ECサイトのLTVを上げる「CRM」と「コンテンツ管理」の運用ポイントを専門家2人が徹底討論

ECのミカタ編集部 [PR]

右:アーティサン株式会社 取締役副社長 兼 CRM事業部長 CRMエバンジェリスト松原 晋啓氏
左:サイトコア株式会社 セールスグループ プリセールスマネージャー 原水真一氏

EC市場が成熟するにつれ、顧客1人1人に最適な提案を行う「ワン・トゥ・ワン・マーケティング」の重要性が高まっている。それを実現するには、顧客について理解するためのCRM(顧客関係管理)と、コンテンツを出し分けるCMS(Contents Management System)が欠かせない。顧客と良好な関係を築くために必要なCRMとCMSとは、どのようものか。また、CRMに必要なデータや、設定すべきKPIとは何か。

今回、CRMツール「EMOROCO(エモロコ)」の提供やCRMのコンサルティングを手掛けるアーティサンの松原晋啓副社長と、WEBサイト向けCMSツール「Sitecore(サイトコア)」を提供するサイトコアの原水真一氏による対談を実施。CRMとCMS の専門家2人が、ECサイトのLTVを高めるために必要なCRMとCMSについて語った。

顧客のことを理解するために、すべてのEC事業者はCRMを意識すべき

――ECサイトのLTV(顧客生涯価値)を高めるために必要なCRMとCMSとはどのようなものか、対談を通じて深掘りしていきたいと思います。まずは、そもそもCRMが重要である理由を教えてください。

アーティサン株式会社 松原晋啓氏(以下、松原):CRMの重要性が高まっている理由は、EC市場が成熟し、すべての顧客に同じ情報を届けるマーケティングが通用しにくくなっているからです。

現在のEC業界では、「企業側が売りたいものをプロモーションする」というこれまでのマーケティングから脱却し、顧客1人1人が求めている情報や商品を、最適なタイミングで提案することが求められています。

顧客1人1人に最適な情報や商品を提案するには、まずは顧客のことをしっかり理解しなくてはいけません。顧客の属性や行動データを収集し、それを分析した上で、「どのような顧客が、どんな商品を買っているのか」「自社の商品の見込み客は、どのような人たちで、何を求めているのか」といったことを把握しなくてはならない。そのためにCRMが必要なのです。

――顧客のことを理解するために、CRMが必要だということですね。

松原:その通りです。ですから、不特定多数の顧客を対象としたEC事業を手掛けるすべての企業にとって、CRMは必須です。

私は数年前から「今やCRM前提社会だ」と言ってきました。消費者のニーズが多様化し、訪日外国人観光客も増え、カスタマージャーニーが複雑化している現在、顧客と良好な関係を維持していくためには、CRMは必要不可欠です。

EC事業が拡大していけば、いずれシステムによってCRMを管理する必要がでてきます。ですから、本気でビジネスを拡大させたいのであれば、最初からCRMに取り組むことを前提としたシステムを導入しておくことが必要だと考えています。

アーティサン株式会社 取締役副社長 兼 CRM事業部長 CRMエバンジェリスト松原 晋啓(まつばら のぶあき)氏。アーティサンでCRM事業を統括。サービス/学習データベースとDynamics CRMをつなげる、人工知能搭載型のパーソナライズドCRMシステム「EMOROCO (エモロコ)」を企業向けに導入しているほか、CRM全般に関するコンサルティングや業務設計支援などを手掛けている。

ワン・トゥ・ワン・マーケティングの実現にはCRMとCMSの連携が必要

――EC事業者が顧客1人1人に最適な提案を行うには、コンテンツを出し分ける仕組みが欠かせません。

サイトコア株式会社 原水真一氏(以下、原水):そうですね。せっかく顧客のことを理解しても、それをアウトプットに生かさなくては意味がありませんからね。そこで、CMSが必要になってくるわけです。

コンテンツの出し分けを行うには、CRMのデータとCMSのツールを連携する必要があります。「Dynamics CRM」などのCRMツールで顧客1人1人の会員情報や購買履歴、商品DNAといったデータを管理・分析し、それらのデータを活用したコンテンツのアウトプットは「サイトコア」などのCMSで行います。

CRMとCMSが連携していないと、コンテンツのパーソナライズを行えず、せっかく溜めたデータを生かせません。カスタマーエクスペリエンスの向上のためにデータを活用するという視点を持つことは、CRMを成功させる上で、重要なポイントではないでしょうか。

――ECサイトを訪れた顧客に対して、1人1人に最適な情報や商品を提案するには、どのような方法があるのでしょうか。

原水:例えば、ユーザーをcookieや会員IDなどでリアルタイムに識別した上で、新規会員にはトライアル商品を表示し、ゴールド会員には限定特典を表示します。また、顧客の購入履歴やウェブサイトの閲覧履歴を踏まえて、興味を持ちそうな商品をキャンペーンバナーなどでレコメンドするといったことも可能です。

サイトコア株式会社 セールスグループ プリセールスマネージャー 原水真一(はらみず・しんいち)氏。
2010年7月からデジタルマーケティングプラットフォームのパッケージを提供しているサイトコアに入社。営業、マーケティング支援、パートナープログラムを担当したあと、現在のプリセールスを中心として Sitecore Commerce も含めてはばひろくお客様への提案、パートナーの支援などを中心に業務を担当。

松原:原水さんがおっしゃった通り、CRMをマーケティングの施策に生かすには「サイトコア」のようなCMSと連携することが重要です。CRMを実施しても、CMSがなければ売り上げを伸ばしたり、LTVを高めたりするためのアウトプットを行えませんからね。

