EC事業者がSEO（検索エンジン対策）に注力すべき理由は「検索でヒットしたユーザーにストアで購入させる」だけではない。適切なSEOは、短期的な売り上げ以外にも波及し、ビジネスの好循環を生み出す。既存・新規にとらわれない「本質的なSEO」には何が必要か、株式会社ALL WEB CONSULTING（以下、AWC）の東出昌己氏（以下、東出）に聞いた。

効果のなくなったSEO施策、ECサイトから抜け落ちがちな施策

──SEO施策はなぜ必要なのでしょうか。Z世代はSNSで情報収集するので「ググらない」とも聞きます。

東出　ブラウザ検索回数は全世代で5年前と比べて増加しています（※1）。世代別では20代のブラウザ検索回数が最多で、月間30～40回の検索が行われています（※2）。確かにSNSは活用されていますが、若年層はSNSを見て、気になる情報をブラウザ検索するという行動をとっています。データだけで見ても、SEO対策が必要であることはご理解いただけると思います。

アシスト効果も無視できません。SNSを見たユーザーがウェブサイトを訪れ、最終的に実店舗で商品を購入するという動線はイメージできますよね。直接ECサイトで商品を買ってもらう以外にも、店舗への誘導、認知拡大などSEOには副次的な効果があります。

※1・2：出典元「『検索離れ』は本当？ データから浮かび上がる若者の意外な検索行動」（博報堂生活総合研究所　デジノグラフィ）

──現状、一般的なEC事業者のSEO対策はどのくらい進んでいるのでしょうか。

東出　SEOの重要性は理解されていますが、間違った対策、古い対策をしている事業者が非常に多くいます。検索エンジンの刷新は目まぐるしく、対策しているつもりでも2、3年前のテクニックが「化石」になることは日常茶飯事です。

外部サイトを作って被リンク数を増やす、文字数が非常に多い記事を量産するなどの施策は今や通用しません。そのような「テクニカルSEO」は、やり方さえ知っていれば誰でもできます。誰でもできることを評価すると、検索結果はどんどん無価値なものになってしまいますよね。Googleは検索結果の市場価値が失われることを最も恐れて対策を行います。

また、ユーザー目線で使いにくいサイトになっていると、SEO的にも弱いサイトになります。たとえばサイトやページの意味を示す「メタ情報」が抜けているサイトや、目的のページに辿りつきにくいカテゴリ構造。これらはユーザーの離脱を生み出します。

昨今、Googleのクローラーはユーザーの動きを重視する傾向にあります。クローラーは「このページに来たユーザーの多くが離脱しているな、では評価を落とそう」という判断をします。同じ情報量でも、画像をふんだんに使うなど、見やすくて長時間滞在したくなるサイトは検索上位に入りやすくなっています。

徹底したユーザー目線のコンテンツ作りが顧客を生み出す

──ユーザー目線で使いやすい＝SEOに強いサイトはどのように作ればいいのでしょうか？

東出　まずはユーザーを明確に定義しましょう。年齢・性別・趣味など、読者のペルソナを設定します。たとえばご年配の方がターゲットであれば文字サイズは大きい方がいいですよね。クローラーはユーザーの動きを注視しているので、ユーザーが使いやすいデザインのサイトはSEOにも強くなります。

ユーザーにとって使いやすいインターフェースができたら、専門性と独自性のあるコンテンツを載せましょう。専門性の高いサイトは情報ノイズがなく、テーマに特化しており、ユーザーが必要な情報を見つけやすいサイトです。独自性のあるコンテンツはGoogleの市場価値を高めるため、高く評価されます。

──競合の多い商材を扱う場合、独自性はどのように出せばいいのでしょうか？

東出　ユーザーが知りたい情報を深掘りしてみましょう。代表的なコンテンツは事例。たとえばお客様の声、自社商品の使用例などは自分たちにしか作れないコンテンツになります。ランキング形式のおすすめ商品もつい読みたくなりますよね。そのランキングをプロが監修していればなおさらです。

また、ページを開いたユーザーがひと目で「知りたかった情報だ！」とわかる工夫も大切です。ユーザーは3秒でページに滞在するか離脱するか判断します。ファーストビューで強みとコンセプトを打ち出し、そのページが検索意図を満足できるとアピールしましょう。

──サイト内でのユーザーの動きが大切なことはわかりましたが、そもそもユーザーが流入してこない新規事業者はどうすればいいのでしょうか？

東出　新規事業者には2つのチャンスがあります。ひとつは隙間ワード。まだ情報が少ないワードを狙ってコンテンツを制作すれば、新規事業者でも上位表示化でき、ユーザーを獲得できます。もうひとつのチャンスは「Googleハネムーン」と呼ばれる、いわばお試し期間のような現象です。

Googleハネムーンは新しいコンテンツを一時的に検索結果の上位に表示し、ユーザーの動きを確かめるために設定されていると思われます。新規事業者でも、ここでユーザーに上質な検索体験を提供できれば、検索上位を維持できる可能性が高まります。

SEO施策が生み出す真の利益「アシスト効果」とは

──ユーザーが検索流入しても、情報に満足して何も買ってくれないということはありませんか？

東出　私たちはKPIの見直しが大切だと考えています。PV数や各ページの購買転換率も大切ですが、私たちが重視すべきだと考えるのは購入者の行動履歴。どのページを辿ってきたユーザーが最終的に購入してくれたかを分析すると、評価すべき点はコンテンツのPV以外にもあることが見えてきます。

もっというと、私たちはSEOが必ずしもオンラインでの購買に繋がらなくてもいいと考えています。検索でヒットしなければ認知してもらえませんし、OMO(オンラインとオフライン相互のユーザー流入)施策にもオンラインでのユーザー獲得が必須です。

ブランディングや認知の拡大を通して売り上げを最大化するためのツールとして、SEOは有効です。

SEO自体が消滅するまで、施策の重要性は無くならない

──今後のSEOはズバリどうなりますか？

東出　検索エンジンがページ内でのユーザー満足度を重視する傾向は、今後も続くでしょう。未来を正確に予知することはできませんが、スポーツのようにライバルよりいいコンテンツを作り続ける必要があることだけは確かです。その流れは競技、すなわち検索エンジンの根幹が変質するまで続くでしょう。

競合が毎月情報を更新しているならそれ以上の頻度で、競合が特化サイトを作ったのであればこちらも。SEO対策自体が企業活動ですから、常に企業・顧客・競合の3Cを意識した施策を継続する必要があります。
2023年時点で使える具体的なテクニックは無料のウェビナーでお話したいと考えています。