ウェブページを活用して商品やサービスの宣伝をするのが常套手段になり、いかにして販売につなげるかが大きな課題になっています。しかし、ページの訪問者数は伸ばすことができても販売にまで至らないケースが多いのに困っていることもよくあります。この記事では販売数を増やすために重要になるLPOの基本から解説を始め、有効な活用方法や他のマーケティング方法との違いも紹介します。

LPOとは？導入する目的は？

LPOについて理解するためにはまずLPとは何かを知る必要があります。LPとはランディングページ（Landing Page）の略で、ユーザーが広告リンクやサーチエンジンでの検索結果をクリックしたときに最初に表示されるページのことです。LPには広義の意味と狭義の意味があるので注意しましょう。

広義のLPは本当に最初にアクセスしたときに表示されるページを一般的に指します。検索結果やウェブ広告、メールマガジンのリンクやリスティング広告など、様々な経路でアクセスするケースがあります。サーチエンジンの検索でもトップページ以外へのリンクになることも多く、広告では直接商品紹介ページにリンクを張ることもあるでしょう。そのため、あらゆるページがLPになる可能性を持っています。

一方、狭義のLPはウェブマーケティングの領域で定義的に用いられているもので、ユーザーを商品の購入やサービスの申し込み、問い合わせや資料の請求などに導く目的で作成されたページのことを指します。一般的にはリスティング広告やブログ内のCTA、動画広告やバナー広告などの意図的に張られたリンクをクリックしたユーザーが訪れるページです。

LPOとはランディングページ最適化（Landing Page Optimization）の略で、主に狭義において用いられているLPを最適化することです。LPの目的はユーザーに購入などのアクションを起こさせることであり、最適化とはCVR(コンバージョン率、成約率）を上げることを指します。つまり、LPをユーザーのニーズに合った形に改善することでCVRを上げるマーケティング手法をLPOと言うのです。LPOはサイトを訪問したユーザーの離脱を防ぎ、商品やサービスの魅力を訴えかけてCVにまで誘導することが目的になります。

SEO・EFOとの違い

LPO以外にもウェブマーケティングでよく用いられている用語にSEOとEFOがあります。この3つはどれも最適化のプロセスを示していますが、目的や内容には違いがあるので区別して理解しておきましょう。SEOは検索エンジン最適化（Search Engine Optimization）の略で、サイトを検索エンジンで上位に表示されるように最適化をすることを指します。SEOの目的は検索エンジンでキーワード検索をしたユーザーが流入しやすくすることでアクセス数を増やすことです。それによってCVが上昇し、売り上げや問い合わせが増えるという流れを作り出すことを目指します。

LPOはLPをユーザーのニーズに合わせて最適化することです。LPOの目的はサイトを訪れたユーザーを購入などのアクションに導くことで、CVの上昇による利益の拡大を図ります。直帰率を下げる工夫をしたり、内容や構成を整えてCVRを上げることを目指すのが基本です。EFOはエントリーフォーム最適化（Entry Form Optimization）は申し込みや問い合わせなどに使用するウェブフォームを最適化することです。ユーザーがストレスなく入力できるように自動入力機能を付与したり、ガイドを表示したりして離脱してしまうリスクを低減させることがEFOの目的になっています。

効果的にLPOを行う手順

LPOを闇雲に行ってもあまり効果が上がりません。成果が出るようにLPOを行うには一般的な順番に従って取り組んでいくことが大切です。ここではステップを三つ分けてそれぞれのステップで何をすべきかを紹介していきます。

顧客・ターゲットの特徴を洗い出す

LPOは自社あるいはそのLPでターゲットにする顧客の特徴を把握することから始めます。まず顧客層がどこなのかを特定するのが大切で、年齢や地域、性別やライフスタイルなどを指標にしてターゲットに絞り込むのが重要です。幅広いターゲット層に広く対応しようとしても、全てのユーザーを引き込めるようなLPに仕上げるのは困難です。そのため、顧客層を絞り込んでLPOの具体的な方針を立てられるようにすることが大切になります。

