【初公開/事例付】 売れるネット広告社が実施した200億円分の純広告結果を大公開!

山崎 大樹

皆さんこんにちは。
売れるネット広告社 メディア部 メディアプランナーの山崎大樹(やまさきだいき)です。

私が勤めている売れるネット広告社では、過去 17 年間で累計“200 億円以上”の広告費をクライアントからお預かりして広告配信を行ってきました。

その中でも純広告の実施回数は述べ“2,000回以上”!
世の中の主要な純広告媒体は全て実施した自負があります。

さらに私たちは、その純広告の配信結果を全てポートフォリオ化していつでもどこでも結果の確認することができます。

そこで今回は、その“2,000回以上”配信した純広告の結果を分析し、見えてきた傾向を事例含めてお話させていただきます。
このコラムをご覧いただいた皆様にとって今後の純広告配信の参考になれば幸いです。

純広告の可能性

早速ですが、皆さんは広告出稿の際にどのメニューを選定していますか?

恐らく、ほとんどの方がDSP(Demand-Side Platform)やリスティングなどの運用型広告やアフィリエイト広告は行っているが、純広告はあまり重視していない、、、と答えるでしょう。

ある一定の規模までは運用型広告やアフィリエイト広告などで売上を伸ばす事は可能ですが、運用型広告はそもそも枠が限られているため獲得規模をスケールすることができません。なぜなら、運用型広告は元を辿れば純広告の枠をアドネットワーク化したものであり、ある程度のスケールに到達すると限界を迎えてしまうからです。

一方で、純広告に関しては、月間1億PV(Page View)を超える大手ポータルサイトのバナー広告に掲載できますし、何千万人もの会員がいる大規模サイトからメール広告を打つことができるのでリーチが非常に広く、広告費によっては、月間の顧客獲得可能レベルは数万人~数十万人規模の媒体に出稿する事ができます。

従って、ネット事業の売上を「年間数十億円」規模を目指している企業であれば、「純広告(バナー広告、テキスト広告、メール広告等)」を出稿することが必要不可欠になります。

実は純広告は効率が良い!

結果からご紹介すると、純広告は最近のトレンドである運用型広告よりも、CPA (Cost Per Acquisition)が良い傾向にあります!

配信規模や商材なども考慮すべき要因なので一概には言えませんが、CPA効率に関しては純広告の方が断然勝率が高いです。

下記が実際の結果です。

私が担当をさせていただいている某化粧品会社様の事例です。

【純広告/某キャリアアンケート】

広告費 :1,320,000円
定期獲得件数 :55件
CPO :24,000円



【運用型広告/某DSP】

広告費 :185,445円
定期獲得件数 :2件
CPO :92,722円



弊社のクライアントでは運用型広告よりも純広告を中心に出稿を行い、CPAはもちろん、CPO (Cost Per Order)効率まで含めて、安定した成績を出しています。

更に、純広告のメリットはCPO効率が良い事だけではありません。

運用型広告やアフィリエイト広告は、どこに、いつ、どのように配信しているかわからないためコントロールがしづらいのに対し、純広告は指定した広告枠、日程、セグメント、配信数にて実施できるのでとても安全です。

媒体社によっては入稿3日後に配信出来る媒体もあり、実はメリットがたくさんある広告配信手法です!

弊社もクライアントから純広告のみの案件をいただく機会も多くなってきました。ネット事業の売上が頭打ちになっている方がいれば、これを機に純広告にチャレンジしてみてはいかがでしょうか。

では次に広告費“200億円以上”分のポートフォリオから見えてきた分析結果を大公開します!

広告メニュー別の分析結果大公開!

