広告投資をギャンブルにすべからず。「感性」なんて信じるな!

加藤公一レオ

皆さんこんにちは。『売れるネット広告社』代表取締役社長 CEO 加藤公一レオです。アサツーディ・ケイ(現:ADKホールディングス)時代から一貫してネットビジネスを軸としたダイレクトマーケティングに携わってきた私は、常に「広告の費用対効果」という“数字”で闘ってきました。

そんな私から、世の広告について物申したいことがあります。それは、「世の中の広告はギャンブルだ」ということ。広告主の貴重な広告費が、確実にリターンを見込める「投資」ではなく、イチかバチかの「ギャンブル」に成り下がっているのです。

そんな日本の広告業界の現状に異議を唱えつつ、「100%の確実性」のある広告を作るにはどうすればいいかをお話しします。

世の中の広告は「ギャンブル」だ!

最初に、広告主にとって衝撃的な事実をお伝えしよう。ズバリ、世の中の広告のほとんどは、「ギャンブル」だ!

広告業界では、いまだに広告代理店がメディアプランやクリエイティブを作成し、成功、失敗、失敗、失敗、失敗、成功…というサイクルを繰り返している。こんなふうに、キャンペーンごとに売上が上がったり下がったりする運任せ的な広告クリエイティブは、ギャンブルと同じである。

予選なしでオリンピックに選手を派遣するアホな国はどこにもない。こんな話をすると、「当たり前だろ!」と誰もが笑い飛ばすだろう。にもかかわらず、広告業界では、それと同じくらいアホな行為がまかり通ってきたのだ。

つまりはこういうことだ。広告代理店のデザイナーがいくつかのクリエイティブ案を作成し、広告主(クライアント)の宣伝部長などが、「では、この案にしようか~。」といった調子で、“会議室”で一部の人間の「感性」頼みでクリエイティブが選定されてしまう。何の検証もテストもなしに、適当にクリエイティブを選び、いきなり大量の広告費を投下して、本番の広告キャンペーンを行なってきたのである。

そのせいで、売上が上がらない、広告効果が実感できない…。まさかと思うかもしれないが、そんなリスクが高すぎるギャンブルのようなやり方を何十年も続けてきたのが、広告の世界なのだ!

広告において最も重要なのは「100%の確実性」

なぜこんなことが起きるかというと、ズバリ「広告代理店で働く人の90%以上が、広告の費用対効果を考えたことがない」からである。彼らは、“広告は商品を売ってナンボ”という最も基本的な事実だけはどうしても認めようとしない。なぜなら、“広告は商品を売ってナンボ”という価値観が一般化すると、彼らの大半は職を失ってしまうからだ。つまり広告業界は自らの既得権を守るため、広告の費用対効果を無視するという構造になっているわけである。

だから、世の広告マンは「広告は商品を直接売るというよりも、いい認知とイメージをつくって御社の販促をバックアップするんですよ~。」などと言って、数字から目をそらそうとするのだ。しかし、広告主(クライアント)がどんな気持ちで広告を投下しているのかを1秒でも考えるなら、「商品認知」と「イメージ」などという曖昧なものでお茶を濁せるわけがない。

私自身、サラリーマン時代にひと月で1億という大きな広告予算を扱っていたこともあるが、媒体社に対しては5000円の値引き交渉までしていた。クライアントのお金を自分のお金のように考えられるマインドこそが、売れる広告マンの必須スキルなのである。

広告において私が最も重要視しているのは、「100%の確実性」だ。それは、私が立ち上げた『売れるネット広告社』の理念でもある。ネット広告のクリエイティブは、「売上が上がるかどうか」「広告の費用対効果が上がるかどうか」という結果がすべて。たとえ広告賞をとったとしても、結果が出ない(売上が上がらない)広告など、ただのゴミでしかない!