まずは顧客をセグメントで区切っていきましょう。先に挙げたような指標を複数使って顧客をグルーピングしていき、セグメントで区切りを作ります。そして、どのセグメントに入っている顧客をターゲットにするかを決めてマーケティングをするというのが基本です。この際に自社や商品などの強みやコンセプトを考慮し、類似商品がある場合には差別化も加味するとマーケティング効果が上がりやすくなります。

ターゲットの目的と自社の提供価値を知る

ターゲットとする顧客層を絞り込むことができたら、そのターゲットに何を伝えるべきかを明確化します。ターゲットとしたユーザーが何を目的としているかを考えるのが最も重要です。自社の商品やサービスなどの広告をクリックしてLPに着地しているユーザーなので、その広告の内容に共感したり、希望や不安を抱いたりしているはずです。それを分析してニーズに応えられる要素を自社の商品やサービスから抽出していきましょう。これによって自社が提供可能な価値が明確になります。そのためには自社の商品やサービスについての内容や特徴、安全性や第三者評価などの情報も必要なので、ユーザーニーズと比較対照できる情報も併せて集める必要があります。

ターゲットへのアプローチ方法を決める

ターゲットのニーズに合わせてアピールすべき特徴が明確になったら、アプローチ方法を決めるステップに入ります。対象のセグメントごとに共感、理解、信用、行動という4つの観点から何を発信すべきかを考えるとLPOの方針が簡単に考えられるでしょう。まず、ターゲットからの共感を得られるようにするのが必須事項です。ターゲットの目的や興味関心に合わせて共感を得られるように情報を発信しましょう。次にターゲットに自社の商品やサービスについて理解を得ることができるようにするのが肝心です。具体的な数字を出したり、悩みを解決できるロジックを説明したりすることで、この商品やサービスを使えば解決できるかもしれないと思ってもらうのが目標になります。

そして、ターゲットから信用を得ることができるように情報を盛り込むのも重要です。専門家や著名人からのコメントを掲載して説得力のある内容にしたり、提供する商品やサービスの弱点を記載することで全ての情報を開示していると理解してもらったりするのが効果的でしょう。そして、最後に行動を促すための施策を盛り込むことが欠かせません。ターゲットに合わせてポジティブな雰囲気を作り上げ、買いたい、やってみたいと思ってもらうようにするのが大切です。コピーやイメージを通してアピール力のあるメッセージを伝えるのが効果的でしょう。

LPOを行う際のポイント

LPOを行うときには試行錯誤が必要になると念頭に置いておきましょう。LPOを実施したら効果検証を行い、また改善を試みるというフローで段階的に最適化を進めていくのが基本です。効果検証にはAB分析が一般的によく用いられています。AB分析とはテキストやイメージなどのパターンを2つ用意し、両方とも使ってみてどちらが良い効果を出すかを確認する方法です。これによってより良いものを選んで組み合わせていくことによりLPOを達成できます。

実際にLPOをする上ではユーザー視点で欲しいと思う情報は目に入りやすくし、アピールしたいポイントは強調してはっきりと目に見えるようにするのが大切です。特にCVに直結するバナーは目立つようにしてユーザーが探さなくても申し込めるようにするようにしましょう。そして、スマホやタブレットなど、パソコン以外への端末にも対応したページに仕上げるのも重要です。

LPOでCVR(コンバーション率)を高めよう！

CVを向上させるためのマーケティング手法としてLPOを紹介してきました。ECサイトの運営ではLPOをはじめとするウェブマーケティングは欠かせないものなので、ここで説明した内容を参考にしながら運用を図っていきましょう。もっと効果的な方法で集客したいと思ったら、ECのミカタをよく閲覧してみましょう。今後もEC業界のトレンドや運営する上で役立つ情報を発信されていくので有効活用するのが得策です。