それでは広告のメニュー別の結果を公開します。
まずは弊社で実施してきた数ある広告を大きく分けて以下の3つに分類しました。

・ディスプレイ広告
・メール広告
・アンケート広告

【ディスプレイ広告】

いわゆるバナー広告。最も有名かつ影響力が大きいディスプレイ広告の枠として、Yahoo! JAPANのトップページ右側の窓、“Yahoo!ブランドパネル”があります。1週間の掲載で50,000,000回表示されますので、Imp(impression)数が最も多いことで有名です。

また、Yahoo! JAPANは日本の最大手ポータルサイトということもあり、誰でも見たことがある・知っている媒体であることから、老若男女を問わず幅広い年代にリーチすることが可能です。新規獲得においてかなりのインパクトを見込めるだけでなく、汎用的かつ広義にターゲティングが出来るので、【A/Bテスト】が実施しやすい媒体として、ネット広告のディスプレイ広告において登竜門的存在となっています。
弊社でもバナー広告のクリック率を上げるノウハウを沢山蓄積していますが、ポートフォリオを分析すると知名度が高いブランド名・企業名や商品パッケージであればあるほどユーザーにとってクリックするポイントが増えて獲得効率を抑えられる傾向にあります。

以下は私が担当をしていた某食品会社様で実施して過去最高によかった結果の事例になります。

商材はスーパーやコンビニでも販売していて誰もが見たこと・聞いたことがある商品の500円オファーをYahoo! JAPANのログインパネル(現在はログインキャンバス)という枠に出稿しました。

通常、Yahoo! JAPANのログインパネルにおける通販商品の平均CTR (Click Through Rate)は0.2%と言われているのですが結果として、約11倍の2.27%のCTRを出し、500円オファーに関わらずCPA977円で獲得が出来ました!

この結果を受け、某食品会社様のメディア戦略ではディスプレイ広告を中心に出稿を行いほぼ全てのディスプレイ広告媒体で想定をはるかに超える獲得効率を出しました。

【メール広告】

各キャリアや大手会員サイトが保有している顧客に対してメール配信を行い、案件の告知を行っていただく手法です。媒体が持っている顧客情報をもとにセグメントが切れるので、媒体によっては性別だけでなく、購入金額や家族の有無など細かいセグメントを切る事ができます。

そのメール広告を攻略するカギは、その会員サイトの「会員層」を分析する事です。
例えば、弊社でも出稿量が多い某大手ショッピングサイトのメール広告は他社のメール広告に比べ、CTRは低いですが、CVR(Conversion Rate)は高くなる傾向にあります。
ショッピングサイトのユーザーの中には、商品の購入の為だけに会員登録を行い、メルマガは迷惑メールフォルダへ送るようなユーザーもいれば、月に10回以上ネットショッピングするようなヘビーユーザーもいます。

なので、メルマガを迷惑フォルダに入れる層はメールを全く見ないのでCTRが低くなる傾向にありますがメールを見ている方は、SALE商品やお得な商品を探しているユーザーが多いのでCVRが高い傾向にあります。

また、商材別で見ると某ショッピングサイトのメール広告では食品系の商材が効率よく獲得できる傾向にあります。

以下に私が担当をしていたダイエット効果のあるお茶の500円オファーを某ショッピングサイトのメール会員に訴求したところ、CTRは0.56%と、メール広告にしては低いのですがCVRは3.87%と高い数値を記録し、CPOは10,417円で獲得できました。
ショッピングサイトの会員にとって健康食品やサプリメントの購入は少しハードルが高く、普段から購入している食品などの方が購入のハードルが低い事がわかります。

【アンケート広告】

「お肌のお悩みに関するアンケート」等と称してアンケートを回答してくれるユーザーを集め、回答したユーザーに対して、LP(ランディングページ)まで誘導する施策です。

ディスプレイ広告やメール広告と違い、回答したいユーザーだけが答えてくれるいわゆるプル型の広告配信になるのでCPOが崩れることが少なく成績は安定しています。

アンケート広告の傾向としては、男性向けよりも女性向け商材、ネガティブ商材よりはポジティブ商材(美容コスメなど)の方が効率良く獲得が見込めます。
ユーザーの集客方法としては、基本的に「アンケートに回答したら●●ポイント(サイト内通貨)を進呈します!」などと告知して回答ユーザーを集める仕組みです。