逆に、CRMツールを導入せずに、ECサイトにCMSを導入しても、効果的なマーケティングを行うことは難しいでしょう。CRMとCMSが手を取り合うことによって、より良いマーケティングが実現します。

重要なのは「商品を買う前」の活動データを分析すること

――CRMにおいて特に重要なデータとは、どのような種類のデータなのでしょうか。

松原:特に重視すべきなのは、「顧客が商品を買う前に、どのように行動したか」に関する情報でしょうね。ECサイトで買う前に、どの広告に接触し、どのWEBサイトを何回閲覧したのか。購入検討期間はどのくらいだったのか。リアル店舗を持っている企業であれば、店舗の来店履歴はあるのか。そういった購入前の情報のことを活動データを呼ぶのですが、活動データが多ければ多いほどCRMの効果は上がります。

商品を購入した後のデータも、もちろん重要ですが、それだけではCRM的には不十分。購入する前の顧客の心の動きや、カスタマージャーニーを捉えていくことがとても大切です。

――顧客が商品を購入する前の活動データを収集するには、どのような方法があるのでしょうか?

松原:WEB上の行動はcookieなどで追跡します。リアル店舗の来店履歴は、ポイントカードや会員証などで把握することができますし、近年は顔認証技術を使って同一人物が何回来店したかを知ることも可能です。

商品を購入するまでは、その個人が誰なのかを特定することはできません。しかし、その顧客がECサイトで会員登録すれば、それまでに蓄積したcookieなどのデータと会員IDを紐付けて、購入前後のデータをすべて統合することができます。

CRMに取り組む際に設定すべきKPIとは?

――CRMに取り組んでいる企業の中には、CRMの施策のKPIに何を設定すれば良いか分からないと悩む企業も少なくありません。CRMで見るべきKPIは何でしょうか?

原水:「サイトコア」では「エンゲージメントバリュー」という指標を用いています。

「エンゲージメントバリュー」とは、顧客のさまざまな行動を、エンゲージメントの強さに応じてスコア化したもの。例えば、ECサイトの商品動画を見たら10ポイント、商品をカートに入れたら20ポイントといった具合に、ユーザーの行動に点数を付けていく。こうすることで、点数が高い顧客はエンゲージメントが高いと推測できます。そして、合計スコアで顧客をセグメントします。

「エンゲージメントバリュー」を用いると、マーケティングの効率を高めることができます。例えば、「400点を超えたらクーポンを発行する」とか、「500点以上の顧客がリアル店舗に来店したら、店員がVIPサービスを提供する」など、購入確率の高い顧客に絞って販促費を投下できるのがメリットです。

エンゲージメントバリューを設計するのは少しコツが必要ですが、顧客と良好な関係を作っていく上で、有効なKPIになります。

松原:「エンゲージメントバリュー」と似た概念として、CRMでは「ナーチャリング」という考え方があります。「エンゲージメントバリュー」と同じように顧客の行動に応じて加点するスコアリングシステムを用い、顧客のエンゲージメントや購入可能性などを可視化します。その上で、スコアを上げるための施策を実行して顧客を育成していきます。

弊社のCRMシステム「エモロコ」では、コールセンターに寄せられた問い合わせの内容や、商品レビューなど、テキストデータを分析して顧客をスコアリングすることも可能です。さらに、音声解析技術を使い、会話中に使われた言葉や声のトーンなどから、感情のネガティブ・ポジティブ判定を行うこともできます。言語コミュニケーションから得られる情報に加え、感情など非言語コミュニケーションの部分まで分析することが、CRMにとって重要なのです。

CRMの大原則は、1人の顧客を1つのIDで管理すること

――CRMに取り組む企業が、データを分析する際に意識すべきポイントは何でしょうか。

松原:まずは、企業内に蓄積したデータを1つに統合することが必須です。その上で、1人の顧客のことを、1つのIDで管理することがCRMの大原則です。

CRMに活用できるデータは、ECサイトのトラフィックや購買データ、活動データ、会員属性などのほか、コールセンターでの対応やリアル店舗における接客など多岐に渡ります。そして、顧客はECサイトやコールセンター、リアル店舗など、さまざまなチャネルで企業と接触します。そのため、企業内に蓄積したデータがバラバラに管理されていると、1人の顧客のことを1つのIDで識別できず、顧客のことを正しく理解できません。

顧客の行動履歴やウェブサイトの閲覧履歴、買い物の履歴、属性、ライフスタイル、インサイトなど、さまざまなデータを1つのデータベースに統合する。そして、企業が持つ購買データや商品DNAなどを紐付けて、顧客1人1人のことを理解したり、セグメントを構築したりするのがCRMのポイントです。こうしたことを実現するために、CRMのツールが必要です。

――最後に、お二人がCRMやCMSのツールを通じて、EC業界に対してどのような価値を提供していきたいと考えているのか、お聞かせいただけますか?

原水:「顧客と良好な関係を築きたい」と考えているEC事業者に対して、コンテンツのパーソナライズを実現する仕組みを提供していきます。そして、消費者から選ばれるECサイトの実現を支援したいです。

松原: CRM業界では、データ分析に人工知能を使うことが当たり前になりました。弊社の「エモロコ」も人工知能を使って顧客の感情を分析しているのですが、人工知能によって、人間では発見できなかった顧客の心理の機微に気付くことも多いです。こうした最新技術も活用しながら、よりCRMの効果を高めていきたいと考えています。

EC業界はトレンドの変化が早く、消費者のニーズも多様化しています。だからこそ、データを分析して顧客について理解することが大切です。先行きを見通しにくい時代ですが、顧客のことをしっかり理解すれば、未来に向けた戦略を立てやすくなるはずです。

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