効果的に伝わる「ブランド設計」とは？フラクタが語るブランドビジネスの今後

2018/11/27

ECのミカタ編集部 [PR]

（左）CTO 森田泰則氏
（中央）CCO兼アートディレクター大野隆氏
（右）Webプロデューサー兼プランナー村中花梨氏

激戦のブランドビジネス市場を勝ち抜くために、ブランドはどんな戦略を展開していくべきか。ブランドマネジメントシステム「FRACTA NODE(フラクタ・ノード) 」を使ったECサイト構築を軸に、数多くのブランディングを手がけている株式会社フラクタ(以下フラクタ)のCCO兼アートディレクターの大野隆氏とCTOの森田泰則氏、Webプロデューサー兼プランナーの村中花梨氏に、ブランドが今後実施すべき施策について伺った。

ECサイト強化はブランディング施策のごく一部。必要なのは「全体設計」

-「ECサイトでのブランディング」はどのような効果があるのでしょうか。

村中氏：ECサイトでブランディングをするというより、ブランディングそのものにECサイト強化が内包されているイメージです。ECサイトはどうしても実店舗やDM、イベント等とは切り分けて考えられがちですが、ECサイトもブランド体験ができる一つの場所。ユーザーに提供する体験を設計する上で、「ECサイトの役割は何か」を考えることが、ブランディング施策につながります。

例えばお客様がECサイトで購入をする前に、期待感をあおるのはとても重要なこと。これはどのブランドも意識する必要があると思います。きちんとしたサンプルセットをご自宅に郵送する、などもそうですね。また、サンプルやカタログ等でブランドと接触するハードルをさげたり、お店に行ったときと同じような感覚で買い物ができるなど、サイトの見栄えだけでなく購入体験をすべて一貫して考えると良いですね。一見すると些細なことですが、こういった細かい点は改善もしやすく効果が出やすいポイントです。

大野氏：ブランド独自のECサイトは、モールよりはるかに表現の自由度が高いので、お客様にメッセージを伝えやすいメリットがあります。ブランドの本質的価値を伝えたい人に伝える、という一見当たり前のことが制限なく行えるのは、施策としても重要かつ有効かと思います。

ブランディングで心がけるべきこと

-ブランディングを進行する際、どこにゴールを設定していますか？

村中氏：フェーズごとに基準を設定することはできますが、基本的にブランディングにゴールはないと思っています。今後はますますブランド同士の競争が激化していくと思うので、継続的に自社ブランドについて考え、アップデートし続けることが必要です。ブランディングの担当者やキーパーソンが退職したら終わり、ではなく、ブランド全体で共通意識を持てるように努力し、文化が継承されていくような仕組みを作ることが、初期段階のゴールと言えるのではないでしょうか。

大野氏：フェーズごとに基準設定を行う際は、今はここを目指そう、次はここを目指そう、と進んでいく中で、一貫した説得力を持つことを常に意識し、体系化していくことが大切かと思います。それを重ねることで軸が出来上がり、文化として内外に定着するようになっていくかなと。「説得力のある活動ができているか」、「ユーザーに残る価値を発信できているか」といった点は常に考えていたいですね。

森田氏：現在のように、多くのブランドが市場に溢れるようになるまでは、ブランドにとっての「良い落としどころ」を見つけて戦略を行なっていたと思いますが、今後は主語を変えて“ユーザーにとっての”良い落としどころ、さらには“双方にとっての”良い落としどころを狙っていけるようになると、ブランドもユーザーも幸せかと思います。そういった目標をゴールに設定してみるのも良いかもしれません。

-ブランディングをいざ実行する際に、担当者が準備、意識すべきことはありますか？

大野氏：ルールを設けること、そしてそれを時々破ることだと思います。ルールがブランドの人格になり、さまざまな人がそれに従い、トーンや規律、レギュレーションになりますが、守り続けるだけでは新陳代謝がなくてやがて停滞してしまいます。「たまに破る」ような柔軟性を持ち合わせないと、今の時代で生き残るのは難しいんじゃないかと。

しかし当たり前ですが、しょっちゅう破っていたらルールを決めた意味がなくなるので、時代の流れを鑑みて、適度に実行するべきです。その取捨選択もまたブランディングと言えるでしょう。

森田氏：システム・Webに関してですと、「丸投げ体質からの脱却」と「無理しない」ことは大事だと思います。またオペレーションの完全自動化や、動きのあるサイトを望むなら、自分がただ要求するのでなく、なぜそれを実装する必要があるのかをある程度理解していること。だいたい7割程度の理解や学習があるといいですね。そうでないと、提案内容や成果物がご要望に則しているかの判断が難しいと思います。そうなってくると、今度は全体設計を行う際に影響が出てしまいます。なので、根拠のある要求、希望を持っておく方がスムーズに進行できると思います。

▲フラクタ内ブランディングラボラトリー　

成功事例から考える「今必要なブランディング」とは

-フラクタで成功したと思えるブランディングの実例を教えてください。

大野氏：まだ道半ばですが、メンズヘアケアブランドのブランディング案件は、ある面で成功したと思います。ブランドの立ち上げから商品のパッケージデザイン、リアルイベントの設計、ECサイトの運用まで密に関わらせていただきましたが、ブランド全体を考慮した設計・運用が、しっかりと軸を持って行えたところがよかったと思っています。

