24ABC株式会社 取締役 韓 徳鵬氏

　中国への越境ECが注目されてから久しい。最近では日本国内での“中国人による爆買い”も話題にならないし、越境ECといえば、台湾や東南アジアがクローズアップされることも多い。“もはや越境ECにおける中国市場はかつての盛り上がりほどではない”と評する向きもあるが、決してそうではない。逆に、中国EC市場の隆盛が当たり前過ぎるために話題にのぼらなくなったということだろう。現に中国ECへの進出を目指す日本のEC事業者は後を絶たず、最近では中小規模のEC事業者などの進出が目立っているようだ。
　しかし、成長著しい中国のEC市場とはいえ、戦略を誤れば成功はおぼつかない。では、中国への越境ECで失敗しないためのポイントはどの辺にあるのか。総合越境ECプロバイダーである24ABC株式会社の取締役 韓 徳鵬氏に、お話を伺った。

規模も頻度も、日本とは比較にならないほどのイベント影響力

　中国のEC市場はあいかわらず活況を呈しており、かつてほどにはマスコミがニュースとして取り上げることはなくなっているが、日本のEC事業者などにとっては魅力的な市場であることに変わりはない。

　特に中国では、日本以上に祝日や記念日などに絡めたイベントやキャンペーンセールが頻繁に行われており、そこを上手に活用できるかどうかが、中国越境ECでの成功の鍵を握ると、韓氏は言う。

　「たとえば、6月18日には『618セール』がありました。これは、この日が「京東（ジンドン）」という中国の大手ECサイトの設立日であったことからはじまったもので、各ECサイトが大型セールなどを実施します。最近では、この『618セール』も『ダブル11』に並ぶビッグイベントとして定着してきています。

　日本では、11月11日の『ダブル11』や、12月12日の『ダブル12』などは、マスコミにも大きく取り上げられるので知っている人も多いのですが、ここで取り上げた『618セール』や、それよりも少し規模の小さいイベントやセールも含めると、実に多くのイベントやキャンペーンセールが行われています。」

　しかも、中国ECのこうしたセールは、その日1日のものではなく、その前後を含めて一定期間キヤンペーンやセールが続くので、うまくこうしたチャンスを活用すれば、大きな売上が期待できるのだという。

　「中国でECを展開している事業者の中には、こうしたイベントやセールを積極的に活用することで、年商の30〜50%程度の売上を、イベント・セール期間に達成しているというケースもあります。日本の事業者が中国EC市場で成功しようと思うなら、こうしたイベントやセールを活用しない手はありません。まずはビッグイベントには必ず参加するほうがいいです。その上で、自社の状況に合わせて、中規模・小規模のイベントやセールをどのように活用するかを戦略的に考えるのがよいと思います。」と韓氏は言う。

　イベントやセールなどによる売上げが全体売上の30～50%に達するというのは、日本の市場では考えにくいことだが、一方で、それが中国EC市場の実態であるなら、日本のEC事業者としても、ここを有効活用しない手はないだろう。

　「日本の大手EC事業者の場合、こうしたイベントの前に、新商品のプロモーションを仕掛けて、認知率を高めておき、イベントが始まった時に、そこで一気に新商品を大量に販売するという戦略を採ることがあります。また、期間の長いセールなどの場合には、まずは現行品の販売を先行して在庫を吐き出し、その後で新商品を販売する、という戦略を採ることもあります。ただし、こうした戦略が採れるのは、プロモーション予算を大量に投下できる大手事業者ならでは、です。中堅規模のEC事業者なら、人気商品に絞ってイベントやセールを活用するのが良いでしょう。集中と選択が重要です。大手と闘うような展開は得策とは言えません。」と韓氏は、大手事業者と中堅規模の事業者では、戦術展開が異なることを指摘する。

ソーシャルメディアの積極活用が、中国での売上を左右する

中国のソーシャルメディア一覧

　では、そもそもブランド認知度の低い中堅事業者は、どのような戦術を展開すべきか、それにはSNS系の活用が重要だと韓氏は言う。

　「ご存知の通り、中国国内ではユーチューブやフェイスブックなど一部のSNS系サービスは利用できません。しかし、それに代わる多様なSNSサービスが中国国内では普及しています。中国でのEC事業においては、こうしたSNS系サービスをいかに上手に活用するかが、成功のためのキー・ファクターになっています。」と韓氏が言うように、今日、中国のソーシャルメディアは実に多様化しているし、利用者が急増している。

　「たとえばウィチャットというSNSサービスは、ほとんどの中国人が使っているといっても過言ではないほど広く普及しています。ある統計調査では、月間のアクティブユーザーが11億人にも達するとされています。その他にも、動画配信が簡単にできるミニ動画のSNSサービスなど多種多様です。

　これから中国に越境ECで進出しようとするなら、こうしたSNSを活用したプロモーションが効果的です。いわゆるWeb広告よりもリーズナブルに利用できるという特徴もありますから、プロモーション予算が決して潤沢ではない中規模のEC事業者でも効率的に利用できます。

　それともうひとつ。いま、中国のEC市場を洞察する時に見落としてはいけないのが「自媒体」の流行です。適切な日本語訳がみつからないのですが、個人が独自の情報発信を行い、それがメディアとして成立しているものが「自媒体」です。日本のニュースサイトが配信しているようなニュース情報もあれば、運営者自身が特定の商品についての解説を記事として掲載していたりします。一般のユーザーは、何か商品購入を検討する際に、特定の自媒体の情報を確認して、購入するかどうかを決めたりしています。情報の発信者自身が、メディア・ブランドとして成立しているケースもあるほどです。こうしたものも積極的に活用したいところです。」と韓氏は、新しい潮流についても活用余地があることを説明してくれる。

　また、ソーシャルコマースも今日の中国EC市場を考える上で外せないポイントだ。ある調査によれば、2018年のソーシャルコマースの市場規模は1兆元（約16兆円）ともいわれている。一般にソーシャルコマースは、Eコマース機能と、プロモーション機能の両方を兼ね備えているので、中堅事業者が一から事業を立ち上げようという場合には、非常に利用価値が高いといえるのだそうだ。

中国越境戦略を成功させるには、確かな水先案内人が不可欠

　中国におけるプロモーションでKOLの有効活用が極めて重要であることは、以前から言われていることであるが、実際の活用にあたっては難しいことも多々ある。

　「KOLを活用しようということになれば、その人のフォロワー数や閲覧数などのデータを確認することになると思います。フォロワー数や閲覧数が多いほど、インフルエンサーとしての価値が高いということは、日本も中国も同じです。しかし、昨今の中国では、フォロワー数や閲覧数などの偽造・捏造を請け負うような悪徳業者・犯罪集団などもあり、いわゆるゾンビフォロワーが売買されるという実態があります。そのため、中国EC市場の実情をきちんと理解・把握しているパートナーと協業しないと、まったく効果の出ないKOLをつかまされる危険性もありますので、注意が必要です。」と韓氏は警告する。

　中国EC市場は、あいかわらず魅力的な市場である。しかし、中国市場そのものについての正しい知見がなければ、成功することが難しい市場であることも確かであろう。

　そのため、中国EC市場で失敗しないためには、確かな水先案内人、すなわちグッド・パートナーが不可欠である。

　24ABCのようなパートナーがいれば心強い。もし、中国越境ECに興味がおありなら、一度、24ABCに相談してみることをお勧めしたい。