ECサイト運営で活用したい広告は？広告戦略や広告費の相場も解説

ECサイトを運営するにあたって、広告を用いた集客活動は必須といえます。

この記事では、活用できる広告の種類や広告戦略を立てるときのポイントなど、網羅的に解説しています。

また、EC運営における広告費の決め方なども紹介しているので、ECサイトの広告運用について知りたい方は必見です。

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EC広告とは

EC広告とは、電子商取引（EC）サイトが商品やサービスを宣伝するために活用できるオンライン広告のことです。主に、検索エンジン広告、ディスプレイ広告、ソーシャルメディア広告、リターゲティング広告などの形式があります。

これらの広告は、ターゲットユーザーに直接リーチし、購入意欲を喚起するために用いられます。効果的なEC広告は、売上の向上やブランド認知度の向上に寄与し、サイト運営の成功に不可欠です。

近年はWeb広告のシェアが急激に伸びており、2024年に電通グループが調査した結果によると、2023年のインターネット広告費は、日本国内の総広告費のうち36.2％にのぼっています。金額にすると3兆3,330億円と過去最高を毎年更新し続けています。

なかでも、楽天やAmazonなどの、ECプラットフォームへ出店事業者が投下した広告費は、2,101億円にものぼり、在宅需要普及などの影響もあり、増加し続けています。

出典：2023年 日本の広告費 - News（ニュース）｜ 電通ウェブサイト

ECサイト運営にWeb広告を利用するメリット

ECサイトを運営するからには、Web広告による販促が必須といえます。

ここでは、EC運営でWeb広告を活用するメリットについてみていきましょう。

細かなターゲティングが可能

Web広告ではWeb上に蓄積されたユーザーのデータを活用することで、見込み顧客をターゲティング（追跡）して広告を表示できます。

ターゲティングに活用するデータには、年齢や性別、地域、検索履歴などがあります。EC運営では、扱う商材によってターゲットがまるっきり異なるので、ユーザーの属性に合わせて広告を表示できる点がWeb広告の強みといえます。

少額予算から始められる

マス広告の場合は、もっとも安い枠でも数万円からのケースがほとんどです。

一方、Web広告はミニマムの金額、設定によっては数十円からでも始められます。

Web広告はクリック課金やコンバージョン課金のものが多いため、特定の成果が発生しない限りは費用がかからない特性をもちます。

また、広告主が自由に出稿をストップできるシステムのものが多いため、予算内でコントロールしやすいメリットもあります。

特にECサイトをオープンしたばかりの方からすると、少額スタートできるのはうれしいですよね。

効果測定がしやすい

Web広告では、インプレッション（表示回数）やクリック数、コンバージョン率などの数値をツールから閲覧できるので、効果計測のしやすさにもメリットがあります。

また、運用型広告では、AIが自動学習し最適化案を提案してくれるので、広告出稿に関する課題なども見つけやすくなっています。

特に運用期間が長くなるほど、精度の高い広告を出稿できるようになるでしょう。

出稿期間中でもクリエイティブやターゲティングの調整ができる

Web広告では、広告媒体の管理画面から手軽にクリエイティブやターゲティング設定の変更が可能です。編集後に審査が発生する場合もありますが、長くて2~3日もあれば、変更が反映されます。

EC運営をしていると、「キャンペーンの期間変更をしたい」「繁忙期で売れ行きがすさまじいので、広告を少し弱めたい」など、広告配信を調整したいシーンが多いでしょう。

マス広告のように期間による縛りもほとんどないため、画面上ですぐに思い通りに調整できます。

短期間で結果が出やすい

Web広告は、出稿から成果の判定までの結果が出るまでのスパンが短い点がメリットです。

コンテンツを用いたSEO施策などは、まずコンテンツの作成や検索結果への定着に時間がかかります。その上、オーガニックでの流入から商品の購入までには、複数のステップがあるため、費用対効果の計測にも時間を要します。

