生成AI利用「商品を探す」が世界8都市でトップ　トランスコスモス調査

トランスコスモス株式会社は2026年3月23日、自主調査「世界8都市オンラインショッピング利用動向調査2026」の結果を発表した。

調査概要

◆調査手法：グローバルパネルを利用したオンライン調査、現地語によるアンケート
◆調査地域：東京（日本）、上海（中国）、ソウル（韓国）、ムンバイ（インド）、バンコク（タイ）、ジャカルタ（インドネシア）、ロサンゼルス（米国）、ロンドン（英国）
◆調査対象者：15歳〜49歳の男女、直近1年以内のオンラインショッピング利用（購入）経験者
◆回収サンプル：320サンプル×8都市、計2560サンプル
◆調査実施期間：2026年1月28日～2月10日
◆調査委託機関：クロス・マーケティング
※バンコクは、個人情報保護法の厳格化に伴い10代を調査対象外。
◆出典：「世界8都市オンラインショッピング利用動向調査2026」結果を発表（トランスコスモス株式会社）

生成AIの利用トップは「商品を探す」

「商品を探す」「質問・問題解決」「商品を購入」の各プロセスについて、生成AI検索サービス（ChatGPT、Perplexity、DeepSeekなど）の利用状況をみると、8都市いずれでも「商品を探す」での利用が最も高かった。

また、「商品を購入」の段階でも多くの都市で半数以上が利用しており、ムンバイ、バンコク、上海では各プロセスで70〜90%台と高い水準となっている。一方、東京は全体的に利用率が低く、商品検索でも2割強にとどまった。

今後の利用意向（「使ったことがあり今後も使いたい」「使っていないが使ってみたい」の合計）は、8都市すべてで現在の利用率を上回る。利用率の高いムンバイ、バンコク、上海では、商品探索から購入までの各段階で80%以上が生成AI検索サービスを利用したいと回答した。利用率が低い東京でも、各プロセスでほぼ半数が利用に前向きな姿勢がみられた。

AIと人の選好が拮抗する傾向

オンラインショッピングにおける「AI接客」と「人による接客」の好みを聞いたところ、「商品を探す」段階では、東京を除くすべての都市でAIが人を大きく上回った。一方、「質問・問題解決」や「商品を購入」の段階では人による接客ニーズも根強く、AIと人の選好が拮抗する傾向がみられた。

都市別にみると、実際の利用率や利用意向を反映して、ムンバイ、バンコク、上海ではいずれの段階でもAIに任せたいという回答が相対的に多い。

「商品を探す」段階ではムンバイとバンコクが85%、上海が80%と高く、東京は47%にとどまっている。「商品を購入」でも、上海やバンコク、ムンバイでは「AI接客」への好みが「人による接客」を大きく上回った。

利用プラットフォーム1位は「TikTok」

過去1年間のソーシャルコマース利用経験者の割合は、東京を除く7都市で過半数を超え、バンコク（95%）、上海（93%）、ジャカルタ（90%）では9割前後に達した。

利用プラットフォームは「TikTok／抖音」が最も高く、TikTok Shopが展開されている上海、バンコク、ジャカルタ、ロンドン、ロサンゼルスなどの都市ではトップとなった。一方、ムンバイやソウルでは「Instagram」と「YouTube」の利用率が高く、TikTokやTikTok Shopが展開されていない地域でも、ショート動画や画像を起点としたソーシャルコマースが主要な購買チャネルとなっている。

トランスコスモス グローバル事業統括 アナリストの萩原雅之氏は、本調査について「生成AIの浸透によってオンラインショッピング行動が大きく変化しつつあることが読み取れます」とコメントしている。

AI検索、ソーシャルコマース、人によるサポートをどのように組み合わせるかが、企業のEC競争力を左右する重要な要素になる。各チャネルの特性を踏まえた戦略設計が、今後ますます求められそうだ。