「人×AI」が実現する次世代のコールセンター ~CX(顧客体験)向上に向けて~

ECのミカタ編集部 [PR]

近年ではCX(顧客体験)の概念が重要視されているが、消費者のニーズもそれに応える手段も多様化するばかり。事業者が自社のリソースだけで優れた体験を提供することは、年々難しくなっている。そこで頼りになるのが、株式会社エヌ・ティ・ティマーケティングアクト(以下、NTTマーケティングアクト)だ。

コンタクトセンターをはじめとする「顧客接点」の領域において、豊富なノウハウと先進的技術を活用したソリューションは、あらゆる商材・フェーズの事業者をサポートしてきた。そんな同社の特徴や強みについて、取締役 カスタマーソリューション事業推進部 第一営業部門長 前田慎吾氏、同部門のサブマネージャー 小山知美氏、石川俊也氏、五十嵐大氏に話を伺った。

NTTグループの知見を持った顧客接点のプロ

――NTTマーケティングアクトはどのような会社か教えてください。

前田: 当社は2002年に設立された、NTT西日本の100%出資子会社です。116(NTTの電話サービスに関する問い合わせ窓口)で電話を受け付けるコールセンター事業がベースになっています。大規模コールセンター運営で培ったノウハウを活かし、通信販売、メーカー、サービス業、宿泊施設などさまざまな事業者様の業務を受託しています。

――拠点や対応エリア、規模について教えてください。

前田: 親会社がNTT西日本ということもあり、西日本エリアを中心に全国40拠点を有し、全国の事業者様とお客様をつなげています。首都圏の中でもお客様の多い東京都にも拠点を設けています。

小山: 東京都内だけでも、営業・営業支援・構築チーム、池袋等のコールセンター含めて全部で800名ほどが稼働しています。

――NTTマーケティングアクトは展開どのような事業を展開していますか?

前田: コールセンター運営だけでなく、デジタルマーケティング、データ分析、コンサルティングなど「顧客接点」をキーワードに多彩なサービスを提供しています。クライアントの業態・業種は官民問わず幅広く、オペレーター300席以上の大規模な外資系PCメーカー様から、数席のスタートアップの事業者様までご対応しています。

技術力とデータ分析でVOCを有効活用

――NTTマーケティングアクトのサービスにおける強みを教えてください。

前田: 一つ目は、テクニカルな部分です。近年の顧客接点は電話だけにとどまらず、WEBサイトやメール、チャットなどマルチチャネル化しています。当社はNTTグループの“技術力”がバックボーンにあり、デジタルを駆使し、多彩なチャネルに対応しています。

二つ目は、AIを使い、集めたVOC(お客様の声)を分析し応答品質を上げたり、クライアントの商品・サービスの改善に反映させる提案ができます。分析結果はオペレーターにフィードバックするだけでなく、WEBサイトのFAQの最適化を図る「FAQコンサルティング」など、さまざまな形でアウトプットをご提供することができます。

三つ目は、事業の継続性を担保できる点です。全国40拠点をコントロールすることで、仮に災害でどこかの拠点がクローズした場合でも、別の拠点で対応できます。各拠点間で強固なネットワークを構築し、各拠点のリソース配分を適切に管理しつつ、オペレーターの在宅勤務も可能になり、安定したパフォーマンスを発揮できます。

NTTグループは通信分野で世界に伍する技術を持っており、それをコールセンターなどの事業に展開しています。お客様からは安心感、信頼感についても評価いただいています。

――NTTマーケティングアクトのVOC分析とは、どのようなものですか?

前田: VOC(お客様の声)を集めることで、コールセンターの品質を向上させることはもちろん、商品開発のヒントを探したり、売上をアップさせたり、時にはビジネスのスキームを変えるなど、事業者様の経営を改善するためのデータを提供できます。

小山: 例えば当社では、電話でのコミュニケーション内容がすべて自動でテキスト化されます。オペレーターのフィルターを通して報告するのとは異なり、より膨大なデータを収集することができます。それをAIでの分析結果に加えて、専門アナリストがこれまでのノウハウを生かした分析をすることで、今まで気付かなかった傾向が見えてきます。当社では石川県金沢市にVOC分析に特化した拠点を構えており、そこに情報を集約して最適化を図っています。

――先ほどお話に出ていた「FAQコンサルティング」とは、どのようなものですか?

