トランスコスモス株式会社（以下：トランスコスモス）は、自主調査「世界8都市オンラインショッピング利用調査2024」を実施した。本記事では一部内容を抜粋して紹介する。

調査概要

◆調査手法：グローバルパネルを利用したオンライン調査、現地語によるアンケート
◆調査地域：東京（日本）、上海（中国）、ソウル（韓国）、ムンバイ（インド）、バンコク（タイ）、ジャカルタ（インドネシア）、ニューヨーク（米国）、ロンドン（英国）
◆調査対象者：11歳から58歳の男女、直近1年以内のオンラインショッピング利用（購入）経験者
◆回収サンプル：300サンプル×8都市、計2400サンプル
◆調査実施期間：2024年2月15日～2月25日
◆調査委託機関：クロス・マーケティング

◆出典元：世界8都市オンラインショッピング利用動向調査2024（トランスコスモス株式会社）

世代間で「推し活」に対する意識が顕著に現れる

オンラインショッピングの行動と意識についてX世代（1965年～1980年生まれ）、Y世代（1996年～1981年生まれ）、Z世代（1997年～2012年生まれ）で比較したところ「購入前の口コミ確認」「正規品保証の重視」「口コミサイトの参考」「試着や仮置のバーチャル機能」「同じサイトからの買い物の希望」が全世代で上位にあがった。

一方、Z世代とX世代の間で大きな違いが見られたのは「推し（アイドルやキャラクター）のグッズを買いたい」であった。こちらはZ世代では6位である一方、X世代では18位にとどまる。「推し活」という消費行動が若年層に根付いたものであることがうかがえるだろう。

国内では入手できない商品を求めて越境ECを利用

各都市において越境ECの利用経験率を質問したところバンコクとムンバイ、ジャカルタの3都市で70％以上となった。日本のECサイト利用率はバンコク（34％）が最も多く、その次にジャカルタ（31％）が続いた。

日本のオンラインショッピングサイトを利用した理由としては、7都市共通して「国内では入手できない商品／ブランドだから」が最も多くあげられた。また、上海、バンコク、ジャカルタ、ムンバイでは、ソーシャルメディアでの紹介や、海外人気商品としてメディアで取り上げられていることをあげる利用者も多かった。

都市特性を十分に把握したうえでの世代対応が求められる

トランスコスモスグローバル事業統括アナリストの萩原雅之氏は、以下のようにコメントしている。

「X世代、Y世代、Z世代の年齢区分は国や地域によって多少異なるものの、ライフステージにおけるデジタル環境の違いが購買行動や消費意識に反映するというグローバル共通の考え方に基づいています。世代間の違い以上に都市間の差が大きい項目も多く、越境ECやライブコマースの活用においては都市特性を十分に把握したうえでの世代対応が求められます」

越境ECとひとまとめにするのではなく、想定するターゲット層、都市の特性を理解した上で訴求の必要がある。現状ではバンコク、ジャカルタといった東南アジア各国での利用率が高い日本ショップだが、今後その他エリアでの伸長も期待したい。