ECモールで“勝つ”ためには何が必要か――。　元楽天のエースが語る成功への道しるべ

株式会社ボトルシップ
代表取締役　佐山 陽介

「楽天市場」や「Amazon」などのモールで“勝つ”ためには何が必要なのか――。

多くの事業者が利用するECショッピングモールだが、ただ漠然と出店するだけでは意味がない。モール内での成功を収めるためのノウハウやテクニックは勿論あるが、各モールでの購入される理由などの本質などを理解している事業者は決して多くは無いだろう。

株式会社ボトルシップは、こうした事業者の悩みに寄り添いモール出店を成功に導くコンサルティングファームだ。元楽天のエースコンサルタントで、ECモールでの戦い方を熟知した佐山陽介社長に、自社商品にあったモール選びのコツやそこでの戦い方について話を聞いた。

モールごとの本質的な違いを理解せよ

――楽天市場やAmazonなどさまざまなオンラインショッピングモールがありますが、それぞれどのような特長があるのでしょうか。

ECモールはカスタマイズやマーケティング施策の面で一部制限がありますが、自社構築のECサイトに比べて圧倒的な集客力があり、手厚いサポートが受けられる点がメリットです。大手ECモールの中でも、Amazonは“目的買い”の男性に人気だし、楽天市場やYahoo!ショッピングは買い物自体を楽しみたい30～40代の女性利用者が多いのが特長です。

――販売する商材によって向き不向きがありそうですね。

そうですね。例えば楽天市場は長いスクロールで写真を多く載せられるページの構成上、シズル感の演出ができる食品や、コーディネート例を多数載せられるファッション系に強いとされています。逆にAmazonは、価格と送料次第で大きく売り上げを作れる型番商品に強い傾向があります。どのモールに出店するとしても、消費者がどういう目的でどのような買い方をするかという、本質的なことを理解することが重要です。

――利用するモールを選ぶコツなどはありますか。

市場の原理・原則で言えば、食品カテゴリーに属する商品であれば楽天市場で販売するのがベターです。ただし、プレイヤーの数が多いため、自社のページが埋もれてしまう危険性があります。売れたとしても広告費がかさみ、利益が出にくくなることもあるでしょう。一方、規模が小さくプレイヤーの数が少ないモールでも、そこでナンバーワンを取れれば独り勝ちできる可能性があります。ある程度の運営資金があるのであれば、まずは複数モールに出店して様子を見ながら、徐々に実績を残せるモールにバイアスをかけて仕込みを強化していくのが良いかもしれませんね。

成功に向けた「楽天市場」での戦い方

──佐山社長は以前所属していた楽天で、新人賞やMVPなどさまざまな賞を受賞されていますよね。せっかくなので楽天にフォーカスしてお話を伺いたいのですが、事業者が楽天市場で“勝つ”にはどのような戦い方をするべきなのでしょうか。

大切なのはページの作り込みです。食品であれば商品のこだわりや魅力をしっかり書き込み、シズル感のある写真を複数枚使用します。楽天市場の商品ページはトップ画像の後に商品説明がきて、最後に購入ボタンが出てくる構成なので、購入の意思決定前にアピールポイントをどう盛り込むかが売り上げを左右します。また、楽天市場はサイト内検索の割合が低く、広告やメルマガ、SNS経由での流入が多いのが特長です。検索以外の商流から見込客を誘引できるので、SEO対策だけに集中する必要はありません。

──楽天ポイントを活用できる点も大きいですよね。

楽天ポイントの最大の魅力は、銀行やトラベル、モバイルなどあらゆる楽天グループのサービスで付与されたポイントを楽天市場でも利用できることです。“楽天経済圏”とも称されますが、他の大手モールに比べると、取り囲んでいる顧客数や領域は段違いで多いので、これを活用しない手はありませんよね。

──顧客接点という意味ではいかがでしょうか。

楽天は年間を通して「楽天スーパーセール」や「お買い物マラソン」などが開催され、出店店舗が売上げを作りやすい仕組みができています。こうしたイベントやキャンペーンは、新規顧客が楽天市場を使うきっかけにもなります。先ほどの楽天経済圏との掛け合わせで非常に幅広い顧客層にリーチできるので、見込客の取り込みという面では他のモールに対して圧倒的な優位性があると思います。

──楽天市場もそうですが、モールは各店舗が同じフォーマットを使用しているので、商品ページが画一的になりがちですよね。その中で事業者はどのように自社商品の価値を消費者に伝えればよいのでしょうか。

確かにサイト内での差別化には限界があります。ただ、だからこそ購入後のコミュニケーションが重要だと思います。例えば次に購入を勧める商品のサンプルを同梱したり、手書きのメッセージを添えたりすることで顧客満足度が上がれば、リピーターを呼び込むことができますよね。最近はCRMツールが発達してなんでも自動化できてしまいますが、商品が購入者の手元に届いた後のアナログなやり取りにこそ、想いが伝わったりするものです。

ポイントは己を知り、客を知ること

──楽天市場を例に、事業者がECモールで勝つための戦い方を伺ってきましたが、改めて重要なポイントを教えていただけますか。

まずは己を知り、客を知ること。自社商品のストロングポイントをしっかりとあぶり出し、お客様が何に価値を見出して購入しているかを把握することが大切です。その上でマーケットでの位置付けや競合と比較した際の優位性などを加味しながら、販売計画を立てていくことをおすすめします。

――ECモールの本質を掴み、こうした販売計画を立てるためには、御社のようなモールに強いコンサルティングファームの伴走が欠かせませんね。

当社では大手ECモール出身のコンサルタントがお客様にしっかりと伴走させていただきます。ECの運営代行や制作、物流支援なども一貫して行いますのでご安心ください。当社のクライアントの中には、月商月30万円だったモールでの売上げが２年で月商６００万円に拡大した企業様や、月商40万円が１年で5倍になった企業様もいらっしゃいます。いずれも広告費は一切かけずに大きく売上を伸ばすことができました。

――具体的にはどのような施策を行ったのですか。

やったことは非常にシンプルで、消費者が買いやすい“動線”を作りました。具体的には、一部の商品を市場価格よりも低い値段で販売してお客様を呼び込み、そこからアップセル・クロスセルの手法で利益を確保していきます。もちろん取り扱う商材や市場環境によって提案内容は変わりますので、まずはお気軽にご相談いただければと思います。

――今後の目標や計画があれば教えてください。

今後は広告やプロモーションなど、サービスの幅を広げていきたいですね。楽天市場をはじめとするECモールに強いのですが、D2Cの文脈で語られることが多い自社構築のECサイトのコンサルティングや運営代行などにも注力したいと考えています。