国内電通グループのデジタル広告領域を牽引する4社（CCI/ D2C/電通/電通デジタル）は、電通が2021年2月に発表した「2020年 日本の広告費」の調査結果のうち、インターネット広告媒体費の内訳を、広告種別、取引手法別などの切り口で分析し、さらに2021年の予測を加えた「2020年 日本の広告費 インターネット広告媒体費 詳細分析」が公表された。ここではその概要についてポイントを絞って見ていく。

調査概要

[調査主体]
株式会社サイバー･コミュニケーションズ（CCI）/株式会社D2C/株式会社電通/株式会社電通デジタル

[調査時期]
2020年12月～2021年2月

[調査方法]
以下の調査に基づき、推定作業を実施

①インターネット広告媒体社等を対象としたアンケート調査（郵送調査/web調査）「2020年（令和2年）日本の広告費・インターネット広告媒体売上についてのお伺い」として実施

②同、追加ヒアリング調査

③各種データ収集・分析

※同資料内グラフにおける数値は、表示単位未満を四捨五入して表示しているため、計算値が一致しない場合がある。

成長するネット広告

2020年の世界的な新型コロナウイルス感染症（以下、新型コロナ）拡大の影響により、日本の総広告費は6兆1,594億円（前年比88.8%）となり、秋以降に回復の兆しが見られたものの前年を大きく下回る結果となった。

このような状況下で、「インターネット広告費」は新型コロナの影響を受けたものの成長を続け、「マスコミ四媒体広告費」に匹敵する2.2兆円規模、総広告費全体の36.2％の市場となっている。

また、「インターネット広告費」から「インターネット広告制作費」および「物販系ECプラットフォーム広告費」を除いた「インターネット広告媒体費」は、運用型広告のさらなる拡大や巣ごもり需要によるソーシャル広告や動画広告の増加により広告費1兆7,567億円（前年比105.6％）となった。

ネット動画広告は大きく伸長、ネット広告費全体の2割超に

2020年のインターネット広告媒体費は、1兆7,567億円（電通「2020年 日本の広告費」より）。そのうち構成比が高いのは検索連動型広告（38.6％）とディスプレイ広告（32.6％）で、あわせて7割を占める。ビデオ（動画）広告は前年比121.3％の3,862億円と伸長し、全体の2割を超えた。次いで、成果報酬型広告（5.6％）、その他のインターネット広告（1.1％）と続く。

運用型広告は前年比109.7%と成長、予約型広告と成果報酬型広告は減少

またインターネット広告媒体費を取引手法別に見ると、現在の主流となっている運用型広告はインターネット広告媒体費全体の8割を超え、1兆4,558億円となった。一方、予約型広告と成果報酬型広告は秋以降に復調の兆しが見られたものの、新型コロナ拡大による出稿控えの影響を受け、「予約型広告」（前年比87.5％）、「成果報酬型広告」（同93.9％）といずれも減少した。

動画広告（運用型）が前年比127.2％と大きく伸長、全体の18.3％に

取引手法別×広告種別では、運用型の検索連動型広告が全体の38.6％と最も構成比が大きく、次いで運用型のディスプレイ広告が25.7％と続いた。また運用型の「ビデオ（動画）広告」が前年比127.2％と大きく伸長し、インターネット広告媒体費全体における構成比は18.3％となった。「ディスプレイ広告」の予約型は前年比80.1％と減少した一方で、運用型は同112.1％で伸長した。

動画広告費3,862億円のうちインストリーム広告は46.6％

ビデオ（動画）広告費3,862億円のうち動画コンテンツの間に挿入されるインストリーム広告は1,800億円（構成比46.6％）で、ウェブ上の広告枠や記事のコンテンツ面等で表示されるアウトストリーム広告は2,063億円（構成比53.4％）となった。また、取引手法別でみると運用型広告が3,206億円となり、8割以上を占めている。

ソーシャル広告費は前年比116.1％と大きく伸長、全体の3割超に

ソーシャルメディアのサービス上で展開されるソーシャル広告は前年比116.1％の5,687億円と高い成長率で推移し、インターネット広告媒体費全体の3割を超えた。また、ソーシャルメディアの種類別に「SNS系」「動画共有系」「その他」に分類すると、「SNS系」が2,488億円で最も規模が大きい。前年と比較すると「動画共有系」が大きく伸長した。

インターネット広告媒体費総額の推移（予測）

2021年のインターネット広告媒体費は昨年から続く新型コロナの影響で見通しづらいものの、前年比107.7％、1兆8,912億円まで拡大し、継続した成長が続くと予測。また2021年のビデオ（動画）広告は前年比110.4％と伸長し4,263億円まで拡大すると予測している。

まとめ

同社がまとめる「2020年 日本の広告費 インターネット広告媒体費 詳細分析」のポイントは次の通りだ

◆ビデオ（動画）広告は3,862億円、インターネット広告媒体費全体の2割を超えた

ビデオ（動画）広告が前年比121.3％の3,862億円となり、インターネット広告媒体費全体の22.0％となった。ビデオ（動画）広告の内訳は、インストリーム広告46.6％、アウトストリーム広告53.4％の構成比（今回初推定）。2021年にはビデオ（動画）広告は全体で前年比110.4%の4,263億円になると予測。

◆運用型広告が前年比109.7%と成長、予約型広告、成果報酬型広告は減少

取引手法の主流となっている運用型広告は前年比109.7％で伸長し、インターネット広告媒体費全体の82.9％となった。予約型広告、成果報酬型広告は前年から減少となった。

◆ソーシャル広告は5,687億円で、インターネット広告媒体費全体の3割を超えた

SNSや動画共有プラットフォーム上等で展開されるソーシャル広告は前年比116.1％の5,687億円となり、インターネット広告媒体費全体の32.4％となった。

◆2021年インターネット広告媒体費は、全体で1兆8,912億円（前年比107.7％）まで成長する見込み

2021年のインターネット広告媒体費は昨年から続く新型コロナの影響で見通しづらいものの、継続して伸長し、2021年には全体で前年比107.7％、1兆8,912億円になると予測。

このように、日本における広告費全体の金額は低下傾向にあるものの、その内容は、デジタルシフトを含めた大きな変革期の渦中にあるとも言えるだろう。ECにおけるマーケティングやプロモーション施策を考える上でも、こうした潮流を踏まえて具体的施策に落とし込む必要がありそうだ。