ランディングページの“元祖”が教える、コンバージョン率が上がる7つの心理術

加藤公一レオ

こんにちは。『売れるネット広告社』代表取締役社長 CEO 加藤公一レオです。

D2C(ネット通販)をやるうえで不可欠なのが、ズバリ『ランディングページ』である!今ではD2C(ネット通販)業界に限らず、不動産、英会話スクール、エステなど、あらゆる業種の企業がネット広告から商品・サービスの申込みに誘導するためにランディングページを制作している。

ランディングページは「ボタンの色を変える」「オファー名称を変える」など、ちょっとした違いでコンバージョン率が2倍になったり3倍になったりする奥深いものだ。

ネットの時代といえども、ダイレクトマーケティングは人間の心理と深く結びついていている。したがって、売れるためには「良い商品」を作るだけではダメで、お客様の心理を上手くくすぐって“思わず申し込みたくなる”ランディングページを作ることが大切なのである!!

そこで今回は、売れるランディングページ・広告原稿を作るために知っておきたい、7つの心理術をご紹介する。

①カクテルパーティー効果

「周りが騒がしくても、自分の名前が呼ばれると自然と耳に入ってくる」「電車で寝入ってしまったが、最寄り駅のアナウンスが流れた瞬間に目が覚めた」という経験はないだろうか。このように、騒がしい場所など多くの情報がやりとりされている場所でも、自分に関係する情報には自然と注意が向くことを『カクテルパーティー効果』という。

つまり、短期間で膨大な情報に触れているネットユーザーに興味を持ってもらうためには、「自分のことだ」と思わせることが有効だということである!

次の2つのコピーを見比べてみてほしい。

①あなたの輝く美しさがあふれ出す
②美白美容液を無料で試したい30歳以上の女性の方へ

もしあなたが「美白化粧品を探している30歳以上の女性」だったとしたら、どちらに反応するだろうか?

考えるまでもなく②の「美白美容液を無料で試したい30歳以上の女性の方へ」である!①の「あなたの輝く美しさがあふれ出す」は、何となくいいイメージを伝えようとしているものの、「どんな商品なのか」「どんなオファーなのか」がさっぱりわからない。

「美白美容液を無料で試したい30歳以上の女性の方へ」のようなターゲットを絞ったコピーはおしゃれではないが、ターゲットに合致する人が見ると無視できなくなり、思わずクリックしてしまうのである!!

②PASONAの法則

ネットユーザーは、最新の話題を仕入れようとニュースを見たり、疑問を解決するために検索したりと、能動的に“情報”を求めている。

そのため、ネット広告から瞬発的に誘導されるランディングページでも、いきなりコテコテに自社の商品やサービスをアピールするのはやめたほうがいい!最初から“いかにも”な宣伝臭さを出してしまうと、お客様は「ここには自分の求めている“情報”はない」と感じ、すぐに逃げてしまう。

そこで、いきなり商品の売り込みをするのではなく、『まずはお客様が求めていそうな“情報”を提供し、途中からさりげなく自社の商品をおすすめする』という流れを意識しよう!

『売れるランディングページ』のシナリオには、経営コンサルタントの神田昌典氏が提唱している『PASONAの法則』が有効だ。

【P:Problem(問題提起)】
「△△でお困りではありませんか?」「××で苦労されていませんか?」、など、お客様が潜在的に困っていることなどを明確にして問題に気づかせる。

【A:Agitation(問題を炙り出し、煽り立てる)】
「△△で嫌になってしまいますよね」など、問題を視覚的にイメージできるように描写して煽る。

【SO:Solution(解決策の提示と証拠)】
「そんな悩みも○○なら簡単に解決できます。なぜなら○○は□□で~」と、自社の商品・サービスが問題解決に役立つことを示して、その根拠を提示する。