なぜなら、クライアントにとって広告費というのはとても重いものだからだ。クライアントは売上を上げるために広告を打っているのであって、広告賞や話題性なんかのためではない。広告は、売上を上げて、上がった売上で人を雇ったり、社員のボーナスを上げたり、新商品を開発したり…と、プラスのスパイラルを生み出す「未来への投資」であるべきなのだ。

だからこそ、運任せのギャンブルのような不確かな広告ではなく、貴重な広告費を売上に変え、広告主の成長に貢献し続ける「100%の確実性」のある広告を作ることが何よりも大切なのである。

「100%の確実性」のある広告を作るカギは【A/Bテスト】にある

では、いったいどうすれば「100%の確実性」のある広告を作ることができるのか。実は、ネット広告のクリエイティブは、ある理論に基づいて計画していけば、“100%確実”に広告の費用対効果を上げ続けることができる!

その答えは、『売れるネット広告社』のDNAとでも言うべき【A/Bテスト】にある。私は過去20年間で累計“数百億円以上”の広告費をお預かりして、“1000回以上”の【A/Bテスト】を繰り返し、その結果を“最強の売れるノウハウ®”として蓄積・共有してきた。

例えば、キャッチコピー1つをとっても、ネット広告の効果(レスポンス)には最大2~3倍の差が出る。クリエイティブを最適化するためには、強い要素を単純に組み合わせることが重要だ。【A/Bテスト】の結果から導き出された「No.1のキャッチコピー・No.1の写真・No.1のデザイン」などをガッチャンコすれば、確実に広告の費用対効果が上がる最強のクリエイティブが出来上がる!

だから、何の検証もテストもなしに、一部の人間の「感性」頼みでクリエイティブを選定し、いきなり本番キャンペーンに臨むような真似は絶対にやめるべきだ。「確実性」のある広告を世に送り出すには、決め打ちで1つのクリエイティブを選んで大々的なキャンペーンを行うのではなく、事前に広告予算の10%ほどを使ってクリエイティブテストを行い、トップのクリエイティブで本番に挑むようにすることだ。

これを実践すれば、めったに出ない一発逆転のホームランを狙うようなリスクをとることなく、確実に打率を上げ続けることができることを約束しよう。クリエイティブの評価は、一部の人間が会議室で決めるものではない。「お客様」が決めるのだ!

本物のノウハウには「再現性」がある

「A社で成功したものが、他社でも通用するのか」、「そんなに単純にうまくいくのか」と思われるかもしれないが、本物のノウハウには100%の「再現性」がある!“1000回以上”もの【A/Bテスト】から導き出されたデータから、5社以上で成功したノウハウは、再現性が非常に高いことがわかっているのだ。

当たり前だが、日本でキムタクは、加藤公一レオよりもモテる。そして、それはアメリカに行っても台湾に行っても同じ。外国に行っても、やはりキムタクは加藤公一レオよりもモテる。それと同じで、強いキャッチコピーはどこに出しても強いし、強いデザインはどこに出しても強い。「本当に強いものはどこに行っても強い」というのは、世の中の真理なのだ。

アマチュア広告マンは、一社だけにカスタマイズされた企画を提案したがるが、横展開ができない「再現性」のないものは、本物のノウハウとは言えない。大事なのは、勝ちパターン・ロジックをあらゆるところに“横展開”していくという視点である!

「感性」なんか信じるな!答えを知っている広告マンに聞け

広告の費用効果を“100%確実”に上げる最も手っ取り早い方法は、はじめから答えを知っている広告マンに聞くことだ。

【A/Bテスト】の切り口には、キャッチコピーや画像、アイコン、フォント、申込フォーム、オファー内容など、さまざまな要素があるが、【A/Bテスト】を繰り返していると、すべての答えが見えてくる。何百回もの【A/Bテスト】を繰り返してきた人は、どんなキャッチコピーが強いのか、どんな画像が強いのか、どんなアイコンが強いのか…その答えをすべて知っているのだ!文字通りノウハウの宝庫である。

