顧客の心を掴む4要素とは？　ハイパーパーソナライゼーションで新規獲得コスト5割削減、収益15％UP、ROI30%UP

Braze株式会社　プロダクト&グロースエンジニアリング本部 グロースエンジニア 伴田有香氏

2024年のEC事業では、2023年以上にオンラインとオフラインを融合した顧客体験が欠かせなくなる。それなのにいまだに一括送信メールに頼っていたり、週末だからと“今もらってもうれしくない……”とがっかりされかねないクーポンを送ってしまったりしていないだろうか。こうした“残念な”施策は顧客満足度をグッと下げ、離反につながる可能性がある。では今求められる顧客満足度を向上させる「顧客コミュニケーション」とは何か。AIを用い、顧客ごとにベストな内容をベストなタイミングやチャネルで届けられるプラットフォームを提供するBraze株式会社の伴田有香氏に、「ハイパーパーソナライゼーション」を用いた最新の「顧客コミュニケーション活用法」について聞いた。

残念な顧客体験を経験すると、お客様はすぐに離反してしまう

──今、ユーザー一人ひとりの好みや傾向を考慮してコミュニケーションを図る技術「パーソナライゼーション」が見直されていると聞きました。なぜでしょうか。

コロナ禍を経て、オンラインとオフラインの融合が求められる中、お客様の「サービス」に対する期待値が高まっていることは、EC事業者の皆さんが実感されているところではないでしょうか。実際に適切な顧客体験を提供できなければカスタマーロイヤリティが下がり、離反されるという事態も起きています。

例えば、PwCの調査では（※）、1回の残念な顧客体験をすると約3割のお客様が離れてしまい、2回の残念な顧客体験をすると約6割が離れてしまうという結果が示されています。購入したことがあるのに初回限定クーポンが配信されたり、お気に入り商品の割引に関する通知がきてすぐ見たのに在庫切れになっていたりすることが、残念な顧客体験の例として挙げられますね。

一方で、ポジティブな顧客体験をすると7割のお客様はロイヤリティが高まり、さらに2割のお客様が他より値段が高くても購入してくれるようになります。

こうしたことから、これまでセグメントごとに情報を出し分ける程度だったパーソナライゼーションを、今後はLTV向上のためにも、タイミングやチャネルも最適化した「ハイパーパーソナライゼーション」に進化させていく必要が出てきました。

※出典：PwC「Experience is everything:Here’s how to get it right」
「Get the no-brainers right—and the rest will follow」
「顧客エンゲージメントの最適化」

BrazeはWebやアプリ、メール、LINE、SMSなどのチャネルを統合して、最適なアプローチを実現する

──その点、Braze様のサービスは顧客体験の向上につなげることが可能なんですよね。

Brazeでは、お客様と事業者をつなぐカスタマーエンゲージメントプラットフォームを提供しています。具体的にはWebやアプリ、メール、LINE、SMSなどのチャネルを統合して、お客様にとって最適なタイミング・方法でコミュニケーションが取れるというもの。

生成AIや機械学習の領域についてはここ10年くらいずっと注力していて、そのテクノロジーの進化に応じてプラットフォームに意味のある形で実装されています。

例えば購入してくれそうなお客様や、離反しそうなお客様の抽出などのセグメント作成も自動で最適化されたり、コンテンツ作成ではお客様に伝える文言や画像の最適化支援が行われたりします。

タイミングやチャネル、さらにはジャーニーの最適化など、気づかないうちにAIを活用していて、マーケターのオペレーションの効率化や顧客体験の向上をサポートしています。

──事業者様ご自身ではなかなかできないですよね。

そうですね。現在はアプリやLINEなど多くのチャネルを運用している事業者様が多く、ツールごとにチームが異なる場合もあります。その結果、一貫したコミュニケーションが取れなかったり、施策を打つにもリードタイムが長くなってしまったりすることもあります。Brazeではすべてのツールを一括管理できるので、マーケティング担当者の人数も工数も削減可能となります。

また、購入経験があるお客様には広告を出稿しないなど、不要な人にはメッセージや広告をあえて送らないことで新規獲得コストも下げられます。

──実際に効果が表れている事例を教えてください。

アパレル製品の企画、製造、販売を行う株式会社グラニフ様は、新規獲得コストを従来の54％に削減し、6カ月で25万CVを達成されました。グラニフ様の場合、Webページをパーソナライズし、お客様の行動や趣味嗜好に合わせて最適化しています。その結果、お客様の購買意欲が高まり、売上向上にもつながりました。

また「＠cosme」を運営する株式会社アイスタイル様も、パーソナライズによって多くの効果を実現しています。導入前はそれこそチャネルごとにツールが分断されていて、やりたい施策があってもリードタイムが長く、チャネルを横断した顧客体験がうまく実現できない状態でした。それをBrazeの活用によりツールの一括管理とセグメントの設定が簡単にできるようになり、多くの施策が回せるようになりました。商品数が多く、キャンペーン施策も多いアイスタイル様の場合、商品によって適用されるキャンペーンが異なるため、自力で設定するのは労力がかかってしまいます。その点Brazeはメッセージを送る瞬間にリアルタイムに適用キャンペーンに応じたメッセージの出しわけができるので、工数削減と購買率向上が実現できるわけです。実際にさまざまな施策を効率よく打ってお客様に最適な顧客体験を提供したことで、アイスタイル様は月間アプリDL数210％、購買率200％を実現しました。

顧客体験を変えたい時にすぐ実現できるのがコンセプト

──Braze様のサービスはどのような事業者に向いていますでしょうか。

業種業態に限らず多くのチャネルを運用していたり、商品数や顧客数が多い業態だったりしますと、比較的早く効果を実感いただけるのではないかと思います。特にECやメディアプラットフォームなどのサービスにおいては、メール、アプリ、LINEなど多くのチャネルを使っていることが多いので親和性が高いですね。今年のブラックフライデーでは1分間で2,100万人を超える人にメッセージを一斉送信した実績がありますが、そんな中でも99.99%以上の稼働率を維持し、どんなにお客様が増えても高いパフォーマンスが維持できるのも強みの一つです。

また、これからチャネルを拡張していきたい事業者にも最適です。Brazeはあらゆるチャネルに対応していますので、最初は一つのチャネルから利用していただき、少しずつ増やしていくこともできます。

私たちはStart Anyware Go Everywareというコンセプトを持っており、テクノロジーがクリエイティビティの足枷になってはいけないと考えています。そのため、事業者がやりたいと感じた時に垂直立ち上げできる状況を作っています。

2週間でローンチしたケースも！ スモールスタートで素早く施策、随時拡大が可能

──契約から導入までの流れを教えてください。

事業者と契約を結んでからは構築期間を経てローンチし、その後も伴走支援をして事業者が自走できる状態までサポートします。Brazeのユーザーコミュニティもあるので、そこで情報収集して活用に役立てていただくことも可能です。

一般的に構築期間は3～6カ月ですが、アソビューさんが2週間でローンチして、6カ月で総流通額が10％増加した事例もあります。スモールスタートで素早く施策を打って、随時拡大していくことができるのもBrazeの魅力です。

今はオンラインとオフラインの選択肢があって、お客様の期待値は高まっています。その期待に応えるためにも、Brazeはツールが足枷になることなく、素早く垂直立ち上げをして効果を実感していただくということに関してプラットフォームおよび、構築支援チームも最優先事項として対応しています。一番大切なのはお客様へポジティブな顧客体験を提供してロイヤリティを高め、長期的な関係構築を実現することです。Brazeは今後も、顧客体験を提供する事業者もフラストレーションを感じない環境を提供していきます。