【N:Narrow down(限定、緊急、絞込み)】
「この商品は○○の事情で、数に限りがあります」と絞込みをかける。いつでも購入できるものではないという限定感をアピールし、緊急性を演出する。ちなみに、「この商品はもうすぐ手に入らないかもしれない」と思うと、その商品により価値を感じる心理を『希少性の法則』と呼ぶ。

【A:Action(行動)】
「今すぐお申込みください!」と次の行動を呼びかける。

シンプルに言うと、『PASONAの法則』にのっとったランディングページのシナリオは、「①不安感を増大させる情報を提供⇒②解決策として自社の商品を提示⇒③限定感や緊急性を煽って申込ませる」という流れである。

ネットユーザーは「欲求を満たす情報」や「悩みを解決する情報」を探しているため、まずは情報提供から入って、欲求を満たす方法や悩みを解決する方法として自社の商品・サービスを提案すれば、お客様は自然と申込みたくなるのだ!!

③社会的証明の原理・バンドワゴン効果

『社会的証明の原理』とは、大勢の他人の判断を信じ、それに基づいた行動をとってしまう心理のことである。小難しく聞こえるが、簡単に言うと「行列ができているのだからおいしい店なのだろう」「たくさんの人が買っている人気商品だから良いものなのだろう」と評価してしまう心理のことだ。自分の思考や行動を振り返れば、誰もがこのような思考や行動をしたことがあると思う!

そして、「社会の多数がその選択・判断をしている」という状態が呼び水となって、同じ選択・判断をする人がさらに増え、評価が連鎖していく状態を『バンドワゴン効果』という。「人気ナンバーワン」「ベストセラー」「累計〇万個突破」といった表示はもちろん、テレビのお笑い番組などで「笑い声を流す」といった演出も、この『バンドワゴン効果』を意識したものである!

特に日本人は「みんなが買っているもの」や「人気のあるもの」を好み、大多数の他人の評価に同調する傾向があるため、バンドワゴン効果を発揮しやすいと言える。

『バンドワゴン効果』を得るためには、ランディングページに「Amazonビューティー総合No.1」「お客様満足度99%」「累計販売500万個突破」など、“大勢の他人の評価”を印象づけるバッジやコピーを追加しよう。

たとえ広告を目にするまでその商品を知らなかったとしても、「多くの人が購入している人気商品」だと印象づけることによって、興味・関心や“買いたい気持ち”を高めることができる!!

④決定回避の法則

あなたにも経験があると思うが、人間には「選択肢が多いと選べなくなる」という性質があり、これを『決定回避の法則』と呼ぶ。したがって、ネット広告から誘導するランディングページでは余計な選択肢を与えず、勢いで申込ませる“瞬発力”が必要になってくる。

いまだにランディングページで「商品Aのモニター」を訴求しておきながら、その下に「商品Aの本商品の定期コース(サブスク)」や「商品Aと商品Bのセット買い」のボタンを設置しているD2C(ネット通販)会社がある。「あわよくば、より上位の商品を申込んでほしい」という魂胆なのだろうが、これは『決定回避の法則』と逆行してコンバージョン率を下げてしまうだけなので、絶対にやってはいけない!!

ランディングページでは余計な選択肢を与えず、シンプルに“1つの商品”を申込ませることに集中しよう!

⑤損失回避の法則

いきなりだが、下記の2つの選択肢を与えられたら、あなたはどちらを選ぶだろうか?

① 1万円を無条件でもらえる
② 2万円を50%の確率でもらえる

これら2つの選択肢を提示された場合、ほとんどの人がリスクなしに必ず1万円がもらえる①を選ぶ。

「人はお得な情報に敏感」である一方、損することを恐れ、得することよりも“損しない”ことを重視する傾向があるのだ!この『損失回避の法則』は、行動心理学者のダニエル・カーネマンとエイモス・トベルスキーが提唱した「プロスペクト理論」の一部である。

したがって、ランディングページでは「今この商品を申込まないと損するかも」と思わせることが大事になってくる!

