株式会社かいな 代表取締役 加藤 丈晴

自社ECサイトでは思うように売上が向上しないというショップが多いと聞く。その課題の多くは集客力不足であり、どんなに素晴らしい商品を扱っていても、集客できなければ売上が向上することは永遠にないだろう。しかし予算には限りがあり、広告に依存せずに集客できる自社サイトを作りたいというのがショップ運営者の本音だ。では、自然集客を伸ばし売上も上がっているECサイトには、一体どんな秘密が隠されているのか。ECサイトのブランディングを手掛ける株式会社かいな CEOの加藤丈晴氏にお話を伺った。

モール・広告依存からの脱却に必要なのは「集客できるブランディング」

現在EC業界の市場規模は伸び、業界発展は着々に進んでいるが、自社ECサイトの認知度や売り上げは上がりずらくなっている。それには各社のECモールへの依存しかり、広告依存や競合他社の増加など様々な原因がある。

そういった現状を打開する為に、独自で集客力を強める施策を打ってはいるが大手企業の資本力にほとんどのEC企業が負けているのが現状だ。

そのため中小のEC企業は、大手企業とバッティングしないように隙間を狙ったスモールワードでのSEO対策や、SNSマーケティングなど行っているが、実は検索ニーズの調査やコンテンツ投稿リソースの確保、競合の同行監視など、お金はかからないが人的リソースや難しい運用テクニックが必要になってしまう。

「弊社はECサイトのブランディング支援をメインとしていて、売りたい商品やサービスを届けたいユーザーに届け、広まっていく、その『ブランドが認知されていく過程』をブランディングと定義し、結果としてECサイトへの集客や売上向上が主な役割となっています。」そう加藤氏は言う。

長年、ブランディングの現場で鍛えられた加藤氏は、今のEC業界では、商品が簡単に売れないことを身をもって知っている。ECサイトでは集客がキモになるという課題から、独自のメソッドを構築したのだ。

「大事なのは小手先の集客施策ではなく『集客のためのサイト作り』であり、ビッグワードでセッション数を高め売上を上げることです。あらゆる集客チャネルを最大化させることがECサイト成功の鍵。その第一歩となるのがオーガニック検索のセッション数最大化なのです。広告費がかけられない立ち上げ期は、特にオーガニック検索が強くないと勝てません」。

オーガニックで認知を高めてブランドを覚えてもらい、他チャネルのセッションも最大化していく。そのストーリーを組み立ててサイトを構築していく必要があるのだというのだ。

計算されたサイト構造とキーワードを網羅したコンテンツが不可欠

コンテンツを量産しているECショップは多くあっても、コンテンツマーケティングに成功しているサイトは多くはない。コンテンツの設計やサイト内の回遊に悩んでいる担当者も多いだろう。

「集客してから購入まで、そして一度サイトを訪れた後の顧客化までのストーリー設計をしなければ、集客から売上につなげることはできません。ビッグワードで集客する前提で『doクエリ』『knowクエリ』を網羅するサイトを構造から考え、集客から購入までを逆算する必要があるのです」加藤氏はそう断言する。

従来のサイト構造では、いずれ集客が頭打ちになる。その課題感から加藤氏は第2階層に置くカテゴリーを集客の対象にし、それぞれにビッグワード＋テールワードを置くという集客構造を確立した。

「オーガニック検索のセッションを最大化させるには、トップページにサイトテーマをひとつ置くだけでは不十分。サイトテーマに関連したビッグワードをカテゴリとして強化し、カテゴリの下にはdoクエリ対策として商品ページを、knowクエリ対策としてコンテンツを置いていく。それが『集客カテゴリ量産型ECサイト』の構造です」。

そしてコンテンツマーケティングの中心となるピラーコンテンツを用意して集客の効率を上げる。するとテールワードから検索順位上昇がはじまり、ミドルワード、ビッグワードと順に上がっていくのだという。

