「アスタリフト」ブランドに代表される化粧品や、「メタバリア」シリーズをはじめとするサプリメント類の販売を手がける株式会社富士フイルム ヘルスケア ラボラトリー。同社は業界の中でもいち早くマルチチャネルの通販事業に着手し、大きな成果を挙げてきた。

そんな中、同社は2020年にECシステムをリプレイスした。採用したのは、株式会社セールスフォース・ドットコムが提供する「Salesforce Commerce Cloud（以下、Commerce Cloud）」だ。採用の決め手は、対顧客コミュニケーションにおける思想が一致していたからだという。それはどのような想いなのか？ システムのリプレイスによって、どのようなメリットがあったのか？ 富士フイルム ヘルスケア ラボラトリーの白井勇輝氏、野村裕朗氏、佐藤淳子氏、そしてセールスフォース・ドットコムの山口宏太氏に話を伺った。

Salesforceを活用した全チャネルの一元管理。顧客との高度なコミュニケーションを実践

――富士フイルム ヘルスケア ラボラトリーは、お客様に対してどのような考え方のもとコミュニケーションをとっていますか？

白井： 「健やかに、美しく、ポジティブに毎日を送りたい」と願うお客様に対して、私たち独自の技術をもって最適なご提案をすることが、当社の使命だと考えています。技術力を売りにしてはいますが、その一方で、“技術の押しつけ”にならないように、「お客様のニーズや価値観、行動に合っているか？」ということを常に考えながら商品・サービスを提供しています。

――「“技術の押し付け”にならないように」とは、どういうことでしょうか？

佐藤： 例えば、化粧品「アスタリフト」でいうと、成分をより早く、確実に、ナノの力でしっかり浸透させることで『キレイになりたい』という願いに応えたいという想いがつまっているのですが、お客様からするとナノテクノロジーであることが重要なのではなく、自分のお肌をどう変えてくれるかが重要です。コミュニケーションの部分では、私たちの技術がお客様のニーズにどうフィットするのかを丁寧に説明するように心がけています。

――メーカーは顧客とのダイレクトな接点が比較的少ないため、ニーズや価値観の変化をキャッチアップすることが難しい印象です。富士フイルム ヘルスケア ラボラトリーは、どのように情報を収集していますか？

白井： 当社はメーカーではありますが、BtoC、特にECをはじめとする通販による売上のシェアが大きいのが特徴です。通販事業は十数年前から展開していて、メーカー系の中ではかなり早い部類でしょう。WEBサイト、コールセンター、DMなど、お客様がご利用しやすいように、さまざまなコミュニケーションチャネルをご用意しています。そのため、お客様の声を直接お聞きする機会は多いです。

山口： Salesforceは「お客様のいらっしゃる所で、買いやすい所でご利用いただく」という前提のもと、チャネルを絞るのではなく、“面”でのソリューションを目的としたサービスを展開しています。富士フイルム ヘルスケア ラボラトリー様は、当社が考えるお客様とのコミュニケーションをまさに実践されている事業者様だと感じます。

――EC“だけ”での注文にシフトする企業も増えている中で、電話注文など顧客との幅広いタッチポイントを設けているのはなぜですか？

白井： サービス開始当時は電話注文が中心で、その頃からご利用いただいているお客様も多くいらっしゃいます。時代が変わっても、電話の窓口は重要なコミュニケーションチャネルに変わりありません。電話窓口の特徴を活かしたコミュニケーション強化を図っています。

山口： そのような理念をお持ちの富士フイルム ヘルスケア ラボラトリー様には、ECプラットフォーム「Commerce Cloud」だけでなく、顧客対応履歴や受注データを一元管理できるカスタマーサービスプラットフォーム「Service Cloud」も同時に導入いただいています。これにより、顧客情報が統合されるため、流入チャネルを問わず、シームレスな顧客対応が可能になっています。

――両システムを連携させることで、接客の質の向上も見込めそうですね。

佐藤： そうですね。例えばお客様から入電があった際、お客様がご覧になっているマイページと同じものを、コールセンターのコミュニケーターが閲覧して接客しています。お客様のECの受注データや、電話でのコンタクト履歴といった情報の網羅性はもちろんのこと、その情報を素早く活用することができます。注文情報の変更なども、臨機応変に対応できます。

フルスクラッチの自社システムから「Commerce Cloud」へ

――Salesforceのプラットフォームを導入する以前は、どのような体制だったのですか？

白井： 以前も同じようなことを実現できる仕組みは整えていました。インフラを含めたシステム全般をフルスクラッチで構築していました。

――自前でこのような高度なコミュニケーション体制を構築したのはすごいですね！ とはいえ、リプレイスを推進されたということは、何か課題はおありでしたか？

白井： 自社で運営していたため、アップデートや保守のコストが膨大になっていました。また、旧システムでは既に、大量かつ複雑なキャンペーンが設定されていたため、トラブルを発生させることなく、システムを改修するのが困難でした。

野村： 運用面での効率も課題でした。値引きやプレゼントのキャンペーンを実施する際、当社は扱う商品数が多く、大小含めて300くらいのキャンペーンが同時に走ります。以前のシステムでも運用はできていましたが、セグメントや条件設定に相当な工数がかかっていました。

