Googleは、コロナ禍での消費者のECにおける買い物動向調査を実施し、その結果を公表した。ここではその概要についてポイントを絞って見ていく。

3人に1人「10万円以上の商品をEC購入の経験あり」

Googleが実施した「買い物に関するアンケート」によると、2021年3月までに「単価10万円以上の商品をオンラインで買った経験がある」と回答した人は全体の34.8%、そのうちの4.5 %が2020年3月以降に初めてECで10万円以上の買い物をしたと回答した。また2020年3月以降に初めて購入した人が4.5 % の結果に。新型コロナウイルス感染症拡大がきっかけで、ECで高額商品を購入した人がいることが見受けられるとしている。

「2020年3月以降に初めて購入した層」の中心は20代と40代の男性だった。「2020年2月以前に購入経験がある層」と比べると、特に20代の男性においてECでの高額購入が進んだと考えられそうだ。その背景には一律10万円の特別定額給付金の後押しがあった可能性もありそうだ。さらに、2020年3月から5月と、2020年10月から12月の2か月間のEC購入者1人あたりの購入金額を比較すると、39,682円から55,575円と1.4 倍増加していた。

贅沢品のEC購入が増加、「おうち時間」関連商品が目立つ

2020年3月以降に「オンラインで購入した価格帯が高い商品」という聴取項目においては、PC・スマートフォン、家具・インテリア、ワイン・ウイスキー等の酒類が上位に。在宅勤務や外出制限に伴って増加した「おうち時間」を豊かにする目的の商品購入が目立つ結果となった。

また、『オンラインで購入を検討しても良い/実際に検討している「価格が高い」商品』も、PC ・スマートフォン、家具・インテリア、TV ・オーディオ、カメラを中心とする TV・オーディオ、高級お取り寄せグルメ(調理加工済みの食品)、高級食材、ワイン・ウィスキー等の酒類を中心とする「高級食品」だった。

実物を手にとって確認できない EC でも、高価格商品の購入を検討している人が一定数存在していることが見受けられる。「家具/家電」、「高級食品」は、ECでのぜいたく品購入の入り口になるカテゴリと言えそうだ。

定着が進むオンライン決済

現金主義が強いと言われる日本では、代引やATM/コンビニ支払などの商品を手に入れてから後払いする現金決済の方法がオンラインショッピングでも幅広く用意されており、利用率も高い傾向だった。しかし、新型コロナウイルスの影響によって、「代引」「ATM 支払」「コンビニ支払」、それぞれ 4～5 割が「以前より使わなくなった」と回答している。

一方、クレジットカードや、電子マネーでの決済が増加している。感染予防の観点から配達員との接触を回避する、あるいは外出機会が減りコンビニへ行くタイミングが少なくなったことが要因と考えられるとしている。コロナ禍によるなかば強制的な切り替えとはいえ、オンライン決済手段を利用が大いに進んでいるようだ。いったん使い始めると、現金決済にはなかったオンライン決済の利便性を感じてさらに利用が促進されるような状況が生まれているとも言えそうだ。

既存EC利用者の購買行動が活性化

調査に際して同社では次のように述べている。

「2020年の国内小売EC市場は、コロナ禍の影響もあり市場規模がさらに拡大しています。Google の調査では、2020年2月以前と比較し、2020年2月以降の EC 利用率は3pt増にとどまっており、市場規模拡大の要因は新規利用者数の増加ではなく既存利用者の購買行動が活性化したためと推察しています」

新型コロナウイルスによる感染拡大の影響は、生活のあらゆる範囲に及んでいる。その中でもEC化の進行は、目立って顕著な動向と言えるだろう。そしてそのことは、キャッシュレス決済の浸透とあわせて、顧客一人あたりの購入額や購入単価の増加といった形で、人々の意識とその行動様式に変化をもたらしていることが調査からも示されたと言えそうだ。