクリック

全体の約9割がWeb広告に対してネガティブな意識を持っていたが、広告の内容が自分の興味関心と合致した場合は、そのうちの約4割がクリックするという結果になった。

特に男性は興味のある広告をクリックする人としない人の割合がほぼ同率だった。これにより広告が自分に興味のある内容であれば購買行動の初動である“クリック”にも大きく反映されることが判明したとしている。

適切なユーザーに対して適切な情報を届けることで、Web 広告に対してネガティブな感情を持つ人が、6割(クリックしない：60％)にまで軽減する。つまり、約４割は広告枠自体にネガティブな印象を持っていたとしても、表示される広告の内容によっては購買行動に導く事ができることになる。

需要と供給の一致が重要

同社では調査の結果を受けて次のように述べている。

「Web広告に苦手意識を持つ人は多いものの、広告の内容によっては購買行動の第一段階である“クリック”をするということがわかりました。Web上では、不特定多数の個人に向けて情報を送ることが可能です。

しかし、広告を通じて企業側の意思を不特定多数のユーザーに伝えることは、興味関心と乖離した訴求内容を大勢のユーザーに届けることにもなりかねません。必要以上に見させようとする表示手法の広告や、ユーザーの興味関心と訴求内容が合致していない広告はそもそも存在自体を不快だと感じてしまいます。

場合によってはその不快感から商材そのものに対してもネガティブなイメージが付いてしまう恐れもあり、クリックして購入を検討するというマインドに導くことが難しくなることも考えられます。Web 広告のマーケティング・プロモーション設計においては、むやみやたらな配信で認知を拡大するよりも、ある情報を求めている人に対してその情報をきちんと届ける『需要と供給の一致』が必要不可欠です。

また、その上でユーザーに『邪魔だ』『鬱陶しい』と感じさせるようなサイト閲覧の阻害をしない表示手法にすることが求められています。広告を表示するユーザーを属性や行動パターンなどから多角的に分析し、なおかつ広告の種類や表示方法を適切に選定することで『需要と供給の一致』が可能になります。すなわち、分析によってユーザーの興味関心（需要）と訴求内容（供給）を一致させることが、Web広告が持つ長所を最大限に活かすことができると言えます」

このようにEC市場に留まらず、Web広告からのエンゲージメントとコンバージョン向上を考える上で、発信する情報の需要と供給の一致がひとつのカギとなるようだ。デジタル化されたマーケティング・プロモーション活動が可能な現在、さまざまなパーソナライズされた広告ソリューションが提供されつつあるが、今後もこうした技術の重要性が高まることにもなりそうだ。