ECにおいて、顧客との関係性を深め、売上・収益性を拡大するためには、顧客データを起点としたマーケティングが欠かせない。注目されているのが、ファーストパーティーデータの活用だ。中でも、AI・機械学習を活用したeコマースマーケティングテクノロジーのトップランナーであるRoktのソリューションは、ECのリテールメディア化という観点でも先駆者である。EC事業者が保有するファーストパーティデータをもとに、顧客一人ひとりにパーソナライズされた最適なメッセージや広告を届けられるサービスだ。日本法人の責任者である山中理惠氏とMIKATAホールディングスの小林亮介社長の対談を通して、ポストcookie時代のEC事業の進化の行方を紐解く。

膨らむ「リテールメディア」への期待

小林　本日はどうぞよろしくお願いいたします。コロナ禍をきっかけにEC業界は大きく変化しましたよね。今年8月に発表された経済産業省の報告によると、日本国内のBtoC-EC（消費者向け電子商取引）の市場規模は2021年にはじめて20兆円を突破しました。EC化率も増加傾向にあります。誰でも気軽にECサイトを立ち上げられるようになり、新規参入企業も増えましたが、その分収益化が難しくなっているのも事実です。御社Roktはeコマーステクノロジーのグローバルリーダーとして業界で存在感を高めていますが、今の日本のECマーケットをどう見ていらっしゃいますか。

山中　参入企業もそうですが、EC利用者が爆発的に増えましたよね。今までAmazonや楽天市場しか知らなかった人がD2Cブランドの自社サイトで商品を購入したり、モバイルから「Uber Eats」や「出前館」でデリバリーの注文をしたりするようになりました。
老若男女がECでの買い物に慣れたことで、ユーザーがECでの買い物に求める体験のレベルも高まってきていると思います。

小林　より自分好みのサイト、自分のことをよく分かってくれているサイトで買い物をしたい、という需要が高まっているということですね。

山中　米国のフォレスターリサーチ社が実施した調査によると、実に91%の消費者が「自分に関連性のあるオファーやおすすめ商品を提示してくれるショップをより愛用する」と答えています。マーケティング用語では「レレバンシー」と呼ばれますが、一人ひとりの消費者の嗜好や関心をいかに理解し、個々のニーズに的確に答える情報や体験を提供出来るかがこれからのECには非常に求められていきます。そのためにはデータの活用が不可欠です。

小林　一方で、個人情報保護の強化やcookie規制の影響で、デジタルマーケティング全体の難易度は高まってきています。

山中　実際iPhoneの標準ブラウザであるsafariではサードパーティーcookieが廃止されていますし、Google Chromeでも使えなくなることが発表されましたよね。デジタルマーケティングの世界では従来のようなcookieに依存したCVトラッキングや広告の効果測定、ターゲティングなどができなくなるため、中長期的にさまざまな影響が出てくると思います。

小林　このポストCookieの流れの中で、Roktが構築する「ECサイトに特化したアドネットワーク」は、非常に注目が高まっていますね。

山中　はい。小売事業者が持つユーザー基盤をベースに、自社保有データ（ファーストパーティデータ）を活用して、自社メディアに広告やメッセージを配信する「リテールメディア」は、世界レベルでのトレンドになってきています。EC事業者も、同様に、自社サイトをメディア化することで、本業とは別に第三者広告主からの広告収入を得られ、広告主はEC事業者のファーストパーティデータを使って高い精度で顧客にリーチできるメリットが得られます。Roktを導入することで、開発リソースやコストをかけず、スムーズに自社ECをリテールメディア化できるという点で、多くのEC事業者様から関心をいただいております。

自社サイトでの広告表示がECサイトの新たな収益源に

小林　リテールメディアは近年、大きな盛り上がりを見せていますよね。これまでEC事業者はオンラインの物販業務がメインでしたが、取り扱う商品は違ってもターゲットが同じ別事業者に対してECサイトのスペースを「広告枠」として解放すれば、新たな収益源を得ることができるようになります。冒頭、EC事業者の収益化が年々難しくなってきているという話をしましたが、収益の柱を増やして「二つ目の財布」を持つことは、事業者にとっても非常に有意義な取り組みだと思います。

山中　将来予測が難しい不確実性が高い時代のサバイバルを考えると、基幹ビジネスである物販に加え、広告収入という柱を持っておくことは経営の安定感にも繋がるでしょう。Roktでは、ECサイトが持つファーストパーティデータを活用し、商品購入直後のサンクスページで個々の消費者にパーソナライズされた広告配信を行うことで、ECサイトのリテールメディア化と広告収益の創出を支援しています。

