エフカフェ　EC戦略Div. 統括ディレクター　佐藤 顕氏

ECサイトはもちろん、さまざまなWebサイトにおいて、コンバージョン率向上のためのツールとして、Web接客ツールが注目を集めている。導入を始めているサイトも少なくないが、これらすべてが有効活用できているかといえば、そうでもないようだ。Web接客ツールを有効活用できているサイトとできていないサイトの違いは何か、どうすれば有効活用できるのか。Web接客ツールの導入支援サービスを展開する株式会社エフカフェ(以下、エフカフェ)　EC戦略Div. 統括ディレクター　佐藤 顕氏にお話を伺った。

改めてコンバージョン率向上の重要性が見直されている中、Web接客ツールの注目度が高まっている

　もともとコンバージョン率を改善していくことは、すべてのEC事業者にとっては大きなテーマである。しかし、かつてはページビューやユニークユーザー数を増やすというテーマとセットで課題設定されるケースが少なくなった。ところが、ここ最近の傾向として、集客のための広告コストが上昇基調にある中で、改めてコンバージョン率向上の重要性に関心か高まっている。10%の集客増よりも、1%のコンバージョン率アップのほうが、業績に与えるインパクトが大きいということなのだろう。

　「見込み客をどれだけ集めても、コンバージョン率の改善が図れなければ、結果的に収益性の向上につながらないということに、改めて気づいたということです。そこでWeb接客ツールを導入しようという動きになるのですが、現実問題として、Web接客ツールによって成果を上げることは、そう簡単ではないのです。」と佐藤氏は言う。

　「現在、Web接客ツールと言われるものは、30種以上もあります。それぞれに機能や特徴に違いがあり、そうした機能・特徴と、導入する事業者の抱える課題とがマッチしなければ、コンバージョン率アップにはつながらないのです。しかし、そもそもコンバージョン率が上がらない原因がどこにあるのかを理解しないままに、ただ安かったから、たまたま営業担当が売り込みに来たから、という理由でWeb接客ツールを導入しても、直ちに成果が上がるということはないのです。ですから、まずは課題を見極めることが重要です」と佐藤氏は導入時点でのつまずきが多いことを指摘する。

課題を見極めた上での、最適なツール選びが成功の第一歩となる

　「多くのEC事業者は、コンバージョン率の向上に向けて、まずはサイトデザインの改善（LPO・EFOなど）に取り組みます。その次のステップとして、CRMツールやWeb接客ツールの導入検討に入りますが、デザイン改善とは違って、ツールは導入するだけでは何も変わりません。ツールを有効活用するために、ユーザーの行動を分析し、どこに問題があり、問題解決のためには、どのようなツールの機能が必要なのかをきちんと見極めることが重要です。」と佐藤氏。どの部分に課題が発見されるかは、企業によってまちまちだという。

「しかし、その中でも特に多いのが、ユーザーに対して見せるべきコンテンツが最適化されていないことや、カートからの離脱、いわゆるカゴ落ちなどです。前者について言えば、ユーザーがサイトを訪れた目的に応じて適切なコンテンツを提示できていないという問題です。すべてのユーザーが購入目的でサイトを訪れているとは限らず、他サイトとの比較のために来ているのに、提供される情報が希薄だと簡単に離脱されてしまいます。そういうことを加味して、どんなユーザーに対して、どんな情報の出し方をすべきなのか、といったことも熟慮しなければならない場合もあるのです。

当社では、プロジェクトに着手してから、1〜2ヶ月程度でシナリオ作成までを実行できる体制をとっています。しかし、中には、もっとスピード感をもってWeb接客ツールを導入したいというEC事業者の方もいるので、そういう場合には、当社がこれまでに蓄積した実績と、そこから積み上げたノウハウをベースとして、よりスピーディーにシナリオの提供までをやり遂げることもあります」と佐藤氏は言う。エフカフェは、ECビジネスのコンサルティングを長年手がけてきた経緯があり、「ECでモノを売る」ためのノウハウを豊富に蓄積しているのだという。そのノウハウを生かすことで、ECショップにおける購入というコンバージョンの向上はもちろん、資料請求や会員登録、来店予約といった各種のコンバージョン目標を最適化させることができるのだ。

　「インターネットでモノを購入する、という消費者行動の背景にあるマインドと、資料請求や会員登録などの行動の背景にあるマインドにはそれほど違いはありません。ECショップの購入というコンバージョン向上に長年携わってきたので、各種のコンバージョン向上についても十分なノウハウが蓄積できているのです」と佐藤氏は自信をのぞかせる。

Web接客ツールは、導入後の運用にこそ、成否を分ける鍵がある

適切なツール選びと継続的な運用の重要性を語る佐藤 顯氏

　佐藤氏によれば、Web接客ツールを使いこなすためには、導入時の適切なツール選びに加えて、継続的な運用にも成否を分ける鍵があるという。
　「そもそもWeb接客ツールは、導入して直ちに成果が上がるというものではなく、じっくりと時間をかけて成果につなげていくものです。ですから、当社がお手伝いする際には、最低でも半年は経過観察することをおすすめしています。

また、ただ経過を見守るだけでなく、逐次状況を分析して、必要に応じてシナリオの調整も実施します。いわゆるPDCAサイクルをよりスピーディーに回すことで、より高い効果を生むことが可能になるのです。さらに重要なのが、ひとつのシナリオが成功したからといって、それだけでずっと成功し続けられるというものではなく、時代の変化、消費者マインドの変化などを見逃さず、そうした変化に応じてシナリオを作り直し続けることも大切です。特にECの世界は変化が激しいので、今日の成功シナリオで、明日も成功できるとは限らないのです。Web接客ツールの導入にあたっては、この点も重要なポイントとなります」。

サービスパッケージ『CX Navigate』で、企業のWeb戦略トータルで支援

　エフカフェでは、このほど、『CX Navigate』というサービスパッケージを開発した。これは、Web接客ツールはもとより、サイトデザイン、CRMなど、さまざまな手法・ツールを駆使して、CX(customer experience=顧客体験)の向上を目指すというトータル・ソリューション・サービスである。直接的なサービス内容は、Web戦略プログラムであるが、顧客体験の質的向上によってもたらされる成果としてはブランド力の向上でつながるものであり、その意味では、『CX Navigate』の本質はマーケティング戦略そのものであるといえよう。

長年のECコンサルティング実績に基づき、企業ブランドの向上までも可能にするエフカフェのサービスパッケージには大きく期待したいところである。Web接客ツールの導入という単一課題はもとより、さらに高次元の課題解決も含めて、一度、エフカフェに相談してみることをおすすめしたい。