ECにおける1000万プレーヤーになるために！

株式会社エフカフェ 取締役 EC戦略Div. 住 秀明 氏
10年以上に渡りネット通販の運用コンサルティング、業務支援を行う。

商品開発、広告戦略、、、店舗を成長させるためには、こうした事業の核となる仕事に集中したい。その際、確かな経験に基づいたコンサルタントと、日々の業務を担ってくれるアウトソーサーがいれば心強い。
「fcafe（エフカフェ）」http://www.fcafe.com/は、EC運営で実績のあるスタッフらによる、トータルコンサルティングサービス、サイトの構築・運用、プロモーション企画、分析レポーティングサービスまでを行う。また越境ECとして中国の最大手「Tmallグローバル（天猫国際）」への出店をサポートしている。
幅広い商材、形態の店舗とパートナーシップを組む同社のサービスのあり方について、取締役 住 秀明さんに話しをうかがった。

口だけでなく、共に手も動かせるコンサルを

弊社の代表はアウトドア＆フィッシング用品販売の最大手ナチュラム出身です。同社が月商1億というラインを2002年に超えたときに「今後通販が拡大していく中で、1億と言わずとも1000万売れるプレーヤーをどんどん増やしていき、通販のマーケットをより盛り上げたい」という思いで会社を立ち上げました。創業当時からこれまで、ECの運用コンサルティングに特化したサービスを行っています。
創業メンバーは3名。それぞれECの事業者、メーカーなり小売なりで通販を担当していた者ばかりです。

弊社はコンサルといっても、口だけ出すのではなく、基本的にフロントの運用は全部丸投げしていただけるアウトソーサーでもあります。口も手も出すのが、我々の特徴です。

始めに店舗さんの課題を探って、そこに我々のソリューションが合うのであれば、どうやって売り上げをあげましょうかと議論をしながら、その方法を考えていく。販売チームをお任せいただいている感じです。そういう意味ではコンサルというより商売人といったほうがいいかもしれません。

ナチュラムでは13万点とものすごい量の商品を扱い、ネット上の通販の網を広げながら、より多くのお客様に来ていただく、というのが基本的なスタイルでした。そうした売り方は今ももちろん我々のベースにあります。
一方、単品通販系の場合はその真逆の、少ない商品をどうやってより数を売っていけるかという戦略が必要となりますす。そういう案件も現在は増えていますので、弊社では非常に広いジャンルに対応できるような体制ができています。

商品力があるのに、売れ行きが伸びない原因とは

案件によって課題も、それに対する戦略もさまざまです。
店舗さんの立ち上げの頃は集客が足りないので、プロモーションのご提案をし、人が集まってきたら、次は購買率、転換率を上げることを考えます。

︎ある店舗さんは、お歳暮などのギフト需要しかなかったのですが、店舗を拡大するにあたってもっと自家需要、いわゆる「自分買い」を増やしていくことで、年間を通して安定して売りましょうというご提案をして、売り上げを拡大しました。

ページの改善で、月商100万が1～2年で億になった店舗さんもあります。ページ作りでは、どうすればお客さんに最大限その商品の価値が伝わるかというのを常に意識します。商品によって、お客様が重視するのが、買いやすさ、あるいはカテゴリのわかりやすさ、、、と違いますので、デザインだけでなく、プロモーション戦略を合わせて作りこむことが重要です。

我々は集客、転換率など、業界の指標を持っていますので、店舗さんの意向が売り上げにつながらないと判断すれば、言う通りにしないこともあるんですよ。

ページのデザインだけ変えて欲しいという案件もあるんですが、そこを変えたて満足するのはオーナーさんや発注担当者だけということも。売り上げベースで考えて、意味がないと判断することもあります。

広告を打ちたいお客様についても、過去の広告実績と照らし合わせた結果、「NO！」とお伝えすることも。
結果的に制作や販促の業務効率化もできていると思っています。

こうした改善策は、一つ何かやれば当たるというものではないので、複数の策を走らせながらゴールを目指します。
数年間上手くいかなかったけれども、ある企画がハマって今年の売上が去年の数倍になった、という店舗さんも少なくありません。
もちろん年月を経て、僕らがその商品や店舗を理解し、マーケット方法もわかってきたというところも大きい。継続的な成長をめざすために、最低契約期間は2年としています。

店舗が商品開発や事業計画に集中できる環境を

最初にお話した通り、我々はコンサルであり、アウトソーサーでもあります。日々の運営業務や、デザイン修正など、内部で抱えていた業務を全部我々に丸投げしていただけるので、そこの工数は明らかに下がってくると思います。
店舗さんに普段していただくことは、商品の基本的な情報を伝えていただくことや、何かプロモーションを仕掛けるにあたって我々の方で企画したものに承認をしてもらうことが中心になってきます。

店舗さんには、その分、商品の開発ですとか、年間でECを事業としてどう回していくかといったところに頭を使っていただけるようになります。

メーカーさんでも、小売店さんでも、卸さんでも、どんな店舗さんでも、やっぱり商品をいかに魅力的にブラッシュアップしていくか、または新しい商品を開発していくかが核になってくる思いますので、そこに集中して頂けるというのが一番のポイントです。

あとメーカーさんにとっては、ECはあくまで事業の1つです。事業全体の中でECをどうやっていくかという全体戦略にコミットメントしていただけるようになることも大きいのではないかと思います。

我々は、商品をどうやって売っていくかというところに特化して動きますので、両社それぞれの強みを活かして、売り上げを高くしていくイメージですね。

事業パートナーとして、一緒にゴールを目指したい

現在のパートナーは、もちろん小売店さんもいますが、メーカーさんも増えてきています。ECの担当者を一から育てるとなると、メーカーさんのほうでもなかなかむずかしい。小売店さんではある程度行き詰まったところで、悩みに悩んでうちに委託していただくことが多いです。

商材はお菓子からアパレル、雑貨までとさまざまです。規模でいうと、一部上場企業さんもありますし、どちらかというと中規模以上。月商で言うと、当初1000万、あるいはそこを目指している企業さんが多いですね。

コストですが、案件によって、イニシャルコストは変わってきます。ランニングコストとして、最初にご提示する金額も幅はあるんですが、固定費で30万円くらい、売上ロイヤリティで12％くらいっていうのが一つの目安でしょうか。

我々は、店舗さんのことを「クライアント」と呼ばずに「パートナー」と呼んでいます。あくまで対等な目線で議論ができる担当者・会社さんとお仕事がしたいのです。
また何でも売れるかというとそうではないので、そこは一番始めに見極めをさせていただいた上でご契約をしています。

僕らのビジョンは「お買い物を科学し、明日の流通を創造することで、世界中の人々と幸せを分かち合う」というもの。たとえばラリーカーって、ドライバーがいてその横にナビゲーターが座っているんですが、ドライバーの運転がよくないのは、実はナビゲーターが上手く指示できていない証拠なんです。
僕らはナビゲーターになりたいと思っているんです。F1みたいにピットから指示を飛ばすのではなくて、パートナーと一緒に車に乗り込んで走りたい。
一緒に模索しながら戦略を作り、動いていくことができれば幸いです。