広告主の皆さんは、自らの「感性」なんか絶対に信じてはいけない!広告の費用対効果を“100%確実”に上げたいなら、広告代理店に自分の「感性」に基づいたクリエイティブを作らせるのではなく、はじめから答えを知っている相手に聞くのが一番だ。腐るほど【A/Bテスト】を繰り返してきた広告マンに任せれば、はじめから強い要素を全部載せした「確実性」のある広告クリエイティブが出来上がる。

例えばあなたが東大を受験するとしよう。一人で努力してトライ&エラーを繰り返しながら学習するよりも、東大の入試問題が解ける人に答えを聞いたほうが間違いなく早いし確実だ。もっと言えば、東大の入試問題が解ける人に代理で受験してもらえばいいのである。受験ならそれは不正行為になってしまうが、ダイレクトマーケティングの世界では、まったく問題にならない。一人で試行錯誤するよりも、はじめから答えを知っている広告マンに聞いて、正々堂々と「ズル」をしよう!

ちなみに、『売れるネット広告社』では、数百回どころか“1000回以上”の【A/Bテスト】を繰り返してきた(笑)。それだけに、この分野においては圧倒的に日本一だという自負がある。我々のビジネスモデルは、キレイごとなしに、はじめから全部載せしてクライアントに「ズル」をさせること。例えるなら、富士山の8合目から頂上を目指すようなものだ。

「感性」よりも事実ベースの「統計」を信じよ!

『売れるネット広告社』は、膨大な【A/Bテスト】の結果に基づいた“最強の売れるノウハウ®”を多数の単品通販会社に横展開し、ネット広告の費用対効果を“100%確実”にアップさせてきた。

そこからわかったことは、クライアントの「感性」なんて確実性がないということだ。クライアントの「感性」があてにならないことを嫌というほど知っているからこそ、我々は、クライアントからオリエンを受けて、クライアントの希望に沿ったクリエイティブを作ることは一切しない。クライアントの「感性」など度外視し、純粋に過去の実績(統計)に基づいて、「我々の“最強の売れるノウハウ®”に乗りますか、乗りませんか」というスタンスでビジネスを行ってきた。

そのやり方でネット広告の費用対効果を“100%確実”にアップさせてきたことは、【A/Bテスト】の結果、言い換えれば事実ベースの「統計」がいかに強力であるかを証明している。実績に基づいた“最強の売れるノウハウ®”は、いわば東大入試のカンニングシートのようなものなのだ。

広告のクリエイティブを一部の人間の「感性」で選ぶ時代はもう終わりにしよう。主観的で曖昧な「感性」なんかよりも100倍確実なのが、【A/Bテスト】の結果から導き出された「統計」だ。しかもその「統計」には、他の企業にも横展開できる「再現性」があるのだから、活用しない手はない!

『売れるネット広告社』の使命は、数字で闘わない広告業界の文化をぶち壊し、「確実性」と「再現性」のある広告を世の中に広めていくことだと考えている。広告主の皆さんには、もう二度と貴重な広告投資をギャンブルにしないでほしい。そのかわりに、大切なお金を「確実性」と「再現性」のある広告だけに投資して、将来に向けたプラスのスパイラルを生み出していってほしい。

※「最強の売れるノウハウ」は売れるネット広告社の登録商標です。特許庁登録商標第5927186号

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著者

加藤公一レオ

1975年ブラジル・サンパウロ生まれ、アメリカ・ロサンゼルス育ち。
西南学院大学経済学部卒業後、三菱商事株式会社に入社。
その後、Havas Worldwide Tokyo、株式会社アサツーディ・ケイ(ADK)にて、一貫してネットビジネスを軸としたダイレクトレスポンスマーケティングに従事し、 担当した全てのクライアント(広告主)のネット広告を大成功させる。 その実践経験とノウハウをもとに、ネット広告のレスポンスを確実にアップさせてしまうため、 クライアント企業から『レスポンスの魔術師』との異名をとる。

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