消費者庁は2023年9月1日、「令和5年10月1日からステルスマーケティングは景品表示法違反」となることを改めて告知した。規制の対象となるのは、商品・サービスを供給する事業者（広告主）となるためEC事業者は注意したい。

景品表示法の対象は広告主のEC事業者のみ

ステルスマーケティングとは、広告であることを隠して商品の宣伝を行うこと。消費者庁としては、今回の景品表示法での規制により、消費者がより良い商品・サービスを自主的かつ合理的に選べるようにするという狙いがある。規制の対象となるのは商品やサービスを提供する事業主（広告主）。企業から広告や宣伝依頼を受けたインフルエンサー等の第三者は規制の対象とはならない。

インフルエンサー等を抱えるクリエイターエコノミー協会は「規制の対象外だからクリエイターが好き勝手自由にやっていいということでは全くありません。当然ですが、問題が発生してしまったクリエイターは仕事の依頼は激減しますし、その後の情報発信も1回の過ちによって信頼を失う悪循環になってしまいます。ですから私たちとしては、今後もクリエイターに対する啓発をより強化していかなければならないと考えています」と述べている（※1）。

※1関連記事：10月1日からステマ法規制開始　「規制の対象になるのは広告主であり、事業会社」の現状を知る

EC事業者はおさえておきたい、ステマと判断されるもの

ステマ規制の対象となる「事業者の表示と判断されるもの」。事業者がその表示内容の決定に関与したと認められる場合とされている（※2）。消費者庁が提示している事例から一部紹介する。

■事業者が自ら行う表示
→自ら商品パッケージに表示する場合、自らのSNSアカウントに自社商品について投稿する場合

■事業者が第三者になりすまして行う表示
→商品の販売担当者が販売促進や自社商品の認知度を上げるために、商品画像や文章をSNSに投稿する

■事業者が明示的に依頼・指示をして第三者に表示させた場合
→ECサイトに出店する事業者が、不正レビューを集めるブローカーや自社商品の購入者に依頼し、自社商品について、評価を上げるようなレビューを投稿させる

■事業者が明示的に依頼・指示していない場合であっても、第三者に表示させた場合となるもの
→事業者がインフルエンサー等の第三者に対し、無償で商品提供した上で事業者の方針に沿うSNS投稿を依頼した場合

違反行為が認められた場合は、違反した表示の差止めや一般消費者に周知徹底することなどの措置命令等が行われる。消費者の信用を損ねないためにも、事例を確認しておきたい。

※2出典元：景品表示法とステルスマーケティング（消費者庁）