3大モールの成功の鉄則　DtoCブランドこそAmazon、楽天市場、PayPayモールを活用すべき理由

2020年に入り家ナカ消費が増え、EC消費シフトが拡大し続ける現在、直販で顧客と関係性を築こうと「DtoC/D2C（ Direct-to-Consumer）」に切り替えるメーカーが増えている。ネットショップを立ち上げる際、自社ブランドの商品をどういった方法で販売するか、迷うメーカーも多いだろう。

株式会社いつも．は、メーカー・DtoC（D2C）ブランドのECマーケティングも支援する企業だ。参入戦略・集客・販売・運営代行・受注・出荷・物流・コンサルまでを幅広くサポートしている。同社のデジタルソリューション事業部 上級コンサルタントである高木修氏は「今、日本のDtoCブランドは、まずモールを活用するべき」という。

「楽天市場」「Amazon」「PayPayモール」の特徴とともに、モールを活用するべき理由について解説してもらった。

店舗減少+家ナカ消費。メーカーは日本流DtoC（D2C）の時代へ

2020年代に入り外に買い物に行かず、家のなかでインターネット通販を通して買い物をする「家ナカ消費」。別名「巣ごもり消費」とも言われ、リモート勤務の流れなどによって、食品・日用品などの生活必需品以外の買い物は、実店舗へ行く回数が減り、自宅でショッピングを楽しむ人が増えている。

［当社が緊急で調査した「コロナショック後の買い物の変化」（一部抜粋）］

・調査対象：20代～60代までの男女各100名程度ずつ　・回答数：1036人
・調査方法：インターネットリサーチ　・実施機関：株式会社マクロミル
・実施期間：2020年03月11日(水)～2020年03月12日(木)

高木氏「現在、実店舗での買い物ではなく、ネットショッピングを選択する家ナカ消費が増えています。その流れから、自社のブランドをDtoC（D2C）モデルに変え、EC直販にシフトするメーカーが増加中です。実店舗で商品を販売しながらネットショップを展開するという、オムニチャネルで進めていくパターンもあります」

家ナカ消費が増加する流れを受けながら、ネットショップを立ち上げ、DtoCブランドを展開するメーカー。どう戦略を立てて、ネット通販に参入するべきなのだろうか。

高木氏「DtoCで先行するアメリカの市場を見てみると、2〜3年前に成功事例として取り上げられてきたブランドが苦戦しています。なぜなら、似たようなブランドが乱立してしまったから。『インフルエンサーを起用してSNSで集客』といったよくある集客方法は、競合が増えたことでコストがかかるようになり、立ち行かなくなっているのです。

そういったアメリカの流れを考えると、日本のDtoCブランドは、日本のマーケットに沿って商品を販売していくべきでしょう。私たちは、楽天市場・Amazon・Yahoo！をはじめとしたメガECプラットフォームを活用することが、日本流のDtoCブランド戦略だと思っています」

3社モールの流通額は6兆円規模に。日本流のDtoC（D2C）ブランド戦略はモールから

［いつも．が提言する『日本流D2C』モデル］

富士経済の「通販・e-コマースビジネスの実態と今後 2019」によると、2020年に10兆円を超える規模になる国内EC市場。広い市場のなかでネットショップを立ち上げるには、さまざまな方法が考えられる。自社サイトで商品を販売する手もあるが、なぜモール活用を勧めるのだろうか。

高木氏「約10兆円規模と言われる国内EC市場のなかで、「楽天市場」「Amazon」「Yahoo!ショッピング・PayPayモール」の流通額は、合計6兆円規模に達しています。国内EC市場におけるモールのシェアは、この3大モールで約6〜7割だと推計できるでしょう。

そういった既にマーケットが確立されているモールに出店することで、モールの集客力を使いながら、最短ルートで売上を伸ばしていけるのです。大手メーカーがECに参入する際も、自社サイトより先に、モール出店から始めるケースが多く出ています。

実際、弊社が支援した事例を見たとき、自社サイトよりもモール店舗のほうが安定成長し、利益も含めて事業化しているケースが多いですね。スキンケアブランド『SK-II』においては、市場情報・データを集めてシミュレーションをすると、自社サイトに比べて楽天市場の店舗のほうが、出店後3年後の売上・利益が確保できる結果が出ています。

まずはモール出店をして、安定的に数字を上げて体力をつけ、勝ち筋が見えたら自社サイト・実店舗へとチャネルを増やしていく。このルートこそが、日本流のDtoCブランド戦略だと思います」

「楽天市場」「Amazon」「PayPayモール」の活用ポイント

ポイント商圏の拡大や決済の拡充、物流の利便性向上などを通じて顧客を増やしてきた、EC市場のモール。現在はアプリにも力を入れており、会員化による顧客の囲い込みを加速させるなど、今後もマーケットが拡大していくことが見込まれる。

高木氏は、さまざまなモールがあるなかで「楽天市場」「Amazon」「PayPayモール」の活用を勧めているという。なぜ、この3モールをお勧めするのだろうか。プラットフォームごとの特徴について解説してもらった。

まずは楽天市場から。

高木氏「モール出店を考えているDtoC事業者様には、まずは楽天市場に出店することを勧めています。なぜなら、ネットショッピングに慣れている買い物好きのユーザーが多いからです。