一方でWeb広告では、「いくら投下して、どれくらいの売上につながったか」が可視化しやすいため、施策の是非を見極めやすいといえます。

ECサイト運営で活用できる広告の種類

リスティング広告やディスプレイ広告など、Web広告の種類は多種多様です。

それぞれ特徴やフォーマットが異なるため、ECで扱う商材やターゲットによって適切な広告を選択できるようにしておきましょう。

リスティング広告

リスティング広告は、検索エンジンの検索結果画面に表示される広告です。

検索キーワードによって表示する広告を出し分けられる「検索連動型」の広告であり、購入意欲の高いユーザーへ訴求できるメリットがあります。

課金モデルは、クリックごとに費用がかかるCPC（クリック課金）となっています。

ユーザーのニーズに応じた訴求ができる一方で、指定キーワードで検索したユーザーにしか表示されないため、自社で認識できていない潜在層にはアプローチしづらい傾向があります。

また、ECサイトで扱う商材のジャンルによっては競合性が高くなり、ライバルが多いとクリック単価が上昇します。

ディスプレイ広告

ディスプレイ広告とは、Webサイトやアプリ上の広告枠内に表示される広告です。テキストだけでなく、画像や動画も配信できる点が特徴です。年齢や性別、地域などをもとにターゲティングできるため、ユーザー属性からターゲットの絞り込みが可能な商材に向いています。

特に視覚的な訴求が重要な「アパレル」や「オリジナルブランド商材」を取り扱うECサイトでは取り入れたい広告の1つです。

リターゲティング広告

リターゲティング広告とは、過去にWebサイトを訪問したユーザーだけに表示できる広告です。興味度が高まっている顕在層へのアプローチに適しており、コンバージョンにつながりやすい広告の1つといえます。

ただし、個人情報保護の観点から、ユーザー行動を記録するサードパーティークッキーが廃止される可能性が高まっているので、近い将来リターゲティング広告は利用できなくなるかもしれません。

Googleショッピング広告

Googleショッピング広告は、Google検索結果ページに商品画像、価格、販売店名を表

示できる広告です。視覚的に商品情報を比較させることができ、ユーザーの購入意欲を喚起しやすい点が特徴です。

また、Google検索と連動しているので多くの潜在顧客にリーチできる一方で、競合が多い商品カテゴリでは、クリック単価が高くなる傾向にあります。

アフィリエイト広告

アフィリエイト広告は、アフィリエイターが運営するWebサイトやSNS上で自社の広告を掲載してもらう仕組みです。

「成果報酬型」の広告であり、コンバージョンの条件は広告主が設定します。コンバージョンごとに費用が発生するシステムとなっているため、費用対効果の高い広告の1つといえます。広告主とアフィリエイターは、ASP（アフィリエイトサービスプロバイダ）と呼ばれる仲介業者を経由して契約するのが一般的です。

ネイティブ広告

ネイティブ広告とは、通常のコンテンツと同様、自然な形で表示される広告です。ディスプレイ広告の一種ですが、通常のコンテンツと並んで表示されている形式のものはネイティブ広告に分類されます。コンテンツ間に挿入されるインフィード広告、サイト内の検索や閲覧の履歴から出し分けられるプロモートリスティング広告などがあります。

純広告・バナー広告

純広告は、Webサイト上の広告枠を購入して掲載する広告です。出稿できるコンテンツは媒体ごとに異なりますが、テキストや画像、動画などが一般的です。広告枠ごとに単価が決められており、一定の期間にわたって掲載される点はマス広告と似ています。

記事広告

記事広告はプロモーション用に作成される記事型の広告です。通常の記事と似た体裁となっており、ネイティブ広告の一種でもあります。広告料とは別に記事の制作料金がかかる場合もあります。

コンテンツボリュームが多いので、ストーリー性で訴求できることもあり、作り方によっては、広告だとバレにくいため、ユーザーから受け入れられやすい点が特徴です。

リワード広告

リワード広告とは、広告経由でコンバージョンしたユーザーに対して報酬が支払われる広告です。例えば、ポイントサイトでアプリをインストールするとポイントがもらえる仕組みなどは、リワード広告の一種です。

