【徹底解説】誤解しがちな「CRM」の定義。CRMは本当に必要?

松原晋啓

サブシステムの乱立から誤解の多い「CRM」に関する正しい定義を解説します。

CRM(Customer Relationship Management:顧客関係管理)ってご存知ですか?
おそらく耳にされたことはあるかと思いますが、実際にどういうものなのかを理解出来ている方は少ないのではないでしょうか。

それもそのはず!
CRMとはあくまで経営戦略(マーケティング)の中の概念でしかないので、それそのものに実体はありません。

なので、わからないということを恥じる必要はありません。ITシステムの中で、必須でないながら最も難解で最も重要なシステムがCRMの概念を具現化するCRMシステムなのです。

では、私が10年前から言い続けている簡潔なCRMとCRMシステムの定義を下記に紹介します。

CRMとは、「お客様ひとりひとりが“満足できるサービス”を提供し、サービスを通して“収益向上”を支援する経営戦略」であり、CRMシステムとは「CRMの実現を支援するシステム」です。

もう少し噛み砕くと、CRMとは「従業員がお客様に対して”満足できるサービス”を提供すること」を支援するだけの仕組みです。

企業のシステムなので、当然ながらそこから収益を上げることも大事なのですが、あくまでお客様を満足させた上で成り立たなければなりません。(ここが肝要です!)

今までのITシステムは全て「合理化」と呼ばれる使われ方で、システムそのものが企業の生産性向上という形で完結していました。代表格がCRMと同じ業務システムに分類される「基幹システム」と呼ばれるシステム群です。

基幹システムとは、企業内の決まった処理(トランザクション)を効率化するために出来たシステムで、会計や人事、給与、在庫管理、生産管理等のあまり大きな変化の起こらない業務(バックエンド業務)をカバーしていました。バックエンド業務は「対人サービス」が含まれないため、改善は必要ながらもリアルタイムなニーズ(お客様が求めていること)を追求することは求められていないため、変化があまり大きくないとされます。(また、会計処理のように法律で定められている場合もあります)

CRMの場合は、バックエンド業務と対比して「フロントエンド業務」をカバーするシステムと言われています。

この「フロント」とは「お客様と近い」ということと同義だと思ってくれていいですが、システムの話になると「フロント」となるチャネル(接点)には、店舗に行く、電話する、メールする、Webサイトに訪問する、SNSを使う等、様々あります。「フロントエンド業務」とは、これらチャネルからの情報に対して対応する業務であると思ってください。よく言われるサービスパーソン(営業マン、コールレディー、店舗スタッフ、ホテルマン、キャビンアテンダント、医師・看護師、教師、介護士、弁護士 などなど)と呼ばれる方々が行う業務のことです。

実際にサービスに従事されているこれらの方々はよくご存じだと思いますが、サービスの提供方法に決まったものなどないはずです。同じお客様であっても「その時々」で対応の仕方は異なります。(ですよね?)

ですから、CRMシステムも「その時々」によって臨機応変に変わっていく必要があります。当然、同じ業態の会社同士であっても、そのやり方が同じではないはずですし、むしろ差別化として競争力を生み出しているはずなので、「CRMのベストプラクティスはユーザー企業の中にある」んです。そして、CRMは「サービスパーソン(人)とシステムのコラボレーション」があって初めて完成します。

まとめますと、CRMが「難解」である理由は、この人とシステムの協働によってお客様に満足できるサービスを提供することを目的としているからで、基幹システムのように処理(トランザクション)を最適に実行するためではないからです。

また、「必須ではない」のは、お客様が満足できるサービスを提供する気がない企業には不要だからです。そして、「最も重要」なのは今の多様化したニーズ、増え過ぎた情報量に対応するサービスを提供するにはITの力が不可欠なので、満足できるサービスを提供するためにはサービスパーソンを支えるシステムが必要になるためです。

ご理解いただけましたでしょうか?

最後に、「CRM」は業務を遂行する上で必須ではない(代替が可能)ですが、現在の高度情報化社会で生き残っていくためには必須な戦略となっています。

著者

松原晋啓

アクセンチュア等でのSE、アーキテクト、コンサルタント、インフラジスティックスでのエバンジェリスト(Microsoft MVP for Dynamics CRM(現 Microsoft MVP for Business Solutions))、マイクロソフトでのソリューションスペシャリスト(Dynamics CRM製品担当)を経て、現在はDynamics CRMを専門に扱うサービスチームを率いて大小様々の企業の事業立上げを支援、その傍らでCRMエバンジェリストとしてイベントや記事寄稿を通じてマイクロソフトのテクノロジーや製品の普及に努めている。
また、プラットフォーム型CRM(xRM)の第一人者やCRMの専門家としてインタビューも受けている。

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