商品購入直後という購買意欲が最も高まっている瞬間に、機械学習したAIがお客様の購買情報やデモグラフィックデータをもとに、そのお客様にとって最も関連性の高いオファーを出すという点がRoktのユニークなところです。効果的なタイミングで、パーソナライズされたメッセージを受け取ることで、お客様にとっては非常に「自分ごと化」された買い物体験となります。単なる広告を超え、自社サイトに対する消費者のロイヤルティを高めることも期待できるんですね。

また、Roktは１回の購入ごとに広告を出すサービスなので、単価が安くてもトランザクションの多いサイトにメリットが出やすい立て付けのサービスになります。

小林　広告主のオファーの出し方やタイミングも重要ですよね。

山中　Roktのサポートする広告の場合は、購入直後というユーザーの購買意欲が高いタイミングだからこそ、オファーの内容や出し方はやはり大切ですね。たとえば、表示するのが一般的な商品PR広告だったり、他のメディアでよく見るバナーだったりすれば、そのままスルーされてしまうこともあるでしょう。この部分は、弊社のアカウントマネージャーがしっかりと最適化のサポートをさせていただいております。

小林　プライバシー規制の関係で個人情報の取り扱いが難しくなっています。RoktはECサイトが保有するファーストパーティデータを活用しますが、個人情報の取り扱いについてはどのようにお考えでしょうか。

山中　取得したEC事業者のファーストパーティデータは厳正な管理のもと、広告運用にのみ使用しますので、外部に持ち出すことはありませんし、Roktがその情報を他社に販売することもありません。個人情報は「プライバシーの侵害」とセットで語られることもありますが、プライバシーポリシーに則った管理・活用が徹底されれば、消費者にとって価値ある体験を届けるために非常に有効な、重要なアセットだと考えています。

cookieに依存しないターゲティング

小林　当社はEC・通販業界向けの「ECのミカタ」と、総務・人事・経理担当者向けの「オフィスのミカタ」というふたつのメディアを運営していますが、ターゲティングにより広告価値を最大化する重要性については身をもって実感しています。BtoBにせよBtoCにせよターゲティングが大事で、その成否がビジネスの結果を左右すると言っても過言ではありません。サードパーティーcookieが使えない中、企業はどのような方法でターゲティングを進めればよいのでしょうか。

山中　まずは先入観に縛られないことが重要です。例えば40代女性を想定ターゲットにした商品だとしても、数週間でいいので一度ターゲットの幅を広げて広告を打ってみる価値はあると思います。その結果、意外に20代女性にもニーズがあるという“気付き”を得られるかもしれません。

Roktでは複数のCV捕捉のオプションを提供しています。例えば、cookieに依存しないRokt IDタグも提供しています。CVに至ったユーザーを把握し、機械学習にかけることで、あらかじめ決めたターゲットセグメントに加え、CVしたユーザーに似たプロファイルの方に対してダイナミックにターゲティングすることができます。多段階的なターゲティングにも役立つので、関心のある方はぜひ一度お問い合わせ頂きたいと思います。

小林　うまくターゲティングができていないと、広告のミスマッチも生じますよね。広告主のマーケティング投資効率が落ちるだけでなく、消費者にとっても、望まない広告を見せられるという、不本意な体験を生じさせてしまいます。

山中　おっしゃるとおりです。例えば、自分はまだ若いと考えている中年の方に高齢者向けの商品の広告が表示されたり、女性に対し男性向け化粧品の広告が表示されたりしたら、必ずしも良い気持ちにはならないのではないでしょうか。しっかりとターゲティングができていれば、こうしたミスマッチは生じません。

Roktのように、ファーストパーティデータに基づき高精度にターゲティングされた顧客に向けて、パーソナライズされたオファーを出せるということは、結果として顧客のカスタマーエクスペリエンス（CX）の向上にもつながると言えます。

小林　RoktのソリューションはEC事業者や広告主はもちろん、顧客にとっても大きなメリットがありそうですね。

山中　そうですね。中には自社ECサイトの世界観を重要視して「自社サイトと親和性の高い広告しか載せたくない」と懸念される事業者様もいらっしゃいます。そういう場合、表示をご希望される広告主を当社のアカウントマネージャーにお伝えいただければ、Roktが仲介して広告出稿のご提案をさせていただきます。最も避けるべきなのは、リテールメディア化を図ったことで、自社ECサイトや広告主のブランド価値が毀損されることだと思います。互いの世界観を邪魔せずに、ECサイト側と広告主側がWin-Winになるエコシステムが作れたら最高ですよね。Roktでは、お客様がお買い物をされたECサイト本来のトンマナを崩さない、ネイティブ感の高いクリエイティブでの広告表示をサポートしています。表示される広告主ブランドやオファーもコントロールが可能なため、安心してご導入頂けると思います。