広告を効果的に運用するには、どれだけ売り上げに貢献しているのかを把握することが大切です。広告の成果を測る指標はいくつかありますが、ROASという概念はご存じでしょうか。ROASは、広告運用の有益性について判断するのに重要な概念です。ここではROASの計算方法とともに、ROI・CPAとの使い分けやどのように運用に活かすべきかについて詳しくご紹介します。

ROASとは

ROASとは「Return On Advertising Spend」の頭文字を取った略語で、日本語に訳すと「広告の費用対効果」という意味になります。広告費に対してどれだけ売上として見返りを得られたかを表す指標です。広告費1円あたりの売上額を知り、広告費用の回収率を知ることができます。ROASが高いほど広告の費用対効果が高いということになるため、ROASの高い広告の予算配分を高くしたり、入札価格を上げたりするなどして活用できます。

また、ROASが低い広告に関しては広告のリンク先のページを改善するなど、効率的に広告を運用するための対策を練ることもできます。このように、ROASを活用することによって、運用している広告が売り上げに寄与しているのかを数値で判断し、改善していくことが可能になります。

ROIとの違い

ROASが広告運用に対する売上を測る指標であるのに対し、ROIは広告費に対する利益を測る指標です。ROIは「Return On Investment」の頭文字を取った略語で、日本語に訳すと「投資に対する利益」という意味になります。広告費に対してどれだけの利益が得られたかを測れる指標で、投資した額に対してどれだけ採算が取れたのかがわかります。ROIは「利益÷投資額(広告費)×100(％)」で算出することが可能です。

この公式での計算結果がプラスの数値なら利益が発生しており、マイナスの数値なら損失が生じていることになります。例えば、投資額50万円に対して利益が70万円であったなら、70万円÷50万円×100=140％とROIはプラスの値になるため、利益を生み出していることがわかります。

ただし、ROIは実際の金額でなく割合を算出するため、たとえ数値が高くても投資額が少なければ利益率が少ないこともあります。また、現時点での利益を測る短期的な指標であるため、長期的な施策には不向きです。広告運用に関しては、ROIとROASを比較すると利益をベースとしたROIが重視される傾向があります。ROASは売上をベースにしていますが、どれだけ売上が高くても実益が伴わなければ企業にとってプラスとは言えないからです。広告を上手に運用するには、ROASとROIの両方で高い数値を出す必要があります。両方を算出し、広告の成果を把握するために活用するのがベターでしょう。

ROASの計算方法

ROASの計算方法は「売上÷広告費×100(％)」となります。例えば、50万円の広告費に対して200万円の売上があったなら、200万円÷50万円×100=400％というROASの数値が算出できます。ROASは100％を基準にして、どれだけ広告費を回収できたかを判定することが可能です。そのため、この計算では広告1円に対して4円の利益を上げていることがわかります。一方、広告費100万円に対して50万円しか売上が上がらなかった場合、50万円÷100万円×100＝50％と費用対効果が悪いことが判断できます。ROASもROIと同様に、算出された数値が高いほど広告が効率的に運用されていることになります。

ROASを活用するメリットデメリット

ROASは活用するメリットも多いですが、デメリットもあります。ROASのメリットとしては、広告がきちんと売上に寄与しているのかを数値で測れることです。ROASが高いほど売上に貢献していることになるため、効果の高い広告の予算を増やすなど適正に広告運用ができます。また、ROASが低いものは広告先のWebページにテコ入れを行ったり、キーワードや文章を変えてみるなどより効果を上げるための対策を施せます。そして、算出に必要な過去の売り上げデータ、売上予測などが入手しやすいのもメリットに挙げられます。手持ちのデータを活用して、様々な戦略が立てられるのも利点です。

ROASのデメリットは、実際に利益が出ているのかは測れないことです。ROASは広告効果を売上ベースで示すだけですから、どれだけ数値が高くても利益がマイナスの可能性もあります。ROASが高くても、ROIが低ければ利益が上がっていないことになります。ROASの数値だけを広告の費用対効果の指標とすると、取り返しのつかないことになる可能性も否定できません。そのため、ROASで売上を知るとともに、ROIで利益も確認することが大切です。

CPAも抑えておこう

ROIやROASとともに、広告の貢献度を測る指標にCPAがあります。CPAは「Cost Per Acquisition」の頭文字の略語で、1件のコンバージョンを獲得するのにかかった広告費用という意味となります。CPAの算出方法は「広告費用÷CV数」です。

例えば、30万円の広告費をかけてクリックもしくは購入が10件あった場合は30万円÷10件＝3万円となり、1件のコンバージョンを得るために3万円かかったことがわかります。一方、30万円の広告費をかけて3件しかクリックもしくは購入がなかった場合は30万円÷3件＝10万円となり、1件のコンバージョンを得るのに10万円かかった計算です。CPAは数値が高くなるほど、1件のコンバージョンを獲得するための費用がかかっていることになります。つまり、ROIやROASとは違い、数値が低いほど広告効果が高いことになります。

CPAの数値が高い場合、1件のコンバージョンを得るために高い広告費を費やしていることになるため、できるだけ低くするための対策を練る必要があります。サイトの改善やクリック単価の低い広告枠での配信など、工夫が必須となるでしょう。また、複数の広告を運用しているなら、CPAの変化を比較するなどして費用対効果の高い方法を見つけられます。ただし、CPAだけ見て費用対効果を判断するのは禁物です。CPAが低くてもコンバージョン数が少ないこともありますから、CPAの数値だけにとらわれずコンバージョンを上げる努力が必要です。

ROAS・ROI・CPAを使い分けよう

前述の通り、広告の貢献度を測る指標にはROAS、ROI、CPAがありますが、上手に活用するためにはうまく使い分けることが大切になります。ROIとROASはどちらも広告運用に対する費用の回収率の指標となりますが、ROIは利益額をベースにしており、ROASは売上高をベースにしているところが決定的に異なります。一方、ROAS・ROIが広告費における利益額や売上高の回収率を測るのに対し、CPAは1件のコンバージョンを獲得するための費用を算出するところが異なります。そのため、それぞれの違いを知った上で活用することが大切です。

オンライン上で購入まで完了することができ、価格の異なる多くの商品を扱うサイトの場合、コンバージョンあたりの獲得単価はあまり重要ではありません。売上や利益を伸ばすことを目的としているなら、ROIとROASを指標とするのが適切です。具体的な例としては、オンラインショップが挙げられるでしょう。

一方、会員登録や資料請求のように問い合わせを主な目的としたり、扱う商品が1種類もしくは同一価格で販売しているサイトなどはコンバージョンに対する売上や利益が等しいため、CPAを指標とするのが向いています。具体的な例としては、不動産サイトや転職サイトなどが挙げられます。他に、売上や利益に直接関わることを目標としている場合はROIとROASの2つの指標を用いるのが良いなど、目的に合わせて適切な指標を用いて広告効果を判断することが重要です。

指標を使い分けよう

広告運用の指標となるROASについてご紹介しましたが、理解できたでしょうか。ROASを活用すると、広告がどれだけ売上に貢献しているのかを知ることができます。ただし、売上だけでは実際の広告効果を判断するのは難しいため、利益率の指標となるROIやコンバージョンの獲得単価の指標であるCPAなどをうまく使い分けて活用することが大切です。

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