ファッションアイテム購入は、どの情報源を見て決める？【GU リアルファッションラボ調べ】

ファストファッションを牽引するジーユーが、消費者のリアルなファッショントレンドを独自に調査、研究を行う『リアルファッションラボ』で、「ファッションアイテム購入時における情報源および購入経路に関する実態調査」を実施した。

同社は今回の調査により、ファッションアイテム購入時にインターネットやソーシャルメディア、アプリで情報を収集し実店舗で購入する『ウェブルーミング』の傾向や、購入金額に応じて実店舗とオンラインストア（EC サイト）を使い分ける女性のリアルな消費傾向が明らかになったとしている。以下その概要を見ていく。

＜調査概要＞
・調査期間：2018/5/23～2018/5/29
・調査対象：ジーユーアプリ会員
・回収サンプル数：655 （※女性のみ）
・調査方法：オンラインでのアンケート調査

なにで調べて、どこで購入する？

「ファッションアイテムについて、何で調べて／見て、どこで購入することが多いですか」という質問には、「実店舗で見て、実店舗で購入する」（57.6％）、次いで「インターネットやソーシャルメディア、アプリで調べ、実店舗で購入する」（54.2%）が上位にランクインした。

「実店舗で見て、実店舗で購入」が根強い支持を集める一方、女性の約半数が「インターネットやソーシャルメディア、アプリで調べて実店舗で購入する」と回答しており、オンラインで情報を収集して実店舗で確認をしてから購入する『ウェブルーミング』の消費傾向が明らかになったとしている。

「インターネットやソーシャルメディア、アプリで調べて、実店舗で購入する」と答えた回答者を年代別でみると、20代が最多で約７割（68.6%）と多いものの、30代が 55.4%、40 代が 50.2%、50代が 46.3%といずれも約半数となっており、『ウェブルーミング』が年代を越えた消費形態になっていることがうかがえる。

また、「実店舗で購入する」と回答した方にその理由を聞いたところ、「実物を見て購入したい」（86.3%）が最多となっている。さらに、「オンラインストア（EC サイト）での購入が心配、不安」と回答した方にその理由を聞いたところ、「自分のイメージと違うもの（サイズ感、色味など）が届くかもしれない」（94.6%）に票が集まる結果となった。

さらにオンラインでの情報収集に関しては、「ファッションブランド／企業のウェブサイト」（50.2%）、「ファッションブランド／企業のモバイルアプリ」（43.5%）、「一般人の SNS」（27.46%）が上位にランクインした。企業やブランドが発信する公式情報のみならず、消費者のリアルな声や、消費者が自ら発信する情報を取り入れ、参考にしている傾向が見られたようだ。

リアルとオンラインで使う金額は？

「ファッションアイテム購入について、金額によって、購入場所を分けていますか」という質問には、3割以上（36.0%）が「金額によって使い分けている」と回答した。使い分けていると答えた回答者に、具体的な使い分け方について聞いたところ、「高いものは実店舗で買う」（49.4%）、「高くないもの、安いものはオンラインストア（EC サイト）で買う」（25.0％）など、実物が見られないオンラインストアではあまり高価なものを買わない傾向が見られたとしている。

またオンラインストアでの購入上限額に関して、10,000円未満の金額を回答した人が7割強（76.4%）という結果となった。オンラインストアと実店舗、それぞれの平均購入金額については、オンラインストアでは全体の約半数（48.1%）が「5,000円以上 10,000円未満」と回答し、10,000円以上の金額を回答した人は 9.9%に留まった。その一方、実店舗では、オンラインストア同様「5,000円以上 10,000円未満」が 31.7%と最も多いものの、10,000円以上と回答した人は 22.4%と、オンラインストアに比べ、実店舗での平均購入金額が高い傾向が明らかになったようだ。

リアルとオンラインでの決済手段はなに？

オンラインストアでのファッションアイテム購入時の決済手段については、「クレジットカード」（74.6%）が最も多く、次いで「後払いサービス（コンビニ後払い、ツケ払い、Paidy など）」（35.5%）となり、「代引き」（26.8%）を上回る結果となった。

年代別では、20 代～50 代の各年代において、クレジットカードに次いで「後払いサービス」が２位にランクインしており、比較的新しい決済手段を活用し、オンラインショッピングを楽しんでいる様子が伺えるとしている。

また、実店舗での決済手段は「現金」（78.0%）、「クレジットカード」（56.3%）が上位に挙がり、依然として従来の決済方法が支持される傾向が明らかとなったようだ。

ECの消費動向のトレンドを映すファッション分野

調査結果にあるように、女性の半数が「オンラインで調べ、実店舗で購入」する『ウェブルーミング』を行っている傾向がみられた。また、7割強がオンラインストアでの購入上限金額は 10,000 円未満と回答し、オンラインショッピング時の決済手段は、クレジットカードに次いで「後払いサービス」が多いことも分かった。

ファッション分野では、ユーザーがオンラインとリアルを目的よって使い分け、情報収集と購入を行っているという動線が明らかとなった形だ。EC全般でもオンラインとリアル店舗を融合させた施策は、ユーザーとのロイヤリティや売上の向上に寄与することは実証されつつあるが、ファッション分野ではそれが顕著になっているとも言えるだろう。

また同分野のユーザーは、新たな決済手段も積極的に利用しており、ECのトレンドを体現する市場とみることもできるだろう。ECがユーザーの消費動向やライフルスタイルを変え、さらに事業者もそのスタイルに対応する、そうした変革のサイクルがこれからも進化していくことになりそうだ。