ECビギナーが覚えておくべき、広告を最適化させてゴールへつなげるための3ステップ

ECのミカタ編集部 [PR]

株式会社ロックオン マーケティング本部マーケティング部部長 デ・スーザ リッキー氏

ECサイトを立ち上げ広告で集客を図ろうとしたとき、どんな媒体に広告を出すべきか、どの手法にどれだけ予算を配分するべきか、明確な答えを持っている人は少ないだろう。マーケティングプラットフォーム「アドエビス」を提供する株式会社ロックオンのマーケティング本部マーケティング部部長 デ・スーザ リッキー氏が、特別なツールがなくても実践できる“考え方”を教えてくれた。ベースとなる判断基準さえ持ち得ないビギナーなら覚えておいて損はない!

選ぶのは媒体ではない。大切なのは広告を「どこに出すのか」ではなく「誰に出すか」

リスティングやバナー広告、記事広告や純広告、最近人気のSNS…。たくさんの広告手法の中から、自店に適した方法を選ぶことに頭を悩ます事業主も多いだろう。しかしデ・スーザ氏は「まずはリスティングから注力してください」と断言する。その理由はこうだ。

「日常の行動で『決まった媒体を読む』よりも、『とりあえず検索してみる』という行動の方が圧倒的に多いはずです。専門サイトにさえいろいろな目的の人が来るから『このサイトに出したら正解』とは絶対にならない。媒体を選ぶのではなく『そういう検索をしている人』を捕まえるほうが効率がいいのです」。

例えば「今日の晩ご飯どうしよう」と思ったとき、人は「まずレシピサイトを訪れる」のではなく「夕食 メニュー」で検索する、ということだ。検索ワードにはインサイトが反映されてくるから、そこに力を注いだほうが媒体を買うより確度が高い。「そこには心の持ちようが現れる。だからリスティングをやる。それがこの話の大前提です」

エントリーユーザーから「ECサイトは作ったが広告運用をするためにどうすればいいのか、どう予算配分をすればいいのか、誰に相談すれば良いのかもわからない」といった相談が同社へは多く寄せられるという。そういった疑問を持つEC事業者への道標となる明快なアンサーを、デ・スーザ氏が示してくれるのだ。

【ステップ1】誰でもできる!買う側の立場で考えゴールへのストーリーを思い描く

「売れる」というECのゴールに至るまでの経緯や課程を示す図。「売れる」というECのゴールに至るまでの経緯や課程を示す図。

「売れる」というECのゴール。そこにたどり着くまでにお客様はどんな検索ワードから流入してきてどこで理解が促され、どんな過程で納得や比較検討をするのか。そしてどうやって購入というゴールに至るのか。「そのお客様の流れ“カスタマージャーニー”をつかんで広告を適切に出していくのが大事」とデ・スーザ氏は言う。

「難しいことではありません。普段から自分たちも検索しているのですから、買う側の立場になって『どう考えるのか?』を思い描けば誰にでもできることです。その設計に従って検索されるワードを見つけ、それに伴った広告の出し方、サイトの見せ方を工夫する。まずはその考え方を理解することです」。

リスティング検索連動の広告は多くのお客様を獲得できる。そのためには、お客様の立場になって検索ワードを見つけるのが鉄則だ。「一番は商品名や社名といった指名ワードです。検索結果として写った画面の中に、自社商品名だけなのか他社が混ざるのかで結果は違ってきますから、そこは押さえておくべきでしょう。次は思い描いたストーリーにもとづいたワードです」。

例えばニキビの薬を売りたいとき。「ニキビ 予防」で検索すると、競合製品ではなく皮膚科や洗顔料のような意識していなかった競合相手まで現れることになる。また「今できているニキビを治したい」という人はそれよりも「吹き出もの 顔」で検索しているかもしれない。「正しいワードから流入したお客様と適切にコミュニケーションをできなければ、結局は離脱していってしまいます」とデ・スーザ氏は言う。

「ハワイ旅行を計画しているユーザーを狙う旅行会社が『ハワイ旅行』というビッグワードを買おうとしても、入札単価が値上がりし利益は出ません。でも『ハワイ 雨期』とか『ハワイ 気候』とか、旅行には直接関係なくてもハワイに行こうとする人が調べているワードがある。そういう隙間の言葉を相手の心理に立って考えるのです。細かくセグメントして、なおかつニーズのある言葉を生み出せるかというのが重要になってきます」。

【ステップ2】広告費を最適配分、そして
【ステップ3】分析してPDCAを回す!

