株式会社宝島社（本社：東京都千代田区、代表取締役社⾧：蓮見清一）が、株式会社I&S BBDO（本社：東京都中央区、代表取締役社⾧：永井祥裕）と共同で立ち上げたプロジェクト「Mood Booster（ムードブースター）」は、宝島社の女性読者モニタ（20～60代／各世代200名）を対象に広告表現におけるジェンダー意識を調査した。

その結果、広告や商品説明における不用意な「女性」という言葉の使用は、かえって商品の購入意欲を下げてしまう可能性があることがわかった。

「女性におススメ」などの広告表現に違和感ありは約半数

本調査によると、回答者の約８割が「女性も食べやすくておススメ！辛さ控えめキムチ」「女性でも簡単！組み立て式ベッド」といった広告表現を普段から見かけるという。

「女性におススメ」「女性でも○○」といった広告表現に対し、違和感を覚えるかどうか聞いたところ、「違和感を覚える」という人は約５割。2人に1人が、商品の魅力を伝えるはずの広告表現にひっかかりを感じていることがわかった。

違和感の正体は「個人によって異なる性質の一般化」「性差への決めつけ」

続いて、「女性におススメ」「女性でも○○」といった広告表現の違和感の正体を探るべく、さまざまな広告表現の例を挙げて、どの表現に違和感を覚えるか尋ねた。

その結果、特に違和感を覚えやすい広告表現のひとつは「女性も食べやすい！辛さ控えめキムチ」「女性でも飲みやすいフルーティな日本酒」などの味覚的な表現であった。ほかにも、DIY作業が不要であることを表す「女性にありがたい！ 配線や接続までおまかせの引っ越しセンター」や、体力づくりのハードルの低さを表す「女性でも続けやすいトレーニングビデオ」も違和感を覚える人の割合が比較的高かった。また、これらの表現に違和感を覚える人は20代、30代で特に高い傾向にあった。

一方、力仕事のラクさを表した「女性でも軽く持ち運べる掃除機」「女性でも簡単！組み立て式ベッド」、ファッションの男女の境界線を越えやすくする「女性にもおススメのメンズパーカー」に対しては、違和感よりも好感（同様に聴取）のほうが高く、「女性」という言葉が筋力の性差やジェンダーフリーの説明になっている場合は、むしろ喜ばれることも明らかになった。

約半数が「『女性』という言葉を使う必要があるのかわからない」

また、「女性におススメ」「女性でも○○」といった広告表現についてどう思うか聞いたところ、5割弱の人が「わざわざ『女性』という言葉を使う必要があるのかわからない」と回答。この考え方が特に顕著だったのは60代であった。

次に、4割前後の人が「個人の性質を、『女性』という言葉で一般化していることに違和感がある」「女性はこうだろう、といった思い込みに疑問を感じる」と回答している。これは20代、30代で特に顕著であった。

「女性も食べやすい！ 辛さ控えめキムチ」は、「女性は辛いものが苦手」という偏見が、「女性にありがたい！ 配線や接続までおまかせの引っ越しセンター」には「女性は手先を使うDIY作業が得意ではない」といった思い込みが含まれており、それらが違和感につながっていると考えられる。

「違和感を覚えたら買わないことがある」人は3割弱

さらに、購入を検討している商品・サービスが「女性におススメ」「女性でも○○」と表現されていた場合の行動について尋ねたところ、「違和感を覚えたら買わないことがあると思う」人は、 回答者で最多の約３割弱存在した。

また、「必要である限り購入はするが、商品・サービスの好感度は少し下がると思う」と答えた人も２割程度いた。

この結果から、違和感を与えるような「女性におススメ」「女性でも○○」といった広告表現の使用は、売上の低下や企業・ブランドイメージの低下につながりかねないと言える。

安易にジェンダーで区切らない広告表現が重要に

欧米の先進国に比べジェンダー意識が低い日本だが、「LGBT」という言葉の浸透や「#MeToo運動」の高まりにより、これまでのジェンダー意識に大きな変化が生じている。

他方で、国際的に見てジェンダー意識が高いとは言えないからこそ、日本の広告には旧態依然とした「女性」表現が氾濫しているのではないだろうか。

消費者が商品の機能性や価格だけでなく、「共感」や「ストーリー」を重視して購買する傾向が強まっている昨今は、安易な「女性におススメ」「女性でも○○」といった広告表現の使用は、企業・ブランドの売上やイメージに長期的なダメージを与えかねない「リスク」となりつつある。

これからの消費者に支持されるためには、安易に「女性」「男性」というジェンダーで区別するのではなく、ほかの表現に置き換えて商品のターゲットや特性を表現するなど、ジェンダーフリーを意識した広告表現がより重要になってくるだろう。