効果的な施策を行うためには、まず顧客の気持ちに寄り添わなければならない。そのために有効な手段の一つがアンケートだ。アンケートをうまく使えば、顧客の心に響く施策を行うことができる。そんなアンケートの設計から発送、回収、集計、分析までを行うソリューションが、トッパンフォームズの提供するUgocus Survey（ウゴカス サーべイ）だ。実際、どのようなノウハウで、どのような効果が得られるのか、Ugocus Surveyを導入したコープこうべの圓井さんと高橋さんにお話を伺った。

集計から分析までを一気通貫

　コープこうべがUgocus Survey（ウゴカス サーべイ）導入に踏み切ったきっかけは、新たな施策を打つ前提として、組合員の本音を知りたいということだった。

　生活協同組合であるコープこうべは、組合員からの出資金によって経営が成り立っている。コープこうべでは出資金について、この10年ほどは積極的な活動はしてこなかったが、出資金の認知度を上げる施策を行うことになった。しかし肝心の組合員は出資金についてどう思っているのか、「仮説は持っていたが、ファクトを持っていなかった」そうだ。特に、過去10年間の消極的な施策の中でも、出資金を増やしてくれる組合員が一定数存在していた。出資金の増減について、本音を知り、より効果的な施策につなげたいと考えていたところ、トッパンフォームズからの提案があった。

　Ugocus Surveyでは、独自のノウハウに基づく自由記述式のアンケートを行い、回答の数値化、分析までを一貫して行う。そこが魅力であり、「非常に論理的に組み立てられているので、組合員さんも回答しやすかったと思いますし、我々としても分かりやすかったですね」と高橋さんは言う。自由記述式のアンケートというと回答が面倒なイメージがあるが、Ugocus Surveyでは設問を5つに厳選し、その中で知りたいことを漏れなく知ることができるような工夫がされている。

回答者の本音を引き出す方法

　人が何かにお金を出す時というのは、それが物であれサービスであれ、多く共通しているのは、何か悩みがあってその解決手段を探しているということだ。しかし最終的な購入に至るまでには、商品情報を見る時、商品をカゴに入れる時、個人情報を入力する時、購入を確定する時など、段階ごとに心の迷いや不安が出てくる。それらが克服されないと、商品は購入されないし、顧客は離れて行ってしまう。

　Ugocus Surveyのアンケートは、そういった心の動きにアプローチする。「本当に買って大丈夫だろうか」という迷いや不安を乗り越える過程が分かるのだ。今回のコープこうべの場合でいうと、組合員が、どういう点で増資を迷い、最終的にどういう点で決断に至ったかが、特に重要になってくるだろう。

　では、結果はどうだったのだろうか。「単なる想像でしかなかったことが数字をベースに証明されたのは大きいです。見えなかったところが見えるようになった感じです」と高橋さん。具体的には、「生協に出資する理由は、”生協の趣旨に賛同したから”というのが理想だが、正直なところ”貯蓄代わり”というものが大半だろう」というのが、これまでの想像だったそうだ。配当金は、剰余金の一部から出資金の額に応じて配当される仕組みだ。

　ところがアンケート結果を見ると、配当という目的はもちろんあるものの、「信頼」や「助け合いの精神」といった言葉も頻出した。そこには、「同じお金を出すのなら世の中に還元したい」、「地域に活かしたい」、そんな気持ちが現われている。回答率も、通常は発送数の10～20％だが、コープこうべの場合は通常よりも多くの回答があり、40％ほどの回答率に達した。

　こういった、単純選択式のアンケートでは見えない微妙な本音を汲み取れるのがUgocus Surveyならではであり、そういった本音が汲み取れるか否かが施策の成功に影響してくる。生協とのつきあいにおいて、「同じお金を出すのなら世の中に還元したい」、「地域に活かしたい」といったことを組合員が感じているということが、生協にとっての財産であり、オリジナリティーとなっている。

　今回コープこうべが組合員の本音を知ることができたように、アンケートにより顧客の本音を知ることは、自社が選ばれている理由、リピートされる理由を知ることにつながるだろう。

信頼関係があるから、任せられる

　アンケートの内容や分析以外にも、細やかな部分まで、回答者が思わず答えたくなるような工夫が施されている。たとえば、アンケート用紙の質感にこだわっていたり、挨拶文や手書きの署名を添えたり、回答者に特典をつけたりするなど、トッパンフォームズの経験とノウハウを元に提案がされる。質問や分析の的確さなどアンケートの精度だけでなく、それ以前に、いかに気持ちよく答えてもらえるかも大切なことなのだ。

　実はコープこうべとトッパンフォームズは、今回のUgocus Survey以外にもさまざまなサービスを通じて、30年ほどの長い付き合いをしている。それほどの関係が築けているのは、「常にきちんとしたものを作ってくれるという信頼がある」からだという。生活協同組合であるコープこうべは、当然ながら一般の株式会社とは仕組みが違う。そのため、他の会社とやり取りをする際は、自分達の意図と違う形で言葉が受け取られることも珍しくないそうだ。しかしトッパンフォームズは、「生協というものがどんな理念を持って運営されているのか、現状はどうなのか、理解するための努力を欠かさず、実際に理解していてくれる」ので、何をするにも話が早いそうだ。

　コープこうべに限らず、トッパンフォームズの基礎として、どんな組織に対してもまず理解しようとする姿勢があり、その理解の上で外からの客観的な視点を入れることで、どんな組織のどんな状況に対しても適切なアプローチができる、そんな素養がある。

時代の変化に対応するために必要なこと

　ニーズは時代に合わせて変化していく。今求められるものが、1年後、2年後……とずっと同じとは限らない、特に今は時代の変化が早く、ニーズがまったく逆になる可能性すらある。

　コープこうべにとってターニングポイントとなっているのが、1995年の阪神・淡路大震災だ。震災以前からコープこうべに加入している組合員の層と、震災以降に加入した層、さらにもっと最近になって加入した層とでは、「コープこうべに対する思いがまったく違うでしょうね」と圓井さん。阪神・淡路大震災が起きた当時は、全国の生協からの支援もあり、「被災地に生協あり」というワードも盛んに報じられた。生協全体の強みでもあるのが、配送担当者だ。毎週顔を合わせる配送担当者は、営業でもあり、地域の見守り役でもあり、組合員との関係性が深い。それこそ震災の時は、「どこそこのおばあちゃんは大丈夫か」とか「あそこの人は一人暮らしだから」とか「あそこの小さいお子さんは」といったふうに、配送担当者が担当地域の安否確認に回ったそうだ。

　しかしそれから20年余り、時代の変化は無視できない。コープこうべの基本には、ただ物を売るだけではなく、人間的なつながりを持ち、社会に貢献していくということが、昔も今も変わらずある。しかしその本質を活かすためには、変化に対応することが必要なのだ。今回のアンケートの結果を受けて、コープこうべでは今後、増資を含めた出資金に関しての理解促進の施策を考えているそうだ。アンケートによって、増資をしてくれる組合員の思いを確認することができ、それを施策に反映することで、コープこうべと組合員を強く結びつけることに少しでも応えることができるだろう。

　顧客が選ぶ、あるいは離れて行く理由には、想像や単なる数字だけでは捉えられない、ニュアンスが常に含まれている。またそれは常に変化していく。そこに対応できる存在が、時代を越えて生き残っていくのだ。変化に対応するためには、まず事実を知らなければいけない。アンケートという形でそのためのサポートができるのが、Ugocus Surveyだといえる。