皆様こんにちは。
アライドアーキテクツアドテク事業部の今崎です。
本日より2回にわたってSNS広告において広告クリエイティブ~遷移先の広告コミュニケーションを最適化することが顧客獲得で重要である点について実際の企業様の声も交えながらご紹介致します。
1回目となる今回は、実際の企業様の声を紹介する前にSNSという媒体の整理から始めさせて頂きます。

改めてSNSとはどのような空間？

広告クリエイティブや遷移先の話に入る前に改めてSNSという空間がどのような空間なのか整理してみましょう。まず、前提としてSNSは極めてプライベートな空間です。フィード面は友人・知人の投稿で溢れかえっており、そのほとんどが結婚や出産、久々に開催された同窓会様子といったユーザーのプライベートな情報となっています。

さらにユーザーのほとんどが通勤中、ランチ中といった「ながらスマホ」の状態でSNSと触れ合っているため、従来のWeb広告のような直接的な訴求を多用してしまうとユーザーから嫌われ、広告における成果を出すことが困難になってしまいます。

こちらはFacebookのアルゴリズムにも反映されており、広告に対してネガティブなフィードバック（広告非表示など）をもらってしまうと「関連度スコア」と呼ばれる持ち点が低く設定され、入札単価が高騰してしまいます。その結果、目標単価でユーザーを獲得することが困難となります。
一方で、ユーザーから「クリック」や「コメント」といった形でポジティブな反応が得られると「関連度スコア」が上昇し高い成果を出すことができます。

このことからSNSではいかにユーザーから嫌われない、「好まれる広告」を出せるかが成果の分かれ目となります。

SNSにおいてはいかにユーザーフィードに馴染んだ広告を出せるかが肝！

ユーザーから好まれる広告とはいったいどのようなものでしょうか。
考え方としては、実際にご自身がSNSに投稿されることをイメージして、広告クリエイティブを考えてみるといいと思います。例えば旅行体験を投稿する際にはたくさんのいいね！をつけてもらうために、綺麗でSNS映えする写真を選ぶと思いますし、実際に行ってみた感想を書かれると思います。広告を出す際も同じ考え方でどのようなバナーやテキストを用いるとユーザーからポジティブな反応が返ってくるかを考えてみるのがヒントになります。

例えば下記のようなバナー一覧の中では左上のような「いかにも広告」といったバナーは企業からの発信という印象が強いため、SNSでは良い成果を出すことはできません。一方で右下のクリエイティブはSNS世界感にマッチしており、広告色が薄いためユーザーから毛嫌いされることはなく良い効果を残すことができます。

カゴメ株式会社様　SNS広告バナー一覧

バナーやテキストも企業目線の情報だけではなく、ユーザー目線の口コミなどを入れることで信頼感を演出し、SNS投稿を意識した読み物風のものにすることもポイントの１つだと思います。

そのため、SNSで成果を出すためには従来の広告のような売り感が強いバナーやテキストを用いるのではなく、SNSの世界観に馴染んだクリエイティブを活用することが一番の鍵となります。

フィードに馴染むという観点ではユーザーコンテンツも効果的

SNSのクリエイティブにおいて、フィードに馴染ませることがポイントとしてお伝えさせて頂きましたが実際にユーザーがSNSに投稿しているコンテンツ（ユーザーコンテンツ）を広告に活用することも効果的です。

ユーザーコンテンツはすでにSNS内に投稿されているコンテンツのため、広告素材として使用した際に他のコンテンツとの親和性が高くなります。そのため広告を閲覧しているユーザーから嫌悪感を抱かれにくく、結果広告に対する反応率が高くなります。また実際に利用している人の様子を目の当たりにすることで広告を通じて商品の理解が高まり、「多くの人が使っている」という信頼感を醸成することもできます。またユーザーコンテンツには企業の視点が一切含まれていないため、企業が把握していない商品の魅力を新たに発見することもできます。

ユーザーコンテンツを広告に使用した実際の効果

SNSにおいてはフィードに馴染ませることが重要とお伝え致しましたが、その点ユーザーコンテンツはSNSフィードに流れている投稿そのもののため、これらを使用することで高い確率で効果の改善につながるといえます。

広告クリエイティブだけでは不十分。 遷移先にまで目を向けた改善を。

ここまでは広告クリエイティブをSNSに最適化することの重要性をお伝えしてきましたが、SNS広告で十分な成果を出すためにはそれだけでは不十分と考えられます。
なぜなら、SNS最適化されたクリエイティブを用いてもその先の遷移先が従来の広告コミュニケーション通りの構成では広告面との乖離が大きく、離脱の原因となってしまうためです。

SNS投稿風やユーザーコンテンツを中心としたクリエイティブで獲得したユーザーに対してはSNSの世界観に適したLPへと誘導してあげる必要があります。例えばユーザーコンテンツを中心に据えたクリエイティブの遷移先にはユーザーコンテンツを含んだLPを設定する、ファーストビュー内に実際に利用したユーザーの口コミを盛り込み押し売り感を弱めるといった施策が上げられます。

オイシックスドット大地株式会社様　LPへのユーザーコンテンツ活用

このように広告から購入までの体験に一貫性を持たせることで途中の離脱を防ぎ、SNS広告施策全体を通じて高い成果を残すことが可能となります。

次回の記事では今回ご紹介した広告~遷移先を含めたSNS最適化を体現されている企業様の実際の声を聞いてみたいと思います。