コロナ禍で社会環境が激しく変わるなか、顧客との関係性の強化は、リテールにとって喫緊の課題となっている。そうしたなか注目を集めるのが、ライブ配信とECサイトを連携させた、ライブコマースだ。SaaS型ECサイト構築プラットフォーム「futureshop（フューチャーショップ）」代表取締役の星野裕子氏は、「EC事業者様にはライブコマースを通して、コミュニティの醸成を目指してほしい」と語る。今回は同サービスに新たに追加された、ライブコマース機能「Live cottage（ライブコテージ）」と、コミュニティを軸にした顧客との関係性構築について、運営元の株式会社フューチャーショップ、代表取締役の星野裕子氏に話を聞いた。

ライブの一体感で見えてきた、顧客とブランドの強いつながり

ーーライブコマース機能「Live cottage」の開発に至った経緯について教えてください

コロナ禍により、EC事業者様の間でライブ配信が、活発に行われるようになったことがきっかけです。2020年4月の緊急事態宣言の発布後、多くの事業者様が実店舗での営業ができなくなり、店頭スタッフも仕事がしづらい状態になりました。そうしたなか注目を集めた施策が、Instagramのライブ配信でした。

フューチャーショップをご利用中のとある温泉コスメブランドでも、はじめてライブ配信に取り組まれることになりました。その事業者様は、とある温泉街に1店舗を構えるのみで、ネットでご購入いただいたお客様に手書きのお手紙を添えてお送りするような、丁寧な販売展開をされていました。これまで、ライブ配信のような施策には取り組まれたことがなかったので、非常に驚いたのを覚えています。

実際に配信をされると、スタッフさんとお客様だけでなく、お客様同士での交流も盛んで、ライブ配信でしか実現できないやりとりが交わされました。リピーターのお客様も多く視聴し、見守ってくれる温かい一体感に包まれていたのです。ライブ配信を通じて、あらためてお客様の存在をリアルに感じ、良好な関係性が築けていることがわかったのです。

私もこうした様子を目の当たりにしたことで、ライブ配信が今後のEC事業者様に欠かせないコミュニケーション手段になる、と確信しライブコマース機能「Live cottage」をリリースするに至りました。

コミュニティを重視したライブ配信の実現へ

株式会社フューチャーショップ 代表取締役 星野裕子氏

ーー「Live cottage」の狙いはどんなところにあるのでしょうか。

ライブコマースは、これまでリテールが実店舗やECで提供してきたさまざまなメリットを提供でき、さらに新しい価値を提供できるといえます。私たちが「Live cottage」を提供する狙いは、中小・中堅規模のEC事業者様にとって「コミュニティ」の醸成が、今後より重要になると考えているためです。いま社会は、先行きの見通せない混迷の時代にあります。いつどのような事業リスクが生じるかもわからないなか、厳しい時期にブランドを支えてくれるのは、「この商品・ブランドが好きだから貢献したい」と思っていただいているお客様なのです。

私たちはこうしたお客様を「アンバサダー」として、コミュニティに欠かせない存在として、認識しています。アンバサダーとは、自社の商品やブランドのことが心から好きで、周囲に広めてくれる存在です。コミュニティに帰属していることに心地よさを感じてもらい、ステータスと捉えてくれることも大切な要素といえます。

私たちが「Live cottage」で目指すのは「インハウスコミュニティ型」と呼ばれるあり方のライブコマースです。このモデルでは、一緒にブランドを育んでいける、お客様とのコミュニティの醸成を図ります。先行販売やファミリーセール、プレセールなどをライブコマースで行いながら、お客様と綿密にコミュニケーションをとっていくことで、良好な関係性を築き、LTVを上げていくのです。

このモデルは、フューチャーショップで支援している中小・中堅事業者との相性がいいと考えています。そのため「Live cottage」ではそうした事業者様が利用しやすいよう、月額費用18,000円から利用できるようにしています。

