CPOとCPAの違いは？重要な理由や計算方法から改善のためのポイントまで

2023/01/20

ECのミカタ編集部

WEBマーケティングにおけるCPOは重要な指標のひとつです。事業を効率的に拡大させるためには、費用対効果があらわれる指標を的確におさえ、施策のPDCAを回す必要があります。ぜひ自社のCPOを見直し、改善に取り組んでみてください。

マーケティングにおけるCPOの意味

CPOとは、Cost Per Orderを略したマーケティング用語です。新しい顧客からの注文1件あたりにいくらかかったかをあらわすもので、広告の費用対効果をはかる指標のひとつとして使用されています。新規顧客ひとりを獲得するのにかかる単価、という概念で、「顧客獲得単価」とも言い換えられます。

どんな商売も、サービスや商品を必要とするユーザーがいなくては成り立ちません。注文をくれるユーザー＝顧客は事業にとって大切な資産であり、その資産いかに効率よく獲得・保持するかはマーケティングの大切な役目です。

この“効率よく”という部分にかかってくるのが費用対効果。CPOが低ければ、安価なコストで顧客の獲得に成功しているという状況のため、費用対効果の高い広告・宣伝活動ができていると判断できます。

CPOとCPAの違いについて

CPAもまた、マーケティングにおいて広告のコストパフォーマンスをはかる指標となる言葉です。字面も意味合いもCPOと似ているため、両者を混同するひとも多いでしょう。

CPAはCost Per Acquisition（もしくはCost Per Action）の略で、企業がコンバージョンポイントとして設定する成果1件を獲得するのにかかった広告費用を表します。

つまり、CPOとCPAではそれぞれ“何の”獲得にお金がかかったのか、集計する対象が違うのです。CPAにおいてコンバージョンポイントとされる顧客行動には、商品・サービスの注文だけではなく、資料の申し込みや会員登録などより広範囲の事象が含まれます。範囲としては、CPOよりもCPAのほうが曖昧であるといえるでしょう。

CPOとCPRの違い

CPOは実際の受注に対しての獲得単価を示しますが、無料サンプルやトライアルセット、資料などの申し込みに対する獲得単価については、CPR（Cost Per Reaction）という用語を使います。

事業の種類によっては、CPRも重要な指標となってきます。たとえばD2CのECサイトでは、まずお試しで無料もしくはセール価格の商品を提供し、そこから定期購入へとユーザーを誘導するビジネスモデルがよくとられるため、顧客獲得の費用対効果を計算するのにこのCPRの数値がカギとなるのです。

CPOの重要性

CPOは、事業拡大のスキームを立てるのに欠かせない指標と言っても過言ではありません。より多くの利益を生むためには、何が必要でしょうか。さまざまな要素が浮かぶと思いますが、やはりまず大切なのは、商品やサービスに対して料金を支払ってくれる顧客の獲得です。

そのため、各企業は新規の顧客を得る目的でさまざまな広告やプロモーションを打ちます。ですが、たとえたくさんの顧客を集められたとしても、そのために行った施策の費用対効果が悪くて利益が少なくなってしまったら元も子もありません。

逆にCPOの数値が安定していれば、さらなる顧客獲得のため、広告予算の増額が可能です。多くの顧客を獲得しつつ利幅も広げていくためには、CPOにあらわれる費用対効果の改善が求められます。

限界CPOという考え方

限界CPOとは、初回購入単価だけでなく、顧客ひとりから見込めるLTVから一件の新規顧客獲得にかけられるギリギリの広告費を算出する考え方です。CPOをさらに発展させた概念として、近年使われるようになりました。

もしも広告費が限界CPOを超えてしまったら、事業の採算があいません。まさに限界ラインを示す指標なのです。

まずはLTVの算出から

限界CPOの増減を左右するのは、顧客ひとりあたりから生じる利益を示すLTVです。LTVとは、ひとりの顧客が企業にもたらす利益の総額のこと。正式に書くとLife Time Valueとなり生涯顧客価値と訳されますが、多くの場合　1年間や1か月間などで区切った特定の取引期間の中で計算されます。

LTVにはいくつか算出方法があり、下記はその一例です。

LTV＝購入単価×利益率×購入頻度×取引期間―顧客の獲得・維持にかかるコスト

LTVをあげるためには、上記の計算式のうち、顧客単価・利益率・購入頻度の数値を改善する必要があるとわかるかと思います。

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CPOの計算方法

CPOは以下のように計算できます。

CPO（顧客獲得単価）＝広告費÷初回注文数

たとえば、広告費を100万円かけて2,000件の初回注文を獲得できた場合、CPOは次のとおりです。

CPO=100万円÷2,000件=50円

このとき購入された商品の粗利が50円を下回っている場合、広告費が赤字になっていると考えられると思います。

ただし、もし初回購入をした顧客が、その後も継続的に商品を購入してくれるのであればどうでしょうか。商品の粗利が25円だったとしても、3回リピート注文が入れば25円×3=75円で、CPOの50円を上回ります。

