株式会社ポストウェイ　代表取締役 芝 宏彦氏

これまで資金力のある一部大手企業だけのものだったDM。これが安価で送れるとしたら？いま、リテンション・マーケティングに活用できるDMに改めて注目が集まっている。首都圏のDM界で名を馳せる株式会社ポストウェイの代表取締役 芝 宏彦氏に、日本のEC業界におけるDMの可能性を伺った。

リピート率向上・LTV向上に効果的なDM。手元に届く“紙媒体”に業界が注目する

日本の5年先をいくというアメリカのEC業界。そこではいま、DMの発送量が増加しているという。日本のEC業界でも、トップ100に数えられる企業でDMを活用していないところは、ほとんどないだろう。DMを受け取った約7割が何かしらのアクションを起こしているという、トッパンフォームズLABOLISの調査結果（2016年）もある。行動を促すメディアとして、実に効果的な手法なのだ。

それでも日本の中小のEC企業では、DMはあまり活用されていないのが現実だ。「いままでは資金力のあるリピート通販系企業しかDMを出せませんでした。モール出身やECでスタートアップした企業が使うのは、なかなか難しかったようです」と芝氏はいう。

特にリピート促進に効果的といわれるDM。「ひとりひとりの手元に直接届くという特別感のある情報伝達や、誕生日月に送るといった施策。そういったことで、顧客との関係性が維持されていくと思います。DMはもっと活用されていい接客ツールです」と話す芝氏。成長戦略に欠かせない、既存顧客のリテンションに有効な手法といえるだろう。

「いまは印刷技術が進化していますし、なにより当社の『ポストウェイメール便』なら1都3県で破格の値段で配布することが可能です」。芝氏がいう『ポストウェイメール便』とは、どんな仕組みなのだろうか。

最大の消費地“1都3県”で格安に送付できるなら、DMを出さない理由はない

株式会社ポストウェイは、現SBSホールディングスのメーリングシステム事業部から独立し、13年以上もDMを配り続けている実績がある。DM業界の中では有名なパイオニア企業だ。

「当社では1都3県に約10,000人もの配送スタッフがいます。このエリアは日本最大の人口密集地で、日本最大の消費地でもある。効率的に配達することができるので、価格を抑えられるのです」と芝氏はいう。自社配送員を抱えているのは日本郵便とヤマト運輸くらいで、あとは下請け業者に委託しているケースがほとんど。自社配送スタッフによる人件費の圧縮と、人口密集エリアでの配達の効率化が安さの秘密なのだ。

しかも配送精度の高さは郵便以上だとも。「毎月発行されている会員向け情報誌などの配送を手がけているため、転居情報もすぐにつかめます。住所クリーニングが常に行われているので精度は抜群です」と芝氏は教えてくれた。

全国各地に拠点をもつEC企業でも、1都3県には顧客が集中しているだろう。「DMの効果には懐疑的だ」「コストへの不安がある」というなら、まずはこのエリアの顧客に向けた格安DMで効果検証をしてみるのがいいのではないだろうか。

効率的なDM施策等についてセミナーも検討

「昨今の人手不足や働き方改革による労働時間の適正化等により、物流業界が宅配料金の値上げ等、変革し始めているのはニュースでご存知だと思います。DM配達も漏れなく同じ状況です。大手配達会社の値上げは分かりやすい変化ですが、ヤマトDM便は取扱い品目の変更など、DMの定義自体を変えようとしています」と芝氏。

EC事業の要とも言える物流。業界の変化を身をもって体感しているというケースも少なくないだろう。しかし、それらの情報を自社だけで収集し、施策に生かしていくというのは難しいものだ。

「変革時期にあるDM業界を理解して頂き、効率的・効果的なDM施策を行って頂くために、今後はセミナーも検討しております。決定しましたら告知いたしますので、是非ともご参加いただければと思います。」

これまで、一部の大手企業のみが実施できると思われていたDM。古くから利用されてきた施策ではあるからこそ、ポストウェイには多くの知見が蓄積されている。これらを活かし、新たな施策として取り組んでみてはいかがだろうか。

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