応援してくれるお客様に貢献し、さらなる応援へとつながる好循環を生む

ーーコミュニティを育むライブコマースを実践されている事例はありますか

レディースアパレルブランドを展開されている「クロシェ」様では、催事展開で全国を回っている販売員さんが、配信を担当されています。各地のお客様とSNSでつながっており、そうしたお客様には、ライブコマースでもSNSのアカウント名で入っていただくよう促されているそうです。販売員さんのすごいところは、そのお客様がこれまで購入したものを覚えており、「このアイテムは○○さんに合うと思います！」といったやり取りが生まれています。このように、ライブコマースでありながら1to1の接客を実現しているのです。

加えてライブ配信中には、販売員さんが実際に着こなしながら商品を紹介してくれるので、お客様が着ているシーンをより想像しやすく、購入につながります。また紹介したコーディネートを一式購入されるお客様も多く、顧客単価も高くなる傾向にあります。

ライブ配信をすることで、お客様が共感するポイントは肌感覚でわかりますが、それを可視化することも重要ですよね。「Live cottage」では、視聴者数や同時視聴者数、いいね・コメント数を確認できるだけでなく、ライブの効果を上げていくためのPDCAやPDRを回しやすい分析機能が実装されています。
ライブ配信中の同時視聴者数・いいね人数・コメント数・シェアボタンクリック数はもちろん、商品タップ数もわかるため、視聴者がどこで商品に興味を持ったかをライブ配信の動画を見ながら確認することができます。

ライブ配信状況サンプル：時間軸で同時視聴者数・いいね数・コメント数・商品クリック数（リンクからタップされた商品を確認）

また、同時視聴者数だけでは、入退室の状況がわからないため、視聴者がどの時間帯で何名入室し、何名離脱していくかを確認できる入退室状況も可視化されています。ライブをやっていて、何をKPIにしていいか悩ましい場合もあると思いますが、たとえば最初のうちは視聴者数が少なくても、来てくれた方がライブを長い時間楽しんでくださっていれば、大きな成果です。それもわかるように、視聴時間の分布もわかるようになっています。

入退室状況サンプル：視聴者がどこで多く退室しているかを確認

回を重ねていくと、「いつも同じお客様が来てくれているのかな？」という疑問も湧いてきます。そこで、新規・リピーター割合とライブ参加回数もわかります。（ブラウザ単位）これらを可視化することで、お客様の共感ポイントをナレッジとして積み上げることができます。これから先、ライブコマースが浸透していくことを前提に、早めにそのスキルを磨いていくことは、必ずEC事業者様の成長につながると考えています。

新規・リピーター割合サンプル：視聴者が何回目のライブ視聴かを分布で確認

また、これまでのSNSライブ配信では、商品を購入するためには一度配信から抜けてECサイトにアクセスをするか、配信が終了するまで待たなければいけませんでした。しかし「Live cottage」では、ライブ配信から離脱せず、その場でお買い物が可能です。コメントで「いま買いました！」という報告があったり、そのコメントを見た他のお客様が「私も買おう！」と購入されたり、といったライブコマースならではの一体感が感じられるコミュニケーションがあります。

コミュニティの重要性は、私たち自身の事業でも身をもって感じています。フューチャーショップでは、事業者様との接点を多くし、積極的にフォローすることで、事業者様の売上を向上させる支援に努めています。事業者様は「自分たちを応援してくれるお客様にしっかり貢献する。それがさらなる応援へとつながる。」こうした好循環を生むことで、お客様と一緒にブランドを育んでいるのです。

感情を軸にお客様との関係性を築く

ーー今後EC事業者に求められることと、ライブコマースとの関連について教えてください

感情を軸に、お客様とつながることが求められる、と考えています。テクノロジーの発達でECサイト支援でも、さまざまなツールが登場しています。ですがデジタルで実現できることは、いずれ誰しもができるようになることでもあるのです。そうした時に差別化できるポイントは、私たちの人間性であり、感情でのつながりだと思うのです。「Live cottage」を通じ、ファン同士がつながりあえるコミュニティを実現し、ブランドの将来を見据えてお客様と良好な関係性を築いてもらえれば、と考えています。

ライブコマース機能「Live cottage（ライブコテージ）」詳細はこちらから