集客に特化したサイト構造例　※『集客カテゴリ量産型ECサイト』では6つ以上のビックキーワードを獲得できます。

▽ピラーコンテンツとは
集客したいワードに関連した情報またはリンク先がまとめてあるwebページ

「コンテンツマーケティングでは直帰率の高さが懸念されますが、あらかじめ回遊率を高める施策や顧客化していく流れを作っておけば問題ありません。各カートASPの特徴も理解し、カートに合った構築をすることも重要です」加藤氏はそう話す。

単にコンテンツを量産すれば良いという訳ではない。実際に同社の『集客カテゴリ量産型ECサイト』メソッドを用い、集客と売上UPに成功した事例を紹介いただいた。

セッション500%UP・売上250%UPを実現させた集客術

同社が半年かけて改修を行った、[たき新]というカタログギフト専門店のECサイトがある。そこにはすでに数千ページのSEOコンテンツが存在していたが、売上には繋がっていなかった。

同社はその大量のコンテンツをknowクエリ・doクエリに分類した上で整理整頓を行ない、集客カテゴリを設計。工数はそれだけで1000時間を超えたという。さらに取材・調査を綿密に行なったオリジナルコンテンツをピラーコンテンツとなるよう追加した。

「サイトの構造＝器がしっかりしていなければ、その中にどんなコンテンツを入れても効果はありません。doクエリ knowクエリの両方を網羅するためのサイト構造が必要なのです。ギフトには必ず“内祝い”“出産祝い”といった『用途』があるので、『モノ関連』『用途関連』のどちらのキーワードでも集客できる設計としました」と加藤氏。

結果として、モノ関連では「カタログギフト」、用途関連では「結婚内祝い」「出産内祝い」「香典返し」などのビッグワードおよびテールワードでの集客に成功。セッション数は500%に達し、売上も250%近い数字を叩き出したという。

「オーガニックが上昇したら、リファラル・ダイレクト・ソーシャルのチャネルが上がる施策を打ってセッションを最大化させます。現在は運用でさらに回遊率を高めるためのサイト改善を続けています」。

独自コンテンツによるブランディングで自社サイトを育てられるかどうか

モール出店や広告の活用という手段はもちろん有効だ。しかしながら、広告費を削減して独自コンテンツという資産を持つこと、集客力のある自社サイトで顧客データを集めることは、どのEC事業者も本来望むところだろう。

「コンテンツが重視される状況は強まり、無駄なコンテンツは淘汰されていきます。固定費にしかならない広告に対し、明日も明後日も集客できるコンテンツは資産にもなる。商品開発者や販売担当者といった“思い”の強い人からヒアリングし、キーワードを網羅して作ったコンテンツが一番強く、共感されて購入にもつながりやすいんです」そう加藤氏は力説する。

同社では『集客カテゴリ量産型ECサイト』の開発・制作から売上向上のためのコンサル、取材や撮影、オリジナルコンテンツの作成までも一気通貫で行なっている。様々な関係会社間を調整したり意思の疎通を図ったりする手間がなく、ECサイトを丸ごと安心して任せられるのだ。

「『集客カテゴリ量産型ECサイト』の構築は基本的に150万円ですが、月次運用は１時間5千円の時間単価でお受けしています。たとえば月20万円の予算なら40時間。サイトを育てブランドの認知を高めていくために、デザイン・更新・撮影・コンテンツ作成・アクセス解析・広告運用など、その時間内でなんでもお任せいただけます。月5万円からご予算に合わせて柔軟に対応させていただきますので、運用からでもお気軽にご相談ください」。

サイトの改修だけを請け負ったクライアントからも、しばらく経ってから困り果てて運用を依頼されるケースもあるとか。ハイスピードで変化していくこの業界では、変化に合わせて最適化していかなければあっという間に落ちぶれてしまうのだ。

無料の集客力診断も開始！

同社では8月末までECサイトの無料診断を実施している。オーガニック検索のセッションが最大化されたらどれだけの数字になるのかをシミュレーションし、自社サイトの理想形をイメージできる機会なので、集客に悩むEC事業者にはぜひオススメしたい。

モールや広告への依存から脱し、集客の限界を、そして売上の限界を突破できるかもしれない。

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