着実に成果を上げるマーケティング戦略の新機軸『オンオフ融合マーケティング』の革新性

2018/05/08

ECのミカタ編集部 [PR]

株式会社FID
左：代表取締役和田聖翔氏
右：取締役執行役員岡野孝太郎氏

競争が激化の一途を辿る今日のEC市場において、多くのEC事業者がCRM戦略による顧客のLTVアップに向けた方向性に舵を切るようになっている。そうした状況の中では、単一のプロモーション施策の効率性だけでなく、カスタマージャーニーを想定して、多様な施策を統合的に活用する戦略シナリオの構築と、その効率的な実施展開が課題となる。

株式会社FID（以下、FID）が独自に提唱する『オンオフ融合マーケティング』は、そうしたEC事業者にとっては、極めて有効性の高い革新的なマーケティング・コンセプトである。『オンオフ融合マーケティング』とは何か、それによって何が革新されるのか。該社の代表取締役和田聖翔氏・取締役執行役員岡野孝太郎氏にお話を伺った。

競合ひしめくEC市場で勝ち続けるためのマーケティング戦略とは

あらゆるビジネスがITを抜きにしては成立し得ないといっても過言ではないほどに、様々なビジネスシーンでのネット活用が進んでいる。新規顧客獲得や、既存顧客に対するCRM施策などのマーケティング戦略においても、ネットを中心としたデジタルマーケティングは重要なキー・ファクターであることは間違いのないところである。しかし一方で、デジタルマーケティングの手法が誰にでも使えるほどに汎用化している現在においては、デジタルマーケティングやWebプロモーションだけでは、競合他社との差別化を明確にし、優位性を担保することは難しくなっていることも事実である。

「デジタルマーケティングという手法だけに頼っていると、どの事業者も同じような施策を展開できるので、独自性を発揮することは極めて難しいと言わざるを得ません。どこでも似たり寄ったりの施策をターゲットにぶつけることになるので、成果をあげる上でも限界があります。デジタルマーケティングの手法を駆使しても動かない消費者が一定数いることは明らかで、そういうターゲットに対してはアナログ、すなわちオフラインでのアプローチが必須なのです。」と岡野氏は、デジタルマーケティング一辺倒の戦略では事業成長が早晩頭打ちになってしまうので、いわゆる“オフライン”でのマーケティング・アプローチを融合させることが必要だと言う。

メルマガで訴求できているのは、総顧客のわずか5％程度だが、DMはメルマガの10倍以上もの効果がある。デジタルではリーチできない層へアプローチできるのがDMの魅力だ。
※1：2016 DM協会実施 DM利用実態調査より引用

※2016 DM協会実施 DM利用実態調査より引用

確かに、競合他社を意識することなく、どんなWebプロモーションを実施しても一定の成果を得られたEC黎明期でならいざ知らず、今日のような競争環境が激化している中では、デジタルだけでマーケティング施策を完結させても、以前ほど効果は上げられない。一方で、従来型のアナログなテレ・マーケティングやDM施策がむしろ効果を上げることも多々ある。むしろ、今日の消費者がネット経由での情報獲得になれている状況を考えれば、アナグロなアプローチの方が効果を高められるということもあるようだ。

デジタルとアナログの効果的組み合わせで、シナジーを生み出す『オンオフ融合マーケティング』

デジタルのマーケティング手法を十分に使いこなしつつ、アナログな手法についても効果を上げ得るタイミングで効果的に活用するのが、FIDが提唱する『オンオフ融合マーケティング』だ。One to Oneマーケティングをワンストップで実現可能なFIDのマーケティングオートメーション・ツール「MOTENASU」を活用することで、『オンオフ融合マーケティング』を簡便に展開することができるようになる。

『オンオフ融合マーケティング』とは、その名が表すように、オン（オンライン=デジタル）のプロモーション施策と、オフ（オフライン=アナログ）のプロモーション施策を、顧客のアクションに応じて効果的に融合することで、従来の単一的なプロモーション施策では誘導できなかった顧客の購買アクションを着実に引き出すという画期的なプロモーション・ミックス手法なのである。

