コープこうべ 橋本卓士さん

　EC通販における新規顧客獲得の手段としては広告やメルマガなどが定番だ。しかし、これらでリーチできるのはインターネットを日常的に利用する人に限られている。つまり、新規顧客になる可能性は高いのに取りこぼしている人が、実は多く存在する。そこをフォローするのが、DM（ダイレクトメール）だ。まずDM発送には顧客情報が必要になるが、EC店舗はネットに疎遠な人達との接点をどのように作っていけばよいのだろうか。その問いに答えるサービスが、トッパン・フォームズ株式会社（以下、トッパンフォームズ）が提供する Ugocus Target（ウゴカス ターゲット）だ。その未開拓の顧客へのアプローチ法を、Ugocus Targetを導入したコープこうべの橋本卓士さんに伺った。

他社の顧客情報を活用して新規開拓

　この話をする上で、忘れてはならないのがサービスの提供元であるトッパンフォームズの強みだ。同社は、もともと多くの企業の顧客情報などを預かり、請求書や明細書、DMなどへ印字、発送までを一貫してトータルサポートする事業を展開している。それゆえ、そうした事業で培った「情報を確実に、かつ安全に伝える」という技術や体制は、同社における大きな強みとなっていて、もちろん、その強みはこのUgocus Targetでも最大限発揮されている。信頼も厚いのだ。

　コープこうべがUgocus Targetを導入したのは、「自社と他社の情報をハイブリッドすることでより効果的になる」ことを狙ったからだという。Ugocus Targetは、トッパンフォームズのアライアンス先企業の顧客情報から、クライアント企業のニーズに合う顧客情報を提供し、DM発送を行う。たとえばカード会社であれば購入傾向などから、クライアント先顧客となる可能性の高い人に絞ってDMを送るというようなことができるのだ。

　実際のDM送付結果としては、これまで行った同様の施策の中でも上から2番目のレスポンス率だったが、コープこうべでは2回目のDM発送を検討している。その理由としては、「パッと見の費用対効果よりも、長期的な戦略に立って見た時にほしい人が来てくれた」という点が大きいという。実はコープこうべは、都市部では強いが、郡部のローカルエリアにはまだ行き渡っていない。ところが今回のDMでは、ローカルエリアも含めた全地域から均等に反応があったそうだ。この結果からも、今までフォローできていなかった層に顧客となる可能性のある人が存在し、そこに確実にアプローチできたということが分かる。

状況に応じた柔軟な対応

　さらに2回目への後押しとなったのが、「顧客情報を本当に実りのある内容に整えた」こと。具体的には、2回目のDM送付リストからは、1回目の送付先を除外できるという提案があったことだそうだ。

　そもそも今回Ugocus Target導入の最終的な決め手となったのは、トッパンフォームズのきめ細やかな対応だったという。それは今回の場合、「コープこうべの組合員情報を、アライアンス先企業の顧客情報に当てることができる」ことだった。他社の顧客情報を利用するDMサービスは他にもあるが、コープこうべではこれまでそういったサービスを利用することはほとんどなかった。なぜなら、阪神圏に広いエリアと長い歴史を持つコープこうべは、およそ169万人という多くの組合員の情報を持っており、他社の顧客情報を利用する場合、その大半が既に組合員である可能性が高く、無駄なDMを出してしまう懸念があったからだ。ECにおいても、同様の懸念を持つショップは珍しくないと思う。今回トッパンフォームズはこの懸念を取り除くため、アライアンス先企業とコープこうべの間に立って、交渉を繰り返し、効果的な顧客情報に整えるといった対応も行った。

　こういった、ケースバイケースのきめ細やかな対応ができることが、機械的なDM発送とは違う、Ugocus Targetの魅力のひとつでもあるようだ。

DMと連動して、響きの良い施策を打てる

　コープこうべが今、目標としているのは、子育て世代、若い世代への訴求だ。これまで、コープこうべの武器のひとつが、配送担当者の営業力だった。週に1回、年に52回会えば、当然親しみもわくし、好みも分かってきて、欲しい物を提案することができる。しかし、若い世代は共働きが多く、配送物を直接渡すという機会が減っている。また、配送中に地域の人に出会えば、自然と声をかけてコープこうべのことを知ってもらうこともできるが、妊娠中であったり、子どもがまだ小さかったりする家庭だと、そういう機会もなかなかない。だからこそ、DMが効いてくる。

　子育て世代への訴求の一環として、コープこうべでは今、「育児サポート」という点を打ち出している。これは「通常208円かかる個別宅配料を、妊娠中や0歳のお子さんがいる家庭は無料に、1～5歳のお子さんがいる家庭は半額にします」というサービスだ。こういったサービスを前面に、響かせたい層を狙ってDMを発送する。Ugocus Targetを導入することで、そういった施策が可能になった。

　Ugocus Targetでは、クライアント企業の要望に応じ、アライアンス先企業の膨大な顧客情報から、そこに適合する顧客に対してDMを発送し、さらに反応のあった顧客情報に絞って、クライアント企業に提供する。つまり、余計な情報を扱うことなく、有効な顧客情報を厳選して得ることができるのだ。DMはアライアンス先企業からのお知らせという形で届けられ、そのことを了承した顧客にのみ送られるので、DMを送ったことでネガティブ感情を持たれることもなくなる。

届けるべき人に、届いてうれしいDM

　DMは、極端に言えば「あなたへの手紙」という形が最も効果的だ。とは言えそれは現実的ではない。しかしUgocus Targetを導入することで、「これまで全体最適だったものを部分最適にはできた」と橋本さんは言う。DM発送側としては来てほしい層に確実にリーチできるし、DMを受け取る側も欲しい情報を適切に受け取ることができる、win-winの関係が築けるのだ。

　最後に橋本さんは「優しいコープこうべでありたい」という話をしてくれた。どういうことかというと、今、地域ではかつてあったつながりがなくなりつつあり、ちょっとした困り事を相談できる場がなくなったという。たとえば、電球を替えたいけど届かないとか、TVのリモコンが動かないとか……そういった困り事にも対応してきたのが、配送担当者だった。しかし今は、配送の効率化やライフスタイルの変化もあり、そういった対応が難しくなってきている。そこで代わりに、地域のセンターにコンシェルジュと呼ばれるスタッフを配置する動きを進めている。コンシェルジュは、物を売るのではなく、ちょっとした困り事を相談する、地域の人に幸せになってもらうためだけの存在だという。

　困っている人に、相談できる場があるんだよということを知ってもらう。その第一歩が、今回のDMのように、コープこうべの存在を知ってもらうことだ。これはEC店舗においては、何か悩みや要望を持った人に、それに応える商品があることを知ってもらうことになる。届けるべき情報が、届けるべき人に届く。DMをもらった人は悩みが解決し、DMを送った側には売り上げとして還元される。双方が幸せになる、それがUgocus Targetというサービスなのだ。