300通りのキャンペーンを運用していく際に、時には300回ボタンを押す必要があったり、テスト環境から本番環境へ移行する時もコピーできなかったので手動で再登録していました。

――フルスクラッチのシステムから、外部のパッケージにリプレイスするという決定は、非常に大きなことだったと思います。複数のベンダーを検討したかと思いますが、どのような基準で選定したのですか？

白井： 比較検討にはかなり時間をかけました。目的としてはシステムのリニューアルですが、そのために「これからの商品販売のあり方」「あるべきコミュニケーション」「実現したいデジタルマーケティング手法」といった「将来のマーケティング方針」も考慮して、選定を行いました。

実際にお話を伺ったのは3～4社くらいです。とても迷いましたが、最後は社内で約50個のチェックリストを作成して、それをどれだけ満たしているかをスコア化して、最も点数の高かったSalesforce様に決めました。

――具体的にはどのような項目が挙がっていたのですか？

白井： 要件を実現できること、ベンダーとしての実績、パートナーとして協業していけそうか、といった要素をもとに選定基準を項目立てていきました。

「本件の類似プロジェクトの実績はあるか？」
「当社の業務要件、システム要件にフィットしているか？」
「将来的なシステムの拡張性、柔軟性を有しているか？」
「当社メンバーへの技術移管の実現性の高さ」
「製品のロードマップが描かれているか？」
具体的にはこれらのような項目が、一例として挙げられます。

運用工数の削減、パーソナライズ精度の向上を実現

――Salesforceのシステムを導入して、変化した点、改善された点はありましたか？

佐藤： 新システムは2020年6月にローンチしました。売上における効果は多くの外部要因があるので一概にはいえませんが、運用面では確実に改善されています。商品管理においては手動で行わなくてはならない業務が減り、月20時間くらいの工数削減につながっています。運用コストを下げられましたし、新たな戦略を練る時間を確保することもできます。

野村： 先述のキャンペーン登録の工数も3～4割くらい削減できています。また、全体が見える化されたことで、属人的だった業務も平準化できるようになりました。各システム間の精緻な連携により、ミスも減っています。新しい企画やキャンペーンもスピーディーにまわせるようになりました。

山口： Salesforceのサービスは顧客情報を中心に設計されていて、その上に「Commerce Cloud」や「Service Cloud」など業務や業種に合わせたサービスがあります。「Commerce Cloud」「Service Cloud」それぞれがご利用いただいているお客様のご意見・ご要望を取り入れアップデートされているので、常に革新的なサービスをご利用いただくことができます。

――対顧客でいうと、どのようなメリットがありますか？

佐藤： Salesforceが提供している、AIプラットフォーム「Einstein」を駆使したレコメンド機能の効果が顕著ですね。以前もABテストやレコメンド機能は実装されていましたが、設定に工数がかかり、効果検証が不十分でした。それが新システムでは簡単に実施できますし、勝ちパターンを見つけてPDCAを回すのも早くなりました。

山口： 多い時にはレコメンドからの売上貢献が40％もありました。富士フイルム ヘルスケア ラボラトリー様では、既存顧客と新規顧客でレコメンドのロジックを分けているのですが、国内の事業者様でそれを実践されているのはまだ珍しいケースです。ロジックを分ける際の工夫を、ABテストを活用したPDCAを通じて実施して頂いております。コールセンターと連携したクロスセルのオファーの実施など、当社のソリューションを活かした他の施策にもチャレンジしていただきたいですね。

さらに優れた顧客体験の実現に向けて

――レコメンド機能などでお客様に合わせたご提案をすることは、冒頭のお話にあった「お客様のニーズに応える」という理念にもマッチしていそうですね。

佐藤： そうですね。全てのお客様に「買ってください」とおすすめするのではなく、潜在層のお客様に対しては、まず当社の商品を知っていただくコンテンツをお見せするなど、属性や行動に合わせた接客を意識していきたいですね。

野村： 現在はさまざまなマーケティング施策が乱立してしまっている印象なので、優先順位をつけて、コアとなるご提案を確立していきたいと考えています。Salesforceのツールを駆使すれば、その仕組みを構築できそうだと感じています。コールセンターやDMといったEC以外のチャネルとの連携を強化しつつ、より高度なコミュニケーションの実現を目指していきます。

――その目標を叶えるために、Salesforceにどのようなことを期待していますか？

佐藤： トラブルシューティングだけでなく、カスタマーサクセスマネージャーの方から当社のKPIを考慮してご提案いただいたり、サクセスガイドの方から多機能なツールを使いこなすためにワークショップを開催していただいたりと、充実したサポートのおかげで、スムーズに導入・運用できています。今後もさまざまな面でご支援いただけるとありがたいです。

山口： 富士フイルム ヘルスケア ラボラトリー様の目指すコミュニケーションを実現するために、トータルにサポートさせていただきます。弊社のAI「Einstein」やABテスト機能を駆使したデータドリブンなご提案をすることで、より事業の成長に貢献していきたいと考えています。

白井： 運用していくうえで改修の要望は挙がってくると思いますが、どうしても事業者側だけの視点で見てしまいがちなので、幅広い視点でご意見をいただけると助かります。Salesforceの各システムをさらに有効活用できる環境を一緒に整えていきたいです。