カスタマエンゲージメントプラットフォームのリーダーである Braze株式会社（読み方：ブレイズ、本社：東京都港区、代表取締役社長：水谷 篤尚、以下「Braze」）は、今年で4回目となるカスタマーエンゲージメントレビューの日本語版を公開しました。本レポートは、B2C企業のマーケティング意思決定者（世界14カ国1,900名）を対象としたグローバル調査（日本を含む）です。本調査で、カスタマーエンゲージメントのトレンドと進化、そして2024年における成長と改善のヒントが明らかになりました。

本レポートから読み解けるカスタマーエンゲージメントのトップトレンドは以下です。

1. 創造力と戦略性はAIの台頭で、より効果的に機能する

マーケティング担当者は、創造的で戦略的な動きを望むものの、それを妨げる４つの要因に悩まされていることが分かりました。

42% KPIの重視で創造力が妨げられる
42% 日常業務に時間を浪費している
41% アイデアを具現化する技術力が不足している
40% 創造力はROI測定しにくい

この課題解決のための手段として、AI活用がトレンドであり、回答者の99%がすでにAIを活用しています。79%の回答者が「AIは定型業務を自動化し、クリエイティブな思考に、より多くの時間を割くことができる」と回答しています。生成AIの利用シーンとしては、主に以下を想定しています。

創造的なアイデアを生み出す
反復作業を自動化
リアルタイムで戦略を最適化
データ分析の強化
予測分析を強化
キャンペーンのパーソナライズ


2. これまでないデータの可能性
新しいテクノロジーは顧客エンゲージメントの機会を広げましたが、多くのブランドは顧客理解の解像度が依然、低い状況が明らかとなりました。

23% 顧客の行動とセンチメントをマッピングできている
6% 製品やブランドのアプローチに顧客インサイトを適用している

顧客エンゲージメントに関するデータを関係者と共有し、俊敏性を持たせることで顧客理解の解像度が上がり、関係を深める可能性が高まります。

一方で、改善の兆しもあります。

54% 上流と下流、両方の指標を高めることを目指している
50% BIプラットフォームにパフォーマンスを反映、高度な分析を行う

ただ、データ共有し、俊敏性を上げるだけでは、顧客体験そのものが改善する訳ではありません。正しいデータを元に顧客エンゲージメントに関係する組織、チーム、メンバーが共同作業やミーティングを頻繁、かつ集中的に行い、計画や企画、その裏にある背景や想いといったものを共有、活動を同期させることで、高度な顧客エンゲージメント戦略を推進できます。


3. クロスチャネルメッセージングの急速な進化
メッセージチャネルで最も触れられたものはEメールのような古典的なものではなく、メッセージアプリでした。WhatsApp、LINE、KakaoTalkなどが47％に上り、世界全地域で高い関心が示されています。これら増え続けるチャネルに対応し、一貫性ある顧客体験を創造することは、ブランドができる最も重要な施策の一つにもかかわらず、一貫性を最優先事項として、リソース投資しているとの回答は、わずか37%にすぎません。

CRMやMAや各種マーケティングツールをポイントソリューションとして運用する場合、時間とリソースを浪費する結果となります。マーケティング担当者は複数システムに複数ログインに迫られ、メッセージのクリエイティブ、コピー、タイミングをシステム間で一致させる作業に忙殺されます。顧客体験の自動化や最適化の難易度に加え、技術的な設定も複雑となり、顧客インサイトの収集や、それに基づいた施策の展開も非常に難しくなります。顧客理解の解像度をあげる意味でも、一元的に運用できる統合された顧客エンゲージメントプラットフォームの活用が不可欠です。


4. 日本 vs グローバル比較で特徴的なポイント

次に今回の調査で、世界と比べ日本が特徴的だったポイントについて、いくつか解説します。

日本は世界と比べ、KPI偏重、具現化する技術力不足、リソース不足に悩まされている

「より創造的で戦略的なアプローチを実行する上で、障害になるものは？』の問いに対する回答を日本と世界で比べると「アイデアを具現化するための技術力（世界平均比+6%）」、「KPI重視で創造力が阻害される（世界平均比+4%）、「リソースがない（世界平均+3%）」が日本は高めの回答が得られました。AIが社内や社会に浸透する中で、創造力と戦略性の双方が求められる業務シフトが進めば、アイデアを具現化する技術力も強化されていく、と考えられます。

