通販システム開発やコールセンター運営、メディアプランニング、クリエイティブ制作等を行う株式会社東通メディア（本社：東京都中央区、代表取締役社長：赤池文孝）は、1ヶ月に1回以上、通販を利用しているシニア世代（60代以上）111名、X・Y世代（30～50代）111名、Z世代（10～20代）112名に対し、「通販の認知・購買」に関する世代別比較調査を実施し、その結果を公表した。

Z世代の3割が週5回以上通販を利用

「普段どれくらいの頻度で通販で買い物をしているか」聞いたところ、シニア世代（60代以上）（n=111）は、「2週間に1回程度」が36.0%、「月に1回程度」が29.7%、X・Y世代（30～50代）（n=111）は、「2週間に1回程度」が38.7%、「月に1回程度」が22.5%、Z世代（10～20代）（n=112）は、「月に1回程度」が29.5%、「週に5～6回程度」が17.9%という結果となった。

通販で週に5回以上買い物するシニア世代/X・Y世代は12.0%以下であるのに対し、Z世代は30.3%と高頻度の利用がうかがえる。

定期通販の利用率はシニア世代9.1%、X・Y世代13.6%、Z世代31.3%

「普段通販で買い物をする際に、定期購入と都度購入をそれぞれどのくらいの比率で利用しているか」聞いたところ、シニア世代（60代以上）（n=111）は、「どちらかというと、都度購入が多い」が33.3%、「ほぼすべて都度購入」が47.7%、X・Y世代（30～50代）（n=111）は、「どちらかというと、都度購入が多い」が30.6%、「ほぼすべて都度購入」が43.2%、Z世代（10～20代）（n=112）は、「どちらかというと、都度購入が多い」が23.2%、「ほぼすべて都度購入」が32.1%という回答となった。

全世代において都度購入が多い点は共通している一方で、シニア世代、X・Y世代に比べ、Z世代は定期購入の利用率が高いという結果になった。

商品認知のきっかけ、Z世代は「Instagram」が5割、X・Y世代以上は7割超が「インターネット」

「通販で買い物をする際に、商品を認知するきっかけとして、あてはまるもの」を複数回答で尋ねたところ、シニア世代（60代以上）（n=111）は、「インターネット」が79.3%、「ECモール（Amazonや楽天など）」が55.9%、X・Y世代（30～50代）（n=111）は、「インターネット」が72.1%、「ECモール（Amazonや楽天など）」が68.5%、Z世代（10～20代）（n=112）は、「Instagram」が50.0%、「ECモール（Amazonや楽天など）」が45.5%という結果になった。

Z世代においては、最多の回答割合を占めたInstagramだけでなく、YouTubeやTwitterなどのSNSが認知のきっかけになっているケースが多いことがわかる。

利用する通販媒体、全世代で「インターネット」「ECモール」が上位に

「通販で買い物をする際に、商品を探す・購入する媒体として、あてはまるもの」を複数回答で聞いたところ、シニア世代（60代以上）（n=111）は、「インターネット」が83.8%、「ECモール（Amazonや楽天など）」が64.9%、X・Y世代（30～50代）（n=111）は、「ECモール（Amazonや楽天など）」が75.7%、「インターネット」が68.5%、Z世代（10～20代）（n=112）は、「ECモール（Amazonや楽天など）」が54.5%、「インターネット」が50.0%という結果となった。

上位2つは全世代で変わらないものの、Z世代ではInstagramの活用が目立って多いことが明らかになった。

本調査結果から、コロナ禍でEC利用が増えている中でも、世代によって購買行動に大きな違いがあることがわかる。同じ媒体でも世代の違いにより情報への印象、感じるメリットが変わるため、ターゲットとする年齢層によって戦略的にアプローチを変えることの重要性が改めて浮き彫りになった。