成長率No.1！単品リピート通販・定期通販の市場規模

当社は、『たまごリピート』というシステムを提供しています。『ショッピングカート』と呼ばれるもので、受注処理や決済、出荷を行うためのシステムです。現在、日本では30種類以上のショッピングカートがありますが、たまごリピートは販売当初から『リピート通販』で成功できる」という強みを武器に、2009年から現在にいたるまで累計1,000社以上の企業様に導入されてきました。皆さん、このリピート通販を知っていますか？

大げさではなく、私はこのリピート通販というビジネスモデルに深く感動しています！この連載では、リピート通販を広めるべく、様々なノウハウを紹介します。今回はリピート通販の概要と、市場を取り巻く環境について説明します。これからECを始めたいと思っている方は是非お読みください！

【第1回】リピート通販とは何か？

まず、リピート通販の言葉の意味を説明します。リピート通販はその名の通り、一度購入してくれたお客様に対し、再度購入してもらうよう促す通信販売のことです。そして、最強のリピート顧客創出法は、『定期通販』です。お客様に再購入の手続きを取ってもらわずとも、一定期間が経つと自動的に商品を届ける仕組みのことをいいます。化粧品、健康食品、食品、日用品などの消耗品は、定期通販の相性が良いですね。

リピート通販・定期通販を一言で言い表すなら、ローリスクハイリターン。理由は下記の2点です。

【①　安定した収益が獲得できるから。】

リピートがないと…外的要因に左右されやすく経営が安定しない
リピートがあると…外的要因に左右されず、事業の成長が見込める。

例えば、あなたがコスメを販売している通販事業者だったとして、今月、大体的な広告を出稿したとしましょう。瞬く間に商品が売れました。売上が大幅に伸びたので、スタッフ一同大喜びです。

しかし1ヶ月後、もしリピート顧客が一人もいなければ、前月と比べて売上が落ちることは間違いありません。売上は広告のパフォーマンスに直結し、事業が成長するもしないかも広告次第になります。このようにリピートを軽視していると、「広告が当たっても、その後事業がどうなるかはまったく読めない」という不安定な自転車操業になってしまうのです。経営者目線でいうと、非常に不安ですよね。

仮にお客様がリピート購入してくれば、「今月の売上は●円だった」「うち、定期コースで購入してくれる人は○人だった」「初回に購入してくれた人が2回目を購入する継続率は□%」「だから、来月は広告を出さなくても▲円ほどの売上があるな！」と予想できます。そうすれば、人件費、広告費、商品開発など、事業の戦略が立てられますよね。毎月の収益は、リピートの積み重ねです。ゆえに安定した経営ができます。

【②　低コストで運営できるから。】

先ほどの話と似ていますが、初めて購入したお客様（新規顧客）をリピート購入へ誘導するのに、通常広告は必要ありません。ダイレクトメールや商品の同梱物などの販促活動が主となります。こちらは広告と比べて、圧倒的に低コストで済みます。

オリジナル商品で勝負！単品リピート通販

中でも、『単品リピート通販』というマーケティング方法があります。リピートしてもらうことを前提とし、少ない商材で展開する通販手法です。商材が少ない代わりに、商品のオリジナル性にはこだわります。商品企画は自社で行い、製造は別会社に依頼するというケースが多いです。オリジナル商品にこだわる理由は、他社との価格競争を避けるためです。

例えばあなたのECサイトで、プチプラコスメなど、コンビニで売られるような有名商品を販売していた場合でも、確かにリピート通販自体は成立します。しかし、お客様は「その商品が買いたい」のであって、「あなたのサイトで買いたい」わけではないのです。どこで買っても効果効能は同じであるため、安くすれば安くするほど売れるでしょう。しかし値引きをした結果、利益が残らず、売れているのに赤字経営ということは十分にありえます。

オリジナル商品であれば、お客様の中に「他社で買う」という選択肢はありません。必ず自社のサイトでリピート購入されるようになります。また、他社がいくら価格を下げても関係ありません。

ただし、商品で差別化を図るにはブランドが重要であり、「その商品でなければ解決しない」といったような価値が必要です。そのような商品は原価が高く、利益率を確保するためどうしても高価格で売らざるを得ません。そのため敷居を下げる意味で、初回は『お試し購入』と題した低価格で販売し、気に入ったお客様が再購入する時にだけ、本価格で販売する企業が多いのです。ちなみにこの手法を『2ステップマーケティング』と呼びます。