それにより『単価が高い商品が「適正価格」で売れる』というメリットがあります。普段からネットショッピングをするユーザーのため、ネットで高い商品を買うこともあまり躊躇しません。『SK-II』の場合、楽天市場の店舗にて、百貨店と同じ価格の1〜2万円ほどのスキンケア用品が売れています。単価が高い商品もきちんと売れると、値下げをする必要がなく、価格の維持が可能になります。そのため、値崩れしなくてギフトとしても贈りやすく、ブランドイメージも保つことができるのです。

また、『リピート購入につながりやすい』のもメリットと言えます。楽天市場には、アプリを使って買い物をするユーザーも多くいます。アプリの場合、購入履歴から商品を選択するだけで、簡単に再度買うことが可能です。つまり、「またあの商品が欲しい」と思ったときに、購入までのハードルが低く、リピートにつながりやすいのです。アプリを含めた全体のリピート率は、多くの店舗で30%ほどをマークしています。この数値は自社ECサイトの有力店と同等のリピート率を確保できています。

楽天市場の有効な活用方法は、セールやポイント還元を好む客層もいるため、買い物を楽しんでもらえるようなイベントや販促企画を行うことも特徴のひとつにあげられます。売上を伸ばしやすい大型セールを中心に、楽天内の検索最適化や広告、ポイント施策に取り組んでみてください。そういった施策で新規顧客を獲得し、リピート注文につなげましょう」

次に、Amazonについて。

高木氏「Amazonでは近年、メーカーがブランディングの場として「Amazonセラー」を活用する動きが活発化しています。1年ほど前は商品ページのフォーマットが4種類ほどしかありませんでした。しかし現在は、10種類以上のフォーマットから選べるようになったのです。そのため、商品写真や商品説明コンテンツを充実させ、ブランドカラーを出し、商品の魅力をユーザーにしっかりと伝えようとするセラーが増えています。

そんなAmazonセラーを活用するメリットは『レビューの信頼性が高い』『広告にて競合対策ができる』です。ユーザーは商品を購入するときに、レビューを参考にする傾向があります。Amazonはレビューの信頼性が高いため、上質なレビューを多く獲得できれば、自ずと購入率は上がるでしょう。なかには、Amazonや楽天市場にてレビューで集まったユーザーの生の声を、商品開発に役立てるブランドも。とある企業では、新商品のレビュー評価が半年間で一定基準を満たさなかった場合、『そもそも商品が悪かった』という判定となり、販売中止になるなんて話もあります。

また、『ユーザーに違和感を与えず広告を出せる』のもメリットです。Amazonには、スポンサープロダクト広告というAmazonのテクノロジーを駆使した広告があります。この広告の特徴は、スマホに最適化された表示技術によって、商品ページのなかに自然に溶け込めていること。また、競合商品ページ内に自社商品の広告を露出できます。スポンサープロダクト広告を使うことによって、ユーザーに違和感を与えず、Amazon内で商品の露出を増やせ、競合対策もできるのです」

最後に、PayPayモールについて。

高木氏「2020年最大の成長率を期待できるのが、2019年秋にオープンしたPaypayモールです。Yahoo！連携・PayPay決済をフックに客層を広げていて、取扱商品数を急速に伸ばしています。審査を通過した有力ブランド・メーカー約600店舗が出店したことを皮切りに、昨年12月には『ZOZOTWON』経由で1,100種類のアパレルブランドが販売を開始しました。アパレルや家電、インテリア、日用品など、さまざまなジャンルのブランドが出店しています。

そんなPayPayモールのメリットは『大々的なプロモーションを実施し、注目を集めている』です。ヤフーは、テレビCMなどのマス広告を打って販促を強化するとともに、『ZOZOTOWN PayPayモール店』で100億円分のポイント還元セールを行うなど、大々的なプロモーションを実施。出店者の売上拡大を、積極的にサポートしている印象を受けます。

今後も、グループ内のECや決済、ポイントサービスなどを含め、2020年に大規模な販促を仕掛けていくことは確実です。カテゴリーでみるとコスメ、食品は出店余地も大きく参入企業も増えると予想できます。のそのため、早い段階からPayPayモールに出店することで、プラットフォームの成長の流れに乗っていけるでしょう」


プロ同士の競争に対応が必要に

モールには、それぞれの特徴と売上を伸ばすノウハウが必要です。その特徴を理解して、戦略を打っていくことは、DtoCブランドが成長していくうえで必須だといえる。そこで、モールにおける戦略作りと運営・集客・物流の実務をサポートしてくれるのが、株式会社いつも．だ。

高木氏「今回、3つのモールの特徴をお話しましたが、伝えきれていない世界と運営現場のノウハウがまだ深く広がっています。上位店舗の運営ノウハウは高度化し「プロ同士の競争」になっています。私たちは、日本の主要モールである楽天市場・Amazon・PayPayモールにおける最適な売上の伸ばし方や、正しくレビューを蓄積する方法といった“勝つための実践鉄則”を熟知している会社です。これらの3モールをすべて網羅し、コンサルティングだけではなく、ページ作成や運営代行、販売代行、受注・出荷代行などの実務を150名以上のスタッフで対応可能な企業は他に無いと思います。モール出店・売上改善に悩んだらまずはご相談いただけると幸いです」

■当社が委託可能なサービス
・日本流D2Cサポート（楽天、Amazon、PayPayモール参入支援・サイト運営）
・楽天市場のコンサルティング
・Amazon運用代行
・EC専用のコールセンター・受注・出荷・物流対応

より詳細の情報は、レポート・HPで見ることが可能です。