トランスコスモス株式会社（本社：東京都豊島区、代表取締役社長兼COO：奥田昌孝）は、世界のオンラインショッピング利用の現状を探る自主調査「世界8都市オンラインショッピング利用調査2022」を実施し、その結果を公表した。

本調査は、2018年より毎年実施してきた「アジア10都市オンラインショッピング利用調査」の設問を継承し、 東京（日本）、ソウル（韓国）、上海（中国）、ムンバイ（インド）、バンコク（タイ）の直近1年以内のオンラインショッピング利用者を対象としている。

東京以外の都市でサステナブル消費の理解や実践が進む

サステナブル消費という言葉の現地語を提示したうえで、その言葉を知っているか、日頃から意識して買い物をしているかについて4段階で尋ねたところ、ムンバイと上海では理解度が8割、実践度が6割を上回った。

具体的には、オンラインでの買い物にあたって「環境保護に積極的に取り組むブランドを選んでいる（8都市平均41％）」や「メンテナンスや修理サービスを提供しているブランドを選んでいる（同28％）」などブランドを意識した項目が上位に挙がっている。アジアの都市では「省エネの商品を選んでいる」との回答も多い。

東京は「言葉も聞いたことがない」との回答が36％を占め、ほかの7都市に比べると認知も実践も大きく遅れていることが浮き彫りとなった。

東京に比べ他都市は新しい技術や手法に積極的

上海、ムンバイ、バンコク、ジャカルタのアジア都市は、さまざまな手段を積極的に活用することでよい買い物をしたいというこだわりが強く、ソーシャルメディアやショップ側とのコミュニケーションへのニーズも高い。ショッピングサイトで商品をおすすめしてもらうための個人情報提供も6割以上が容認している。

今回新たに対象となったニューヨーク、ロンドンでは、ブランドを意識するとの回答が8割を超えており、店舗受取も重視されている。ソウルはほかのアジア都市より、むしろニューヨークとロンドンに近い傾向がみられる。

一方、東京は新しい技術や手法に対して消極的であり、昨年までと同様の傾向が続いている。チャット、ライブコマース、アバター活用など新しい販売手法やコミュニケーションへの関心も低い水準にとどまった。

越境ECが定着しており、日本ブランドの購入意向も高い

アジア、欧米各都市における国外のECサイト（越境EC）利用率はいずれも50～70％台で、すでにグローバルレベルで定着している。日本のECサイト利用率は上海（33％）が最も多く、以下バンコク（27％）、ジャカルタ（20％）が続いているが、ニューヨークとロンドンは1割に満たなかった。

一方、越境ECによる日本ブランドの商品購入意向は各都市とも非常に高く、ニューヨークとロンドンでも6割を超えた。

新たな価値提案が求められるこれからのEC

本調査結果から、世界の大都市ではチャットサポートやライブコマースなどは日本以上に浸透しており、今後はメタバースでのアバター活用など新しいコミュニケーションも必要になってくると思われる。

また、各都市消費者の日本ブランドの購入意向が高いことから、越境ECにもまだまだチャンスが眠っている。東京以外の各都市ではサステナブル消費を実践している人も多いことから、「サステナブル」を軸に、ストーリーを絡めた訴求を行うなど、新たな価値提案が求められていると言えるのではないだろうか。