アフィリエイト広告運用を始めとした、成果報酬ベースの広告運用を事業としてきたa-worksより、売上アップに向けた広告運用方法をお伝えする連載。第3回はアフィリエイト広告の効果を最大化するため指標、「限界CPA」と「EPC」をご紹介します。アフィリエイト広告における指標を把握、改善することで売上アップに繋げる戦略立案ができます。

【第１回】 今、アフィリエイト広告が再注目される理由とは
https://ecnomikata.com/column/19041/

【第２回】あなたのアフィリエイト広告にマーケティング戦略はあるか？
https://ecnomikata.com/column/19622/

広告手法ごとに注目すべき指標は異なる

広告運用において、どの指標に注目して改善していくかは戦略上とても重要です。例えば広く認知を広めたいのであればインプレッションに着目すれば良いですが、多くのディスプレイ広告では閲覧だけでなくランディングページ(LP)表示後の離脱率などが改善すべき指標となります。

アフィリエイト広告は商品が売れて初めて広告費の発生する成果報酬型であるため、注目すべき指標が他の広告手法とは別の特色があります。重要な指標に注目・改善することがアフィリエイト広告での成功への近道となることでしょう。

本コラムでは適切な広告費の指針にするための「限界CPA」と、自社広告案件の価値を正しく評価するための「EPC」についてご紹介します。

指標１：「限界CPA」を算出し広告費をコントロールする

売上1件あたりの広告費を表す指標として、CPA(Cost Per Action/Cost Per Acquisition)があります。アフィリエイト広告は成果報酬型のため、成果報酬額≒CPAと考えることができます。

より多くの広告効果が期待できるメディアへ掲載を依頼するため、特定メディアのみ成果報酬額を引き上げることがあります(特別単価などと呼ばれます)。つまりメディアによってCPAが異なり、予算に無理のない範囲でCPAを運用するための指標が必要となります。

そこで算出しておきたい指標が「限界CPA」です。

限界CPAの算出式は次の通りです。

LTV(Life Time Value)とは新規顧客1人あたりに期待される売上額です。(LTVの定義や算出方法については奥深いので割愛します)

粗利率をかけることで新規顧客1人あたりに期待できる利益となり、限界CPAがそれ以下であれば長期的にはプラスになるという計算になります。もちろん企業によって人件費や管理費などの要素は絡んでくるものの、限界CPAは「採算を取れるギリギリのCPA」と捉えることができます。

複数の広告手法と同時に運用している場合はアフィリエイト広告の貢献度も考慮しておくこともできます。例えば「ディスプレイ広告を平均3回見た(広告費の1割)後、アフィリエイト広告で購入(広告費の9割)」が代表的なシナリオとすると、貢献度はディスプレイ広告が1割アフィリエイト広告が9割とすることができます。その場合は上記の計算式に0.9を乗算し、「限界CPA ≦ LTV x 粗利率 x 貢献度(0.9)」などとしてください。

限界CPAの運用ルールは、「限界CPAを超える成果報酬額は設定しない」という場合、「特定メディアが限界CPAを超えても、トータルで限界CPAが超えなかったら問題ない」という場合の2つがあります。

後者は運用は難しいですが提示できる成果報酬額に自由度が大きいため、とにかく掲載を拡大し認知を増やしたいフェーズなどは特にメリットがあります。

a-worksの広告運用でも、算出した限界CPAを目安に広告運用をすることが多いです。

インハウスでの広告運用であっても限界CPAがわかっていれば、予算に無理のない成果報酬額の運用ができるようになります。

指標２：「EPC」を改善し広告効果を最大化する

前回のコラム(第2回)でも触れましたが、掲載メディアを増やすためには「よく売れる案件で成果報酬額も高い」とアピールする必要があります。

そのアピールに成果件数や成果報酬額を使う広告主は多いですが、実はもう少し突っ込んだ指標を用いることで、メディアにより魅力的なアピールをすることができるようになります。

^{CVRの考え方}
メディアからLPに遷移したあと実際に購入に至る確率であるCVR(Conversion Rate)は、アフィリエイト広告において成果報酬額と並ぶ重要な指標です。

メディアができるのはLPへの送客までで、どれくらいの割合で成果になるかはLPの質に左右されます。

成果報酬額などの条件が同じであれば、メディアにとっては成果となる確率の高い、高CVRのLPへ送った方が成果件数は多くなります。そのため掲載数を増やすには成果報酬額の引き上げだけでなく、高いCVRのLPも掲載打診の材料と言えるでしょう。

^{承認率の考え方}
メディアが商品を紹介しLPに遷移し、商品が購入されたとします。メディアは成果が発生したことを知ることはできますが、このタイミングでは成果報酬を受け取ることはできません。

発生した成果について広告主は一定のルールに沿って「この成果に報酬額を支払っても良いか」を判断する承認作業を行います。

この作業で承認(成果報酬が支払われる)か却下(成果報酬が支払われない)かが確定し、どれくらいの割合の成果が承認になるかという割合を承認率といいます。

メディア向けに案件ごとの承認率を公開しているアフィリエイトサービスプロバイダ(ASP)もあり、メディアとしてもできるだけ承認率の高い案件のほうが成果報酬の総額も多くなるため重要視されています。

^{メディアから見た広告案件の評価指標はEPC}
ここまで紹介した指標を全て掛け合わせると、メディアのアフィリエイトリンククリック当たりの利益額、EPC(Earnings Per Click)が算出できます。

メディアもできるだけ多くのユーザーをLPに送客しようと努力していますが、市場規模などによりその上限数はある程度決まっています。

例え報酬額が競合案件と同等でも、承認率やCVRが高ければEPCは高くなり、メディアにとって魅力的な案件となります。

掲載拡大を狙うのであれば報酬額の引き上げだけでなく、総合的な評価指標であるEPCを使うことで円滑なメディアコミュニケーションに効果的です。

まとめ

今回はアフィリエイト広告で特に重要な指標、「限界CPA」と「EPC」についてご紹介しました。限界CPAをベースとして無理のない範囲で報酬額を運用し、EPCを改善することでメディアにとって魅力的な広告主となることができます。掲載数を増やすためにもこの指標はご活用ください。

本コラムでご紹介した指標について、a-worksが提供しているアフィリエイトマネージャー「AdCent」をお使いいただくことで指標の計算を自動化できます。例えばメディアごとにCPAや承認率、EPCの確認や、LPごとのCVRなどさまざまな観点での分析が可能です。

分析指標の計算を自動化することで施策後のチェックを効率化し、次のアクションへスムーズにつなげ、アフィリエイト広告運用におけるPDCAを高速回転させることができます。

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