「対象顧客の行動は多様化しており、そうした顧客行動に対応するためのアプローチ手法も多様化しています。メールマガジンの配信やSMS配信、LINE@連携などのデジタルプロモーションはもちろん、ダイレクトメールやテレ・マーケティングなどです。多くの事業者はこうした手法を活用していますが、ほとんどがすべての顧客に対して一斉にメールを配信したり、一斉にSMS配信をかけたりしています。また、こうしたデジタル的なアプローチで購買アクションを取れない顧客に対しては、担当者が対象をリストアップしたり、DM制作やその発送をその都度印刷会社などに指示をかけたりと、相当な労力を費やしています。しかも、そうした労力をかけて実施した施策であるにもかかわらず、メールマガジンの反応率がどれだけあったとか、DMのレスポンスが何%だったという局面的な効果測定しかできません。これでは、どこまでいっても自転車操業的で、施策の連続性によるシナジーは生まれず、プロモーション施策トータルでの効果向上は実現しようがないのです。当社の提唱する『オンオフ融合マーケティング』を効果的に活用していただければ、こうした課題・問題点をすべて解決でき、CRMの強化による事業成長を着実なものにしていただけます。」と和田氏は、FIDの専売特許ともいうべき『オンオフ融合マーケティング』の有効性に自信を覗かせる。

※宣伝会議【事例で学ぶ】成功するDMの極意全日本DM大賞年鑑2017より引用

例えば、獲得した見込み顧客（リード）に対して、まずはメールマガジンなどのデジタルプロモーションでアプローチし、それによってコンバージョンに至る層はその時点で取り込みを行うが、そこで反応しなかった層に対しては、バリアブル印刷による個別対応のDMを発送する。デジタルで届かない層に対してはアナログでのアプローチが不可欠だからだ。そして、このDMには1通1通に個別のQRコードが記載できるので、それによって何らかのアクションを誘導できた顧客の回遊履歴を把握することができる。その回遊履歴に応じて、より効果が見込める次の一手を実施することができるのである。

このような個別性の高い施策展開を、「MOTENASU」を使うことでほぼ自動化できる。DMのクリエイティブを予め用意しておき、誰にどのDMを送るかを提携印刷会社などに指示を出すだけで、印刷から発送までをスピーディに処理できる。

もちろん、DMというオフの施策からオンの施策へと結びつけるだけでなく、逆にオンの施策からオフの施策へと繋げることもできる。要はカスタマージャーニーをどのようなシナリオに落とし込むかをしっかりとプランニングしておけば、後の“作業”は極めて簡素化することができるということだ。

「チラシ展開などでリード（見込み顧客）を獲得できでも、それらがすぐにコンバージョンに結びつくわけではありません。非コンバージョン層に対しては、コールセンターからのアウトバウンドで追客したりしますが、顧客側では“営業電話はイヤ”ということで電話には出ないという人も多いのです。しかし、事前に DMなどによるアプローチを実施しておいて、その後の回遊情報などに基づいて、“確度の高いリード”に対してのアウトバウンドであれば、応答率を高めることもできます。」と岡野氏は言う。

多様な施策の実施については「MOTENASU」でオートメーション化できるので、シナリオをどう設計するかが『オンオフ融合マーケティング』成功の大きなキー・ファクターになるのだ。

『オンオフ融合マーケティング』が、実効性あるMAとCRMをワンストップで実現

「リードを獲得できた後は、それらのリードをいかにして優良顧客に育て、LTVをアップさせるかが、事業成長の大きなポイントになっています。つまりCRMの充実こそが、これからの事業戦略の要であり、そのCRM施策を効率的に回していくためのMAをどれだけ有効活用できるかが重要なのです。そのための“解”が『オンオフ融合マーケティング』であり、当社はその提供を通じてクライアント様の事業成長を加速させたいと考えています。」と和田氏は、『オンオフ融合マーケティング』の重要性を強調する。

『オンオフ融合マーケティング』は、まずWebプロモーションや従来メディアを活用したアナログプロモーションなどによってショップ誘導を行い、リードを獲得する。そこではカートなどのショップシステムが重要性を持つ。かつ、獲得したリードのアクションを的確にリアルタイムに捕捉し、コンバージョン率のアップと、LTV向上の具現化を目指す。そこではMA/CRMツールが不可欠となる。またCRM展開においてはコールセンターも必要となるだろう。

FIDの圧倒的な強みのひとつは、『オンオフ融合マーケティング』の成功に必要なツールのすべてが揃っていることである。「侍カート」(ショップシステム)・「MOTENASU」（MA/CRMツール）はもちろん、コールセンターも整備されている。

さらに『オンオフ融合マーケティング』の導入・実施にあたっては、必要に応じて専任のコンサルタントによるコンサルティング・サポートを受けられる。これも大きな強みのひとつである。

今日、「MA」・「CRM」・「One to Oneマーケティング」は、ECに限らず、すべてのBtoC事業に不可欠のキーワードとなっている。『オンオフ融合マーケティング』の真骨頂はオンライン・マーケティングとオフライン・マーケティングの融合にあるのだが、同時に、FIDをパートナーとすることで、「MA」・「CRM」・「One to Oneマーケティング」の融合にもつながるということがいえるだろう。

事業成長のための有効な手立てに苦慮しているのなら、FIDにコンタクトすることが、それを打破する近道になるかもしれない。

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