具体的には「今使ってる美容液ではシミは消えない?」「WEB限定で先着1,000名様に限り、モニターセットを無料で進呈します」など、悩みに効果がありそうな機能やお得感を強調することにより、「この商品を試してみないと損かも」「このオファーを見逃すともったいないかも」と思わせるのである!!

⑥権威への服従原理

『権威への服従原理』とは、実際の信憑性に関係なく、肩書きや地位のある人の言うことを信じてしまうという心理状態を指す。人間は肩書きに弱い生き物なので、テレビなどで「専門家」として紹介された人の意見をつい鵜呑みにしてしまうのだ。

この『権威への服従原理』をマーケティングに活用するには、その道の専門家が推奨あるいは監修しているという形を取るのが有効である!健康食品であれば「医師も推奨」、化粧品なら「皮膚科医が監修」のように、その道の専門家が薦めている、あるいは商品開発にかかわっているというだけで、ほかの類似商品よりも効果がありそうだと感じてしまう人は多い!

モンドセレクションなど有名な賞の受賞歴がある場合、受賞歴をアピールすることによっても権威づけができるので、上手く活用しよう。

⑦マッチングリスク意識

『マッチングリスク意識』とは、お客様が商品やサービスを申込む際に考慮する「購入後のリスク」のことである。はじめて利用するD2C(ネット通販)会社で商品を申込む際、「本当に商品が届くのかな」「肌に合わなかったらどうしよう」「効果がなかったらどうしよう」など、お客様はさまざまな不安を抱くものだ。

そこで、ランディングページではお客様の“不安”を“安心”に変えるためのコンテンツを提供することを意識しよう!

例えば会社紹介やブランド紹介のブロックで「真摯に商品開発を行っていること」「購入後もしっかりとアフターサポートを行っていること」などをアピールするのである。

また、他社商品との差別化ポイントや、正しい使い方などをQ&A形式で紹介するのも効果的である。返金保証制度などがあれば、「お客様にとってリスクが少ないこと」をしっかりアピールしよう!


このように、オフラインの時代もオンラインの時代も、ダイレクトマーケティングというのは一種の心理戦だ!ひたすらに商品の良さをアピールしたり、「買ってください」とお願いしたりするのではなく、消費者心理を理解し、お客様の心をつかむ巧妙なしかけを散りばめることで、ランディングページのコンバージョン率を上げることができるのである!!

あなたも、ランディングページを作る際は、戦略的に心理術を取り入れてみてほしい。

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著者

加藤公一レオ

1975年ブラジル・サンパウロ生まれ、アメリカ・ロサンゼルス育ち。
西南学院大学経済学部卒業後、三菱商事株式会社に入社。その後、Havas Worldwide Tokyo、株式会社ADKホールディングスにて、一貫してネットビジネスを軸としたダイレクトマーケティングに従事し、担当した全てのクライアントのネット広告を大成功させる。
その実践経験とノウハウをもとに、ネット広告のレスポンスを確実にアップさせてしまうため、クライアント企業から『レスポンスの魔術師』との異名をとる。
「やずやベストパートナー賞」受賞。「Webクリエーション・アウォード Web人貢献賞」受賞。「EYアントレプレナー・オブ・ザ・イヤー ジャパン九州地区」受賞。
広告・マーケティング業界のオリンピック「アドテック」で3年連続人気スピーカー1位。
「全日本DM大賞最終審査員」や「米国 International ECHO Awards審査員」、「九州インターネット広告協会の初代会長」も務めた。著書に『単品通販“売れる”インターネット広告』(日本文芸社)、『100%確実に売上がアップする最強の仕組み』(ダイヤモンド社)、『伝説のEC猫レオレオ 売れるネットショップ繁盛記』(impress Digital Books)。
単品通販(D2C)のネット広告の費用対効果を最大化するクラウドサービス『売れるネット広告つくーる』を監修。

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