ここで思い出したいのが限界CPOの存在。粗利25円の商品が、もし初回以降に度と注文されないのであれば、限界CPOは25円を下回っていなくてはいけません。しかしリピート注文が3回、4回…と継続して見込まれる場合、限界CPOの値はもっと高くなります。

つまり、粗利25円の商品を3回買ってくれる顧客＝75円の利益をもたらす顧客を50円で獲得できている状況のため、CPOは合理的な数値の範囲内と考えられるのです。

CPO改善にはLTVを伸ばす

CPOを改善できれば広告予算増額のチャンスが増え、結果、顧客獲得のためにできる施策の幅も広がります。そのためにはCPO、ひいては限界CPOに影響するLTVを伸ばさなくてはいけません。

前述のとおり、LTVは購入単価・利益率・購入頻度の各指標の伸長でアップできます。このうち、マーケティング担当が取り組むべき購入単価と購入頻度の上げ方、そしてそれら両方の改善につながる顧客ロイヤルティの高め方についてそれぞれ紹介します。

購入単価を上げる

購入単価向上の施策で気をつけなくてはいけないのは、いくら利益を上げたくても、顧客の満足度を下げてはいけないという点です。ただ単に商品やサービスの単価を上げても、購入単価自体はあがるでしょう。ですが、基本的に顧客は値上げを歓迎しません。

単価を上げられたとしても、そのぶん購入頻度が下がってしまってはLTVを伸ばせないですし、せっかく獲得した顧客が離脱して競合他社へ流れてしまうのは避けたい事態です。

LTVを伸ばすという観点からも、顧客の満足度は保ったまま購入単価の引き上げが求められます。そのためには、顧客に一回の買い物で支払う金額を増やしてもいいと思ってもらえるだけの付加価値が必要です。
たとえば、下記のような施策は購入単価を上げるのに効果的です。

・まとめ買い割引の実施
　例：3個以上まとめて注文すると5%OFF　など

・関連商品の提案（クロスセル）
　例：シャンプーの商品販売ページに、トリートメントの商品ページへのリンクを貼る　など

・よりグレードの高い商品の提案（アップセル）
　例：化粧品の商品販売ページに、比較できるようにさらに成分の豊富な商品のリンクを貼る　など

・付加サービスの提案
　例：家電など高価格帯の商品を注文した顧客に、有料の長期保証サービスをおすすめする　など

購入頻度を上げる

つぎに、購入頻度の上げ方です。頻繁に自社を利用してくれる顧客が増えれば、LTVを高められます。
そのためには、定期的に自社の商品・サービスを想起してもらうことがポイントです。

このとき活用できるツールが、メールマガジンやアプリプッシュ。客層に応じてSNSを運用するのもよいでしょう。これらを用いて、自社からの積極的な情報発信で顧客との接点を増やすのです。

下記のような配信内容は、顧客のサイト再訪問を促すのに効果があります。

・新商品の案内
・タイムセールの案内
・メルマガ会員／アプリ会員／フォロワー限定のクーポン配布
・会員ポイントやクーポンの有効期限のお知らせ

顧客のロイヤルティを高める

顧客ロイヤルティとは、顧客が企業やサービスに対して抱く愛着や信頼感のことです。ロイヤルティの高い顧客は、積極的に自社を利用してくれる上、簡単に他社へは流れて行かないためLTVが高まる傾向にあります。

そればかりか、中には自らインフルエンサーとなって口コミやSNSなどで自社をおすすめしてくれる顧客が現れる可能性も。新たな顧客の獲得にもつながります。

顧客ロイヤルティを高めるには、顧客心理を正確にとらえ、自社に対して満足感をもってもらえるような取り組みが必要です。心理、というと抽象的に感じますが、サイトの利用履歴やアクセスログなど豊富なデータを取得できるWEBマーケティングでは、ユーザー行動の傾向も数値化して測定できます。

なお、ここまでに具体例として紹介した施策ですが、私たちがふだん買い物をする場面にも実例があります。
たとえば、スーパーマーケットのレジ前に並べてある低価格帯の商品。　ほかにも、「5回来店スタンプを集めると、次回注文時割引」のスタンプカードが配られている店を見たことはないでしょうか。

WEBマーケティングの一環としてCPOの改善に取り組んでいる場合でも、実はリアル店舗の取り組みからも改善につながるヒントを得られるのです。

広告の運用も定期的に見直しを

改善点がないかの見直しが必要です。もし広告運用を内製化しているのであれば、下記のような点に着目し、健全な運用ができているかをこまめにチェックしましょう。

・CPC（クリック単価）は目標値を下回っているか
・使用しているクリエイティブは、自社製品・サービスに需要のあるユーザーにアピールできるものかどうか
・広告のランディング先として設定しているページが、広告の配信内容と乖離していないか
・広告の配信ターゲットや、そのほか各条件は適切に設定されているか

自社で適切な運用ができるか自信がない、広告の運用管理まで手が回らないという場合には、プロの代理店に委託することもおすすめです。