それでは、なぜ女性の方が獲得効率が良い傾向にあるのかを考えてみます。
これはショッピングをイメージされると分かりやすいと思います。基本的に男性は目的に対して一直線に向かう事が多いため、アンケート広告の場合もポイントを貰うこと自体が目的になってしまいやすくアンケート回答後ポイントを貰ったらLPに飛ばずにそのまま離脱されやすいです。
一方女性の場合は、お得なオファーや情報に感化されやすいです。そのため、アンケートに回答してポイントを獲得(=目的達成)した後も「お得なお知らせがあるなら見てみよう」と考え、LPをクリックする事が多いため女性の方が購入確度が高くなります。
  
また、アンケート広告の目的は、商品に対する質問に答えてもらう事により、商品に対してポジティブなイメージを持ってもらうことでCVRをあげることです。なので、美容コスメなどがオススメです。なぜなら、ユーザーが商品を利用することで得られる変化を想像させポジティブイメージを持ってもらいやすいからです。

以上、大きく3つに分けて広告メニューの分析結果をご紹介しましたが、過去の結果に基づき、私がおススメしたい広告手法は「アンケート広告」です。
理由としては興味ある人だけがアンケートに回答してくれるので急に成績が崩れることがなくCPOが安定する傾向にある為です。

以下は某美容サプリの同キャリアにおけるメール広告とアンケート広告の直近3回分の配信をまとめたものです。

【キャリア/メール広告】

1回目 CPO:11,970円
2回目 CPO:19,134円
3回目 CPO:28,500円

【キャリア/アンケート広告】
1回目 CPO: 8,164円
2回目 CPO: 9,677円
3回目 CPO:10,106円



メール広告の方がばらつきがあり成績が不安定になりがちです。

配信の時期や間隔などの要因も可能性としてはありますが、化粧品や他商材でも同様の傾向にあるので、弊社でもアンケート広告は積極的に配信を行っています。

終わりに

純広告も考え方や使い方によっては今でも通用する広告手法の1つです。

今回はメニュー別の分析でしたが、引き続き様々な角度から分析を行い、新たな事実をお伝えできればと思っています。

また、売れるネット広告社では、“200億円以上”の広告出稿から得たポートフォリオだけでなく、広告手法別の一番効果が高いクリエイティブも熟知しています。

「純広の獲得効率が良さそうなのは分かったがメニュー選定が不安だ」
「純広を配信しているが、例に出ているような結果が出ない」

と少しでも思った方はお気軽に私かHPよりお問い合わせください。

ご一読いただきありがとうございました!

著者

山崎 大樹 (Yamasaki Daiki)

福岡生まれ。福岡大学卒業。学生時代は出版社でのインターンにて広告営業を経験。
また、有志を集めて出場したNRIマーケティング分析コンテストでは学生ながら優秀な成績を収めた。
2015年、売れるネット広告社に営業部として入社。2016年より社内で唯一のメディアバイヤーに抜擢。営業部時代に培った提案力を武器に、クライアントの成果の為に厳選している成果報酬媒体をたった5ヶ月で2倍以上に増やした。その後、コンサルティング部で新規営業を行いつつ、大手クライアントのコンサルティング業務に従事し、現在はメディアプランナーとしてメディアプランニング業務にとどまらず、コンサル経験を活かした総合提案を行っている。
趣味は学生時代行っていたバンド活動と音楽フェスに行く事。中でも『The Beatles』の大ファンである。おしゃれも好きで、学生時代は雑誌に取り上げられることもしばしば!
通販エキスパート検定1級(通販マネジメント編)取得 認定番号:141629400055
売れるネット広告社2015年度下期「ムードメーカー賞」受賞。
売れるネット広告社2017年度下期「ムードメーカー賞」受賞。

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