特にこの案件で気をつけたのは、ブランドコンセプトやルールの厳守、浸透を徹底することです。

例えば、このブランドはややニッチな層にターゲット設定をしていましたが、それを逆手に取り、ターゲットに向けかなり意図的なコミュニケーション展開をすることをルールとして設定しました。その結果、ターゲット層から高い評価をいただき、強い結びつきを持つことが出来ました。

今振り返っても、やはり最初に作り上げた「シンプルで強いコンセプト設計」がその後の工程全てに良い影響をもたらしたのではないかと思います。それがあったから、その後の表現と制作物のブレが少なかったのかと。もちろん、まだまだ課題はありますが、市場に大なり小なり影響は与えられたのではないかと思っています。

村中氏：私は化粧品メーカーのブランディング案件が成功したと思います。具体的には、コンサルタントとしてブランド側とユーザー側、両方の視点に立って整理を行い、ブランドが伝えたいこととユーザーが感じていることのギャップをなくすにはどうしたらよいかを、深く考え提案に落とし込みました。

特にこのプロジェクトで力を入れたのは、「実際にトライする」こと。ユーザーの気持ちになり実店舗で商品を購入したり、実際に使ってみたり。ヘビーユーザーの人たちはなぜそのブランドが好きなのか、こんなタイミングでこういうサービスがあると嬉しい！...といった点を細かく研究したことが、クライアントへの提案に活かされました。

その甲斐あってか、担当部署の人たちだけでなく広告宣伝、メルマガ担当など、さまざまな部署で「ユーザーがブランドのなにに価値を感じているのか」を考え施策を実行する文化が波及し、ブランド全体の意識が生まれ変わろうとしているんです。そのきっかけに一石を投じることができたのかな、と思うと嬉しいですね。

森田氏：私はスタートアップの雑貨ショップのECブランディングが成功事例のひとつかと思います。先方含め計6人というコンパクトなチームで実行したので、それぞれの責任感や使命感もそのぶん大きくて。ミッションを完遂した際も、ブランドの方たちが非常に大きな達成感を得られていて、いきいきしていたように思います。ブランドは成功体験を積み重ねることも重要だと思うので、初期の段階で体験いただけたのは良かったと思います。

これからのブランドビジネス・EC業界はどうなる？

-ブランドEC業界は、今後どのように発展していくと思いますか？

森田氏：今のEC業界はより簡素化していくでしょう。そのときの鍵となるのは、ユーザーに「好き」、「価値がある」と思ってもらえることをを作り出せているかどうかだと思います。それにはやはりブランディングが必要だと思うし、AIにはできない部分なので、より人間の力、ブランドの力をつけることが生き残る術なのかと思います。今後はAIを活用して効率化し、真の意味で人間にしかできないことを実行することが必須になってくると思っています。

村中氏：Webとリアルでのコミュニケーションの垣根は今よりもなくなっていくと思うので、どれだけ「全体で」設計できるかが勝負になると思っています。その上で、やはりブランディングは一層求められていくのではないかと。

ブランドやお客様にとって何が良くて何が悪いかの判断や、自分たちのブランドの何に共感してくれているのか、等を突き詰めていくと、自ずとブランドごとに差は出るはず。常に自分ゴト化し、ブランドを研ぎ澄ませていく感覚を持ち続けることが、ますます大切になると思います。

-最後に、今後のブランドビジネスの中で欠かせないこと、それに対しフラクタができることを教えてください。

村中氏：これからは、データやシステムを統合するだけではなくあらゆる場面で活用し、顧客との結びつきや信頼関係をどう強めていくのか、何を感じてもらいたいのかをとことん突き詰めて考え抜くといった真のオムニチャネル思考が欠かせないでしょう。フラクタは、すべてのプロジェクトにおいて「ブランドと顧客の結びつきがなんなのか」という核の部分を大切にした上で、より結びつきを強めるため媒体にとらわれず、最適で多角的なアプローチをご提供いたします。

次のステップとして思考の結果だけを提供するのではなく、思考するプロセスを共に行うことによって、ブランド自身がその考え方を身につけることを目指しています。そしてゆくゆくは、私たちのようなエージェンシーの手助けがいらなくなる「自立したブランド」が増えていくこと望んでいます。

大野氏：情報過多の現代では、クリエイティブも「体験」まで昇華させて行く必要があると思っています。そのためにもフットワークを軽くし、常に柔軟な視点でブランドや時代の流れを捉えたうえでクリエイティブにコミットすることが当たり前になってくると思います。フラクタはあらゆる専門領域に強みを持った人が社内に複数内在しているので、その知見を複合的に組み合わせ、ブランドとお客様に新たなクリエイティブ体験を提供するお手伝いが可能です。

森田氏：AIを活用し、真の意味で人間にしかできないことに力を注ぐというマインドセットが必須になってきます。そうすることで今まで地道に行なっていた作業を劇的に効率化できますが、その一方でブランドの方向性や世界観を決める「意思決定」や「クリエイティブ」等は、人間にしか成しえない部分として、これからもあらゆる分野で重要な仕事として残るでしょう。そしてAIの恩恵を最大限得るためにも、どんなツールを選び、どんな命令・ストーリーを与えるかがポイントであり、使いこなすには日々の情報インプットが大切だと感じます。フラクタでは、ブランドを形成する人の意思にこそ価値があると考えているので、そこに注力するためのソリューション提案でもブランドにお力添えします。