日本は世界に比べ、業務効率向上と戦略性＆創造性の融合に大きな改善機会がある

「クリエイティブな時間創造のためにAIによる定型業務の自動化を支持する」という問いに対する回答を日本と世界で比べると世界主要４地域と比較して、日本は比較的低い結果（世界平均-19%）となりました。ChatGPTや生成AIなどが急速に普及する中、日本語での処理能力や利用そのものに関する懸念点などもありそうです。AI活用で、マーケティング担当者の創造的で戦略的な動きを妨げる払拭や、業務効率向上といった点で、大きな改善機会があると言えます。


日本は世界に比べ、AI活用でパーソナライズされた体験を提供したいと考えている

「どのマーケティング用途にAIを使用、または使用予定か？」という問いへの回答は、日本はキャンペーンメッセージのパーソナライズに興味を持つ割合が高く（世界平均比+4%）、顧客一人一人の属性や嗜好に合わせたコミュニケーション、キャンペーンを実施したい、という日本人らしいきめ細やかな姿勢が現れています。


日本は世界と比べ、開封率やクリック率などファネルの上流工程への意識が強め

「あなたの顧客エンゲージメント戦略に適したものは？」という問いに対する回答は、世界では「マーケティングファネルの上流と下流を組み合わせマネタイズやロイヤリティを組み合わせた改善」が一般的なのに対し、日本は「上流のメッセージ開封率やクリック率などに注目する傾向が強い（世界平均+16%）」ことがわかりました。日本の場合、新規顧客や認知向上を目的に広告施策を顧客エンゲージメントの活動の中心に据える企業が、依然として多いことを示す証左かもしれません。ただ、「上流と下流を組み合わせ、さらに顧客行動と顧客センチメントも意識したエンゲージメント戦略を取る（世界平均+3%）」となり日本の先進企業は世界でもトップランナーと言えそうです。


Braze顧客エンゲージメント指数とは

Braze顧客エンゲージメント指数は「テクノロジー」と「チーム（組織）」の2つの重要な軸で構成され、合計12項目で指数化されています。成熟度が高い方からAce（エース）、Accelerate (アクセラレート）、Activate（アクティベート）という、3つの成熟度レベルに分解されています。

カスタマーエンゲージメントの成熟度はビジネスパフォーマンスに直結する

3つの成熟度レベルを詳細に分析すると、成熟度レベルとビジネスパフォーマンスには相関関係がある事がわかりました。2023年、エースブランドの85%が収益目標を上回る結果となり、非エースブランドより10%多く年間収益目標を達成しています。

単に財務目標の達成だけではなく、エースブランドは、顧客エンゲージメントを支援する新しいツールやテクノロジーの導入にも積極的な傾向があります。今回の調査ではエースブランドは非エースブランドよりも、クリエイティブなアイデアを生み出すためにAIを使用している（または来年AIを導入する予定がある）傾向が高く（+11%）、反復的なタスクを自動化するためにAIを使用している（+8%）と高めの傾向があり、コンテンツ品質管理でのAI活用の割合も20%増加しており、積極的にAIを含めたテクノロジー領域への投資を進めています。

さらにエースブランドは、製品と顧客体験を結びつけるテクノロジーを使用する傾向が33%高く、独自データを顧客エンゲージメント・プラットフォームに取り込み、パーソナライズされたメッセージやレコメンデーションを動的に作成する傾向が36%高くなっています。また、組織間のサイロを取払い、チーム間のコラボレーションを促進する意味とその価値に理解を示し、基本的なA/Bテストからより洗練された実験を繰り返し、測定結果からキャンペーンを改善し、より戦略的なアプローチを行っています。

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詳細の内容は下記リンクでご紹介しています。
https://www.braze.co.jp/resources/reports-and-guides/2024-global-customer-engagement-review　
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調査方法
Wakefield Researchは、世界地域の年間売上高1,000万ドルの B to C企業に勤務する、副社長以上の肩書きを持つマーケティ ングエグゼクティブ1 ,900人を対象に調査を実施されました：米州(ブラジル[100]、メキシコ[100]、米国[300])、APAC(オ ーストラリア [200]、インドネシア [100]、日本 [20 ]、ニ ュージーランド[10]、シンガポール[200]、韓国 [100])、 EMEA(フランス[100]、ドイツ[100]、スペイン[100]、アラブ 首 長 国 連 邦 [100]、英 国 [2200 ])。 この調査は 2 0 2 3 年 1 2 月 5 日 〜15日、招待メールとオンライン調査を用いて実施されました。