重要なのは、"最終的な売上が、新規獲得コストを上回る"こと。初回購入時点では、広告費がかさんで赤字になるのは逃れられません。定期コースへの誘導を促すことで、既存顧客数が積み上がり、赤字が黒字に逆転するのです。だからこそ、顧客リストは生命線であり、顧客管理が何より求められます。また、広告効果を常に気にしなければならないため、数字の計算に慣れることを心がけましょう。

ちなみに新規獲得に適している広告は、Googleなどの検索結果に表示するリスティング広告や、サイト・ブログの管理人に広告主なってもらうアフィリエイト広告がオススメです。このあたりの事業戦略については、次回以降で詳しく説明します。

リピート通販の市場規模

リピートが盛んな商材は、化粧品、健康食品、食品、日用品などの消耗品と説明しました。その中でもオリジナル商品を開発しやすいのは化粧品、健康食品です。この2つの商材について、ECの市場規模はどうなっているのか、見てみましょう。

上記は物販系分野のBtoC ECについて、商材別の市場規模を表した表です。2015年から2016年にかけて、市場成長率が最も高いのは、”化粧品、医薬品”分野であることがわかります。

また調査結果の本文には、下記の記述があります。
●「健康食品分野も BtoC-EC による売上が着実に拡大している」
●「高齢者が、テレビ通販やカタログ販売等から徐々にネット購入に移行している」
●「ダイエットや美容関連の健康食品も売上が増加している模様」

従って化粧品・健康食品ともに、活性化している市場といえるでしょう。いずれもEC化率は5%を超えておらず、まだまだ伸びしろが期待できます。

リピート通販は儲かる！？

ところで、リピート通販はいわゆる”儲かる”市場なのでしょうか？確かに、市場規模が拡大している状況下から、新規参入する化粧品、健康食品事業者が増えています。

最近、一部の新興企業が『定期縛り』という手法を取り始めました。一言で言うならば、強引な顧客獲得手法です。

定期縛りとは、初回購入時にお試し価格で販売しますが、次回以降、数ヶ月間の継続購入を義務付ける販売手法です。お客様の同意があれば、何ら問題はありません。ところがページの隅など、お客様が気づきづらいところに表記する企業が多いのです。結果、「お試しで購入したつもりだったのに、実は定期購入だった」という消費者の相談が多発しています。

上記は、定期縛りのトラブルによる相談件数を表しています。2015年頃から急増していることがわかります。定期縛りは景品表示法という法律に抵触する恐れがあり、2017年1月には初の差止訴訟が起きました。”リピートさせる近道”といえども、正しくお客様に伝わらなければ、非常に危険な販売手法です。

化粧品、健康食品ともに、ECの成長市場であることは間違いありません。ただし、「儲かるから」という理由で安易に定期縛りに頼る方法は淘汰されつつあります。2017年からは原点に立ち返り、商品開発やお客様へのアフターフォローに力を入れるなど、自然なかたちでリピートさせることが重要視されるフェーズになるのではないかと予想しています。（今回の連載では、そういったノウハウをガンガン紹介していきたいと思います！）

定期通販をスタートする際にチェックすべきもの

最後に僭越ながら、これから通販事業をスタートされる皆さんにひとつアドバイスしておきたいことがあります。

定期通販を検討している方は、システムやフルフィルメントが、定期通販に対応しているかを事前確認しておきましょう。事業をスタートした後に、途中から定期通販を始めるとなると、リニューアル作業が必要です。このリニューアル作業で、1ヶ月間サイトが停止したというケースも少なくありません。

システムにかかるのは初期費用ではなく、月額費用もかかります。無駄な費用をかけないため、今後の目標までしっかりと見据えてから選定したいものですね。

今回の内容をまとめると、以下の3点です。
●リピート通販は、安定した収益が獲得でき、低コストで運営できる。
●化粧品、健康食品などのリピート通販は市場が活性化しているが、定期縛りには要注意。
●定期通販を検討しているなら、システム・フルフィルメントが対応しているか確認する。

第2回は、リピート通販のページ設計についてお話したいと思います。お楽しみに！

お読みいただきありがとうございました！

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【第2回】
「赤字から逆点」が当たり前！LTVマーケティングで作る収支計画
https://www.ecnomikata.com/column/15567/
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