【調査結果】Z世代やミレニアル世代を中心に世界で環境への意識高まる、持続可能な製品の購入理由は「将来の世代のため」

アメリカン・エキスプレス・インターナショナル, Inc.（本社：東京都港区、日本社長：吉本 浩之）は、世界的なSDGs課題のひとつである環境問題を考える「アースデー」に先立ち、環境を配慮した購買に関する意識調査を実施し、その結果を公表した。

世界7ヵ国、18歳以上の7,996人を対象に行った本調査では、回答者のほぼ半数（46%）が、いつも、もしくは頻繁に、「持続可能な製品（Sustainable Products）を購入している」と答えている。

「目的意識を持った買い物」の割合は日本が最下位

「どのくらいの頻度で目的意識を持った買い物を行っているか」という問いに対し、国別に比較すると、1位：インド（87%）、2位：メキシコ（54%）、3位：オーストラリア（46％）、という結果になった。日本は26%で、調査に参加した国の中で最下位となっている。

また同じ設問を年代別に見ると、Z世代/ミレニアル世代の40歳以下の層が最も高く、全体平均（46%）より多い52％となっている。

特に、「コロナ禍前と比較した際、持続可能な製品を購入する傾向はどのように変化したか」の問いには、全体平均で41%が、「以前より意識して購入している」と答え、Z世代/ミレニアル世代では、半数の50%が「以前より意識して購入している」と答える一方、日本人は20%と、こちらも7ヵ国中最下位という結果になった。

持続可能な製品を購入する/しない理由

「持続可能な製品を購入する理由」を聞いたところ、「将来の世代のために、より地球環境に配慮したい（45%）」「環境への負荷を削減したい（41％）」との回答が多く見受けられた。

反対に、「持続可能な製品の購入を思いとどまらせる要因」を尋ねると、7ヵ国すべてで「持続可能な製品は他製品よりも価格が高い（61%）」が1位に挙がった。

そんな中、米国、オーストラリア、インド、英国、メキシコ、カナダでは「持続可能な製品は簡単に手に入らない（36%）」が2位となったのに対し、日本では「持続可能な製品についての十分な情報がない、知らないから（29%）」との回答が他国に比べて多くなっており、日本人が行動を起こすには、まず自身で情報を得て、知ることが重要であるということがわかった。

持続可能な製品の購入意欲を高めるのは「より安い価格」がトップ

「今後、より持続可能な製品を購入する意欲を高めるものは何か」という質問に対し、すべての国で「より低い価格（59%）」が1位となった。

2位は米国、オーストラリア、インド、英国、メキシコ、カナダで「製品の入手のしやすさの向上（45%）」だったのに対し、日本は「製品のメリットについてのさらなる理解（31％）」となっており、「日本人にとっては情報や製品知識が重要である」という結果となっている。

「持続可能な製品のためにより高い金額を払う」は日本が最下位

また、「持続可能な製品のために、より高い金額を支払うか」聞いたところ、グローバルで48%、Z世代/ミレニアル世代は55%が「はい」と回答。一方、日本で「はい」と回答したのはわずか32%で、調査国中最下位となっている。

「持続可能な製品のために払ってもいい金額」は「10%以上」がトップ

「持続可能な製品のために進んで支払ってもよいと思える、割り増し金額の上限」を尋ねると、グローバル平均が「10%未満（23%）」「10%以上（41％）」「25%以上（16%）」と10%～25%が大多数を占めた。

それに対し、日本は「10%未満（39%）」「10%以上（43％）」「25%以上（12%）」と、「10%未満の割り増し金額ならば購入する」と回答した割合がグローバル平均より高い結果となっている。

気候変動に対処するための情報源トップは「ニュースや新聞記事」

さらに「自身のカーボンフットプリントについて十分に理解していると思うか」という問いに対しては、グローバルで「はい」と答えたのは51%、Z世代/ミレニアル世代は57％となった一方で、日本では27%が「はい」と回答。

「この1年間で、自身のカーボンフットプリントを減らすために日常生活を変えたか」という質問には、グローバルで58%、Z世代/ミレニアル世代では65%が「はい」と回答したのに対し、日本では23%にとどまっている。

また、「気候変動に対処するための直接的な行動に目を向けることになった場合に、最も影響を受ける上位2つの情報源」を聞いたところ、最も影響を受けるものとして、7か国すべてで「ニュースや新聞記事」がトップとなったが、日本は64%と他国に比べて特に高い割合を占めている。

本調査結果を見ると、世界的に環境意識が高まっている一方で、日本においては目的意識を持った買い物の少なさや、持続可能な社会実現に向けた主体的な情報収集の少なさなど、受け身的な消費行動や強い低価格指向が課題として挙げられる。

国民性が短期間で変わることはないだろうが、こうした状況を変えていくには、持続可能な製品に関する事業者からの粘り強い情報発信や価値提案が欠かせないのではないだろうか。