ストーリーを描きワードを導き出したら、次は広告費の配分だ。これも、Google アナリティクスのような無料のツールを使えば誰でもできると言う。「例えばお客様の検索エンジンの経由がGoogleから6割、Yahoo!から4割できていたとする。だったら広告も6:4にすればいいのです。PC2割スマホ8割だったら、広告費もスマホに8割振ればいい。ものすごくシンプルなことで、有料のツールを使う必要はありません」そうデ・スーザ氏は話す。

よくあるのが、広告の効果測定ツールを入れたものの、使いこなせないというケース。数字は目的を持って見なければただの文字列にすぎない。しかしストーリーを思い描いていれば、数字の捉え方も変わってくる。

「例えばYahoo!を利用しているのは主婦層だからかAというワードで検索する人が多い、Googleの利用者ではBと検索する人が多い、Facebookはこういう人、という傾向が見えたりする。それに応じた広告を出していくのです。これもある程度までは無料のツールで追いかけられます」。

ストーリーを思い描いたら広告のプランを立て、あとは効果を測定してPDCAサイクルを回していく。ここまでのフェーズにきてはじめて、広告効果測定ツールが必須となってくる、とデ・スーザ氏。裏を返せば、ここまでのステップを踏んではじめてそのツールが正しく使えるということだ。

「自分の仮説通りに商品が売れるわけではありません。仮に売れても、もっと売れる伸び代があるはずです。広告効果測定ツールがあれば概念でとらえていたことを可視化することができます。そうすれば失敗が失敗ではなくなる。ダメだったけど理由はこうだから次はこうしよう、というネクストアクションが生まれやすくなるのです。それはツールを入れた方が圧倒的に分かりやすいでしょう」。

広告効果測定ツールを入れることは目的ではない。広告を改善するための材料を可視化して集められたとしても、ストーリーにもとづく仮説がなければ解決はできないのだ。

自店のフェーズに合わせた分析ツールの導入が適切な広告設計と成功へのポイント

「たとえば、測定結果をよく見るとYahoo!のあとGoogleに行ってから来ている、というようにストーリーが数字で見えるようになります。きっかけはYahoo!で意思決定はGoogleだから、Yahoo!の広告は減らして内容は分かりやすいものに、Googleには商品の価格を出してキャンペーンをズバリ見せていこう、というように総合的な広告運用ができるようになるのです」そうデ・スーザ氏は教えてくれた。

「当社のアドエビスは広告効果測定ツールとして長い歴史があります。しかもGoogleによるGoogleアナリティクスのようなサービスと違って、第三者の視点で効果を測定するので、信ぴょう性の高さには確信を持っています」。

動画や記事広告でもタグを入れてさえおけば、それを見た人・読んだ人がサイトに来たかどうかを測れるのがアドエビスの特徴だ。その人が来たかどうかだけではなく、新規かどうか、新規がその後また来たかどうかもわかるというのだ。「後日、改めて検索から来ても同一人物だとわかります。だから最初のきっかけをつくった広告、次につなげた広告、最終的に背中を押した広告、という流れがすべてわかる。関連性も数値化して見ることができます」。

アドエビスは月1万円からスタートできて、成長のフェーズに合わせて必要な機能をアドオンして規模を変えられるというのもビギナーには嬉しいポイントだ。今後、外部につなぎこむ機能も開発していく予定があるという。

「今年からカスタマーサクセス部を立ち上げ、アドエビスを導入してくださったお客様にツールの使い方考え方、機能の説明をしながら、成功していただくサポートに力を入れています」。手探りのまま漠然と広告費を使っていたEC企業には、ひとつのきっかけになるかもしれない。

アドエビスの導入メリットをサッカーに例えてわかりやすく動画で說明しています。よろしければコチラもご確認ください。

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