動画広告

動画広告とは、動画形式で商材を紹介する広告です。あくまでも広告の形式を示したものであるため、ディスプレイ広告やSNS広告などにも分類されます。伝えられる情報量が多く、ユーザーの興味をひきやすい点が特徴です。

昨今では、YoutubeやTiktokをはじめ、さまざまなプラットフォームで目にする機会が増えていますね。

SNS広告

SNS広告とは、InstagramやX、Facebooなどのソーシャル・ネットワーキング・サービス上で表示する広告です。

SNSは検索履歴やフォローリストからユーザーの趣味嗜好をターゲティングしやすく、登録情報から性別や年齢を指定して配信することもできます。それぞれのSNSごとに、ユーザー層や出稿できる広告のタイプが異なるため、どの媒体に出稿すべきか精査すべきでしょう。

メール広告

メール広告とは、メールを利用して配信する広告です。メール広告は主に、メール内のヘッダーやフッターを利用するもの、メールの本文を利用するものの2種類に分かれます。

自社の取り扱い商材にマッチするメルマガ会員を保有するメディアやサービスのメールで紹介してもらうことで、ほかのWeb広告ではアプローチできない層にも露出できます。

デジタル音声広告

デジタル音声広告とは、音楽配信サービスやラジオアプリ上で配信する広告です。コンテンツの合間に流すのでテレビCMの音声版とイメージするとわかりやすいでしょう。

Spotifyなどで耳にしたことがある方もいるのではないでしょうか。

ECモール広告とは

ECモール広告とは、出店しているモール型ECサイト上で出稿できる広告です。

モールによって広告の種類が異なります。大手モールであるAmazonと楽天市場の広告は以下の記事で詳しく解説しているので、ぜひ読んでみてください。

あわせて読みたい：
楽天広告の種類、仕組み、費用をわかりやすく解説。運用のコツや設定方法も
Amazon広告とは？種類や出し方、費用をはじめ売れない理由を解説

ECサイトで活用できる広告の課金タイプ

Web広告の課金方式には、成果報酬型やクリック課金型をはじめ、さまざまなモデルがあります。課金方式によって自社のEC商材に合った広告や出稿リスクも異なるため、出稿前に精査しておきましょう。

成果報酬型（CPA・CPI・ROAS）

成果報酬型は、特定のコンバージョン（購入や申し込み、無料相談問い合わせ）ごとに費用が発生する課金方式です。CPA（Cost Per Acquisition）やCPI（Cost Per Inquiry）とも呼ばれます。成果が発生しなければ広告費もかからないため、出稿リスクの少ない課金方式といえます。

主な成果報酬型の広告には、アフィリエイト広告などがあります。

成果が発生しない限り課金がされないというメリットがある一方で、広告を掲載するアフィリエイターに広告を掲載してもらえなければ、売上にもつながりません。

ECサイト運営で考えると、「商品の購入」が成果に置かれることが多いですが、サイト訪問から購入完了まではやや道程が長いため、アフィリエイターにうまみを感じてもらえないこともあります。

商材によりますが、無料相談やオンラインショップ会員登録など、成果のポイントを少し手前にするというのも1つの手です。

クリック課金型（CPC）

クリック課金型は、クリックごとに費用が発生する課金方式です。CPC（Cost Per Click）とも呼ばれます。

主なクリック課金型の広告には、リスティング広告があります。リスティング広告を運用する際は、「不要なクリック」を排除していく取り組みが重要です。

広告料は課金ベースで発生するので、クリックされてもコンバージョンに至らなければ、費用対効果が低くなってしまいます。

エンゲージメント課金型（CPE）

エンゲージメント課金型とは、ユーザーが、特定の行動をとったときに費用が発生する課金方式です。CPE（Cost Per Engagement）とも呼ばれます。

主にSNS広告で用いられている課金方式であり、投稿のシェアやいいね、動画再生やリンクのクリックなど「ユーザーのアクション」に課金トリガーが紐づいています。

特定のアクションを起こしているわけですから、少なからず興味があるユーザーにアプローチできる一方で、「購入」や「申し込み」からはやや遠く、複数の施策を組み合わせる必要があります。

