リスティング広告の落とし穴 年末商戦にやってしまいがちな失敗とは

株式会社カルテットコミュニケーションズ 代表取締役 堤 大輔
リスティング広告の運用代行に特化し、広告主との直接取引だけでなく、広告代理店やホームページ制作会社のパートナーとしても数多くの案件の運用を任されている。1000業種以上の改善実績を持つエキスパート。

広告の中でも一番導入しやすく費用対効果も高い「リスティング広告」は、年末商戦など短期間で売上を上げる目的と相性が良い。しかし、その効果を100％出すためには、適正な広告費と正しい運用法を知る必要がある。ライバルに負けないためには、リスティング広告で何ができるのか。株式会社カルテットコミュニケーションズ 代表取締役 堤 大輔氏に伺った。

「計算」がリスティング広告での勝利のカギ

　独自ドメインECサイトの集客手段としてリスティング広告は最強の広告といっても過言ではないかと思います。特にリスティング広告の中でも、検索したキーワードに連動して検索結果に表示される検索連動型広告は、従来の広告と違いユーザーが検索キーワードを通して「これが欲しい」と言ったまさにそのタイミングに出せる唯一の広告です。しかも、低予算でもどんなジャンルでも高い費用対効果を出すことが可能です。そのため、成功しているECサイトではほとんどが実践しています。

　しかしながら、ただリスティング広告を出せば儲かるという時代ではなくなっているのも事実です。現在はどんなジャンルだとしても既にほとんどライバル企業が存在しており、ライバル企業とどう戦うかという時代です。そこで最も重要になってくるのは「計算」です。例えば、「1クリックで1000円」というのは高いと思われるでしょうか？ここだけ聞くと、非常に高く聞こえますよね？しかし、「1クリックで1000円ですが、10クリックに1件は利益20000円の商品が売れる」となってくるとどうでしょう？もちろん1クリック1000円だとしてもどんどん投資しますよね。

　ごくごく当たり前のことなのですが、自分のお金となると頭で分かっていてもクリック単価に惑わされたり、そもそも計算をしていないことが非常に多いです。ですが、リスティング広告を上手く活用している企業様は、こういった計算をきっちりやりきった上で適正額の広告を出しています。短期的には分かりませんが、長期的に見れば間違いなく計算をやりきった企業様が勝利することになります。

月間の最低広告予算は「クリック単価÷成約率×５」で計算

左）検索連動型広告　右上）ディスプレイ広告　右下）TrueView広告（動画広告）
※赤枠部分が広告枠です。

　では、計算の中でも簡単な月間で必要な最低広告予算を計算してみましょう。まずはGoogleのキーワードアドバイスツールなどで業界ごとのクリック単価の相場を調べなければいけません。その上で、「大体のクリック単価÷そのサイトの成約率」という式で獲得単価が導き出せます。この獲得単価×5を最低限の月間広告費を算出できます。もし、この式で導き出した獲得単価が、LTVも加味した商品の利益を上回っていた場合は、そもそも広告が向かない商材かもしれません。

　商材によっても変わってきますが、リスティング広告経由で1％の成約率であれば平均的と言えます。なので、サイトの成約率が分からない場合は、1％で計算をしてください。ニッチな商材であればあるほどアクセス数は絞られますが、その分ニーズも濃くなり成約率は高くなる傾向にあります。それでも10％を超えることはまずありません。

　年末商戦で売上を上げるためにリスティング広告を導入するのであれば、一度、「大体のクリック単価÷そのサイトの成約率×5＝最低月間予算」つまり成約数を５件獲得できる程度の予算を最低月額予算とし、その予算以上で秋口に小さめのテストを行うと良いと思います。それで成果が出れば、ニーズの高い年末商戦でそれ以上に広告費用を使ったとしても、大きな成果が期待できるはずです。

多くのＥＣ店舗が間違える、年末商戦でやってはいけないこと

　年末商戦という短期間で商品を販売する場合にも、即効性と高い費用対効果を持つリスティング広告は効果的です。ですが、よくある間違いとして、年末商戦に振り回されたキーワードを選定・追加してしまうことがよくあります。

　例えば、お肉を売っているECサイトがあったとします。普段はキーワードを「松坂牛 通販」などに設定しコンバージョンを獲得しているのにも関わらず、年末商戦だからと言って「お歳暮」というキーワードを追加してしまうことがよくあります。「お歳暮」というキーワードですと大手百貨店などと戦う羽目になってしまいます。大手百貨店ほどの体力があれば話は別ですが、大手百貨店が「お歳暮」に大金を投下している中で、いきなりお肉のECサイトが広告を仕掛けても、同じ土俵に立つことすら難しいでしょう。

　それまでの方法でコンバージョンを獲得できているのであれば、年末商戦といえども、同じように攻めるべきです。つまり、キーワードは「松坂牛 通販」などといういつものままの広告予算をいつもより増やす、というのが正しい戦略です。お歳暮だから、年末だから、といってキーワードの種類を広げていくのは、多くの
ECサイトが行いがちですが避けるべき戦略と言えます。

　安定して手堅く結果を出している企業様は、トレンドに振り回されず基本を忠実に実行しています。地道にやることをやるというのが大切なのです。そうすれば、年末商戦は普段よりもニーズが増えますので、1.5倍～2倍ほど売上を上げることも十分に可能でしょう。

【年末商戦に向けての広告戦略】

①月間最低広告費用を計算する

②それを元に秋口にテスト

③テストが問題なければ年末には予算を増やす

多くの企業と幅広い業種から培ったノウハウを低予算で

　リスティング広告を代理店に依頼する場合、正直なところ、広告費用が月50万円以下の予算であると、多くの代理店が相手にしてくれない、または引き受けてくれたとしても、しっかりとサポートしてくれるかは怪しいところです。

　しかし弊社では、〝勝ち目がある前提〟であれば、5000円～1万円のご予算でも対応することが可能です。実際に、他の代理店に断られてしまった企業様からもご相談いただいており、年間500～600社程、弊社で新規の企業様の広告運用を始めています。弊社は今まで1000業種以上の広告運用をサポートし、扱ってきた業種の幅も広いので、どのような企業様に対しても柔軟に対応いたします。

　ご依頼いただければ、2週間ほどで出稿までサポートが可能です。年末商戦に向けて、今、動き出しましょう。

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「カルテットコミュニケーションズ」３つのポイント

１．低予算でも高品質な運用を提供可能

２．1000業種以上の豊富な経験

３．無料でシミュレーション分析も可能

＜ECのミカタ通信 2016 AUTUMN vol.12より抜粋＞