前田: WEBサイトにFAQページを用意している事業者様は多いですが、ただ載せているだけでは不十分です。時間が経てば製品もサービスも変わっていくはずなので、FAQも常にフレッシュでないといけません。

お客様がコールセンターに連絡するのは、FAQで調べても疑問が解決しない場合です。お客様の知りたいことを素早くお伝えして満足度を上げるためにも、FAQのメンテナンスは効果的です。FAQはどんな業態・業種にとっても重要ですが、きれいなツリー構造になっていないなど、整理されていないケースはよくあります。

また、当社ではオペレーター側のモニター画面にも、お客様のお問い合わせ内容に応じて、回答が瞬時に表示される仕組みを構築しています。応対品質の均質化のためにも、FAQの整備は欠かせません。FAQに関しては愛知県名古屋市に専門の拠点を設けて、データとナレッジを蓄積しています。

石川: FAQは事業者の目線で作られたものも少なくありません。そのため、お客様が知りたい情報が載っていないケースはよく見られます。専任のコンサルタントがお客様の声を分析して、本当に必要な情報を表示することで、満足度を高めることができます。

特に年齢の若いお客様は電話によるコミュニケーションを回避する傾向にあり、FAQやチャットツールなど音声のないチャネルが好まれます。シナリオ型チャットボットの裏側もFAQがベースです。マルチチャネル化を推進する上でも、整備することをおすすめしています。

人×AIの融合。「ありがとう」を生むコンタクトセンター

――お客様満足度のお話がありましたが、NTTマーケティングアクトではCX向上のためにどのような取り組みをしていますか?

前田:お客様との間のコミュニケーションによって、いかにファンになってもらうか、ロイヤルカスタマーになってもらうか。当社では最新のデジタル技術と、これまでの大規模コールセンター運営のノウハウを駆使して、優れたCXを提供することが可能です。いわば「人とAIが融合したコールセンター」です。

一方で、CXを高めるためには良いEX(従業員体験)も欠かせません。当社では充実した研修システムや応対コンテストで質を高めるとともに、リモートでも稼働できるシステムやサンクスカード制度といった、従業員が働きやすい環境を整えています。

小山: コールセンターでは品質向上のために「アクトCXモデル」というものを掲げ、運営と仕組みの両面においてさまざまな取り組みを実施しています。

アナログな運営面では、オペレーターがお客様とコミュニケーションを取る際に、「感じのいい対応や言葉遣い」は当たり前です。お客様の状況やお悩みを察知して的確なご提案をするなど顧客視点の対応ができているかを、重視しています。

仕組みの面では、先述のテキストマイニングを活用して、データを駆使した教育体制を構築しています。お客様に対してどのような対応をしたか、NGワードを言っていないかなどを自動的に抽出することができます。これまでは指導者と一対一でしかできなかった電話対応のトレーニングが、より効率的になり、センター全体のクオリティを高めることにつながります。

PDCAを回すのは現場任せにせず、品質改善の専門チームが外部要因、内部要因を含むあらゆるデータを集めて、日々改善を重ねています。

石川: 人は人にしかできないことに集中する、裏を返せば、技術でまかなうべき部分は技術を使う。電話でのコミュニケーションが必要なら人が対応した方が望ましいですし、簡単な調べものならチャットボットの方が早いです。両者には得意・不得意な領域があって、それをトータルに提案できるのは当社の強みです。

五十嵐:またお客様の感動につなげるためには、「分かりました」よりも「ありがとう」というお声をいただくために、“人×AI”を駆使しています。

――導入企業からの声や評価はいかがでしょうか?

小山: クライアントの中には20年ほど続けてご利用いただいている事業者様もいらっしゃいます。実績がともなわないと継続もされないと思いますので、品質について評価いただいているのだと思います。

また当社ではアウトバウンドの業務も受託しています。通販の化粧品メーカー様の事例では、休眠顧客の受注が目標の140%となり、売上に直結する成果を出せました。4社のアウトソーサーを並行運用されている別の事業者様では、4社のうち当社が受注率トップの114%という数字を出すなど、目に見える結果に表れるケースもあります。

また「コールセンターを立ち上げたい」というご相談も多いです。具体的な仕様のご提案含め設計段階からコミットできる点も評価いただいています。

多様化する顧客接点。プロに任せるという選択肢

――NTTマーケティングアクトのサービスは、どのような事業者に適していますか?

前田: 商材や事業規模を問わず、幅広い事業者様にご利用いただけます。私たちのビジネスもまだこれからです。事業者様に寄り添い、ともに成長していきたいと考えています。

――NTTグループなので「取引先は官公庁や大手企業が多そう」あるいは「費用感が気になる」という声も中にはあるかと思いますが、実際はいかがですか?

小山: ベンチャーの事業者様のお手伝いもさせていただいていますし、大きな企業様でも、事業自体はスモールに始まることはよくあります。そのような事業者様もオペレーター1席からスタートして、事業の拡大に合わせて席数を伸ばしてきた事例もあります。

また、NTTは「動きが遅い、柔軟性がない、値段が高い」というイメージがあるかもしれませんが、お客様からはスタッフがスピード感や柔軟性をもった対応を評価いただいていますし、費用感についてもできる限りご要望に沿うようにしています。

――最後に今後の展望と、NTTマーケティングアクトが目指していることを教えてください。

前田: 顧客接点はこれからも重要度を増すとともに、ますます多様化するでしょう。事業者様がすべてを自前でやるのは限界があります。「人こそ財産」である一方で、テクノロジーも不可欠なものです。そこで私たちのような「プロフェッショナルに任せる」という選択肢が必要になります。

そのために人とAIをかけ合わせて、品質を高める努力、新しい技術を採り入れる研究を続けていきます。NTTマーケティングアクトだからできること、選んでよかったといわれるサービスをご提供していきたいと考えています。

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