インプレッション課金型（CPM）

インプレッション課金型とは、広告の表示ごとに費用が発生する課金方式です。CPM（Cost Per Mille）とも呼ばれます。

CPMは広告が1,000回表示されるごとに課金され、インプレッション単価の場合は表示1回につき単価が課されます。必ずしも広告費とコンバージョン数は比例しませんが、認知拡大を目的とした出稿にはおすすめです。

広告視聴単価型（CPV）

広告視聴単価型は、広告が視聴されるごとに費用が発生する課金方式です。CPV（Cost Per View）とも呼ばれます。動画広告において用いられる単価算出方法で、インプレッション課金型と似たモデルです。

期間保証型（CPD）

期間保証型は、定められた掲載期間によって費用が発生します。CPD（Cost Per Duration）とも呼ばれます。クリックやコンバージョンにかかわらず、一定期間の掲載によって課金されるため、費用対効果の仮説を立てるには掲載媒体のユーザー層を把握する必要があります。

ECサイトの広告運用におけるターゲット層

Webに限らず、広告施策を打ち出す際は、ターゲットの選定が重要です。

特にECサイトでは、Web上で見つけてもらいWeb上で購入なり申し込みなりしてもらうことで完結するため、入口のターゲット設定の重要度が非常に高いといえるでしょう。

低関心者層

低関心者層とは、商品やサービスを認知しておらず、関連商品への関心も示していない層です。幅広い層にアプローチできる広告手法をとると、低関心者層にも認知を促せます。

認知が目的のため、購入までは遠いですが、ブランディング効果は期待できます。

潜在層

潜在層とは、自社のサービスや商品にあまり関心を示していない層です。具体的な課題を認識していなくても、潜在的なニーズを秘めている可能性もあります。低関心者層と同様、幅広い層にアプローチできる手法で獲得できます。

EC運営では、取扱商品で「潜在層の悩みを解決できる」ことを気づかせてあげることが重要です。動画広告や記事広告などストーリー性を押し出せる広告などと相性が良いでしょう。また、潜在層へのアプローチにはコンテンツマーケティングも適しています。

あわせて読みたい：
EC運営におけるコンテンツマーケティングとは。SEO対策に効果的な方法を紹介

準顕在層

準顕在層とは、明確なニーズはあるものの、自社ECの商品やサービスを認知していない層です。商品やサービスに関連するニーズをもっているため、訴求次第ではコンバージョンまで誘導できます。

また、すでにWeb上での検索や商品の比較などのアクションを起こしている可能性が高く、アプローチしやすい層でもあります。

顕在層

顕在層とは、商品やサービスを認知しているものの、コンバージョンには至っていない層です。広告の接触回数を増やしたり、さまざまな角度から訴求したりできれば、顧客になってもらえる可能性が高まるでしょう。

また、顕在層の獲得は競合のECサイトとの差別化も必要です。「他サイトよりもこっちのほうよさそう」だと感じてもらえるサイト・LP設計も重要になります。

顧客層（明確層）

顧客層とは、すでに商品やサービスを利用したことのある層です。購買履歴をもとにアプローチを決めるのも効果的です。ロイヤリティの高い顧客を育てられると、長期的に安定した売上につながるでしょう。

顧客層は既存顧客に該当するので、新規の広告施策ではなく、メルマガの送付や公式LINEでのアプローチがメインとなります。

ECサイトの広告戦略を立てるときのポイント

EC運営で広告を出稿および運用する場合は、事前に綿密な戦略を立てることが大切です。

ここでは、ECの広告戦略を立てるときにもっておきたい視点を紹介します。

ターゲットに合った出稿先を選ぶ

ECサイトの広告戦略を成功させるためには、ターゲットに合った出稿先を選ぶことが重要です。

例えば、ファッション関連のECサイトであれば、Instagram広告やGoogleショッピング広告など、ビジュアル重視のSNSが適しています。一方、ビジネス関連の商品やサービスを扱う場合は、LinkedInなどの媒体への出稿やアフィリエイト広告の活用が効果的です。

また、特定の年代や趣味をターゲットにする場合、その層が多く利用するプラットフォームを選ぶことがポイント。ターゲットの行動パターンや好みを詳しく分析し、もっとも効果的にリーチできる媒体を選定することで、広告の効果を最大化できます。

広告を出稿する目的から決める

広告戦略を立てる際には、まず広告を出稿する目的を明確にすることが大切です。新商品の認知度向上、サイトへのトラフィック増加、または直接的な売上向上など、目的に応じて最適な広告手法が変わってきます。

例えば、認知度向上が目的であれば、露出の多い順広告やネイティブ広告が効果的です。一方、売上向上を目指すなら、リターゲティング広告や商品レビューサイトへの出稿などが有効です。

目的を明確にすることで、予算配分や広告のクリエイティブ作成もスムーズに進み、結果的に広告のROIを高めることができるでしょう。

ターゲットや出稿目的は定期的に見直す

広告戦略は一度立てたら終わりではなく、定期的に見直すことが必要です。市場のトレンドや競合の動向、消費者の行動パターンは常に変化しています。

例えば、商材によっては季節やイベントに合わせてターゲット層のニーズが変わることもあります。そのため、定期的にデータを分析し、ターゲットや出稿目的の見直しを行うことが重要です。

Google AnalyticsやGoogle Search Consoleを活用して、広告のパフォーマンスやターゲット層の動向をモニタリングし、必要に応じて戦略を調整することで、常に効果的な広告運営ができるようになります。

ECサイトの広告費の相場

ECサイトの広告費は、投下できる予算や広告戦略などEC事業者によって大きく変わります。

なお、先述した通り広告によっては数百円から始められるものもあり、予算に合わせて広告の種類を選ぶことも可能です。

また、広告予算を検討する際は、以下のように目的によって考え方が変わってきます。

• サイトへのアクセス数を増やすこと
• 売上を増やすこと

これらの目的から広告予算を算出する場合、それぞれ事前に把握しておくべき数値が異なります。例えば、サイトへのアクセス数アップをゴールに置いた場合、目標アクセス数×平均クリック単価によって、必要な広告予算を導けます。

このように、目的や広告の種類、目標とする数値によって広告費の算出の仕方は異なるので、事前の戦略立案が非常に重要です。

ECサイトの広告費比率の目安は？

日本通信販売協会のデータによると、EC事業者の売上高に対する広告比率の平均は20.1%となっています。

一方で、上場企業820社を対象に行われた調査では、売上高の平均が2,500億円に対し、広告宣伝費は59億円、つまり広告比率は3.5%であると発表されています。

EC事業者の広告比率が高い傾向にあるのは、オンライン市場の競争の激しさに起因するといえるでしょう。

ECサイトは、多数の競合とインターネット上の市場で戦うため、露出をするために広告に多くの投資をする必要があります。

特に新規顧客獲得やリターゲティング広告に多くの予算を割くことが一般的です。

また、オンラインでの販売のみ行っているECサイトでは、実店鋪で接客を行うスタッフや営業を行う人員への人件費がかからないため、その分予算を広告に回せるという点もポイントです。

参考：
通信販売企業実態調査報告書｜日本通信販売協会【JADMA（ジャドマ）】
広告比率が高い200社ランキング2015｜東洋経済オンライン

ECサイトの広告戦略立案や運用はプロに任せるのがおすすめ◎

今回はECサイトの広告について解説しました。

EC運営で活用できる広告の種類は多岐にわたるため、ターゲットや目的などを明確にし、事前に綿密な広告戦略を立てることが重要です。

とはいえ、広告の運用には豊富な経験と専門的な知見が必要な場面が多くあります。確実な進め方で広告による成果を少しでも高めたい場合は広告運用専門の事業者にサポートしてもらうのが得策でしょう。

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