ECサイトの広告費割合の目安は？計算方法や広告費予算の決め方も解説

ECサイトでの利益率を高めるには、さまざまなコストの最適化が必要です。なかでも、コスト最適化の重要項目が広告費です。

ECサイトの運営では、売上に対する広告費割合を算出するのが基本であり、疎かにするとさまざまなデメリットが発生します。

この記事では、ECサイト運営における広告費の割合について解説します。

広告費割合の計算方法や、広告費割合の大きいEC事業者ランキングも紹介するので、広告運用時の参考にしてください。

広告費の割合とは

広告費（広告宣伝費）は、事業者が不特定多数の消費者に対して、製品やサービスの認知度を拡大させる宣伝を行うコストのことです。新聞や雑誌、ネットなどに出稿する広告や、ティッシュ配りといった不特定多数に向けてのPRにかかるコストを主に指します。

広告費割合とは、広告宣伝費が売上の何%を占めるかを示します。一般的に2%〜10%程度が適切とされていますが、販売する商品や競合の状況などさまざまな要因で変化します。

重要なのは、広告宣伝費を売上や利益などで回収できたか、認知度拡大などの付加価値を得られたかどうかです。

そのため、広告費に対してどの程度のリターンがあったかの検証が必要になります。

ECサイトにおける広告費割合

ECサイトにおける広告費割合は、売上の20％程度が目安とされており、一般的な事業における広告宣伝費と比べると高い傾向にあります。ECサイトの場合、ネット上の広告から直接サイトに誘導できるため、売上に直結しやすい点が理由として挙げられます。

ただし、あくまで目安なので、商品の利益率などによって異なる点は押さえておきましょう。また、Web広告にも「リスティング広告」や「アフィリエイト広告」などさまざまな種類があります。

どの媒体で誰に対して訴求するのかなどの観点から、自社に合った広告を活用することが重要です。

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ECサイトの広告費割合の計算方法

ECサイトの広告費割合の計算方法を解説します。広告費割合は以下のステップで求めていきます。

1. 広告費の総額を確認する
2. 対象期間の売上総額を確認する
3. 広告費割合を計算する

ステップ1）広告費の総額を確認する

まずは、対象期間において使用した広告費の総額を確認します。例として、広告費の総額が100万円であったと仮定します。

広告費総額：100万円

ステップ2）対象期間の売上総額を確認する

続いて、対象期間内の売上総額を確認します。例として、売上総額が500万円とします。

売上総額：500万円

ステップ3）広告費割合を計算する

広告費割合の割合は以下の式で計算できます。

広告費割合 = 広告費総額 ÷ 売上総額

先述した事例で計算すると以下のとおりです。

広告費総額100万円 ÷ 売上総額500万円 × 100 ＝ 広告費割合20％

また、広告費の費用対効果を確認する際は、「広告から発生した売上」にも目を向けることが大切です。

広告費に対して広告から発生した売上の割合を、「ROAS（Return on Advertising Spend）」、広告から発生した利益の割合を「ROI（Return on Investment）」といいます。

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ECサイトの広告費割合を求めるときの注意点

ECサイトの広告費割合を求めるときの注意点は、以下のとおりです。

• インフルエンサー施策や代理店手数料など、広告費の範囲を明確にする
• 割引後の金額や返品・キャンセル分などを差し引く
• 季節性やキャンペーンなどの特別なイベントを考慮する

それぞれ解説します。

インフルエンサー施策や代理店手数料など、広告費の範囲を明確にする

広告費を計算する際は、どこまでを「広告費」に含めるのかを明確にすることが重要です。

例えば、GoogleやSNSのクリック広告の費用だけでなく、インフルエンサーとのタイアップ費用や、広告代理店に支払った手数料も広告費に含めるべきかを決めておきます。

これが曖昧だと、実際にいくら広告に使ったのか正確に把握できず、収益性の分析が不正確になります。

範囲を統一しておくことで、適切な指標をもとにした改善や予算計画が可能になるでしょう。

割引後の金額や返品・キャンセル分などを差し引く

広告費割合を求める際の売上は、割引後の実際の売上金額を基準にします。

例えば、クーポンやポイント適用後の金額を反映しなければ、実際よりも高い売上が計上され、広告効率が正確に評価できません。

また、返品やキャンセルが多い場合は、それらを差し引いた正味売上を使って計算する必要があります。これにより、広告費がどれだけ効果的に実売に繋がったか、正確な判断ができるようになります。

季節性やキャンペーンなどの特別なイベントを考慮する

季節性やキャンペーン時の売上は、通常時と大きく異なる場合があります。

例えば、年末商戦や特別セール期間中は広告費を多く投じる一方で、売上も大幅に伸びるのが一般的です。

このような特殊な時期を通常期のデータと混ぜて計算すると、広告費割合の結果が偏る可能性があります。

そのため、通常時と特別なイベント期間を分けて分析することで、適切な判断を下せるようになるでしょう。

ECサイトの広告費割合の目安

この章では、一般的なECサイトの広告費割合の目安について解説します。ECサイトの広告費は売上の20%前後が目安とされていますが、以下のような要素によって大きく変動します。

• 商品ジャンル
• 多品種or単品
• 商品単価
• 競合の数・規模

まず、広告費割合の大きいECサイトの特徴と、広告費割合の小さいECサイトの特徴について解説します。事業規模に合わせて広告費割合を設定することが重要なので、ぜひ参考にしてください。

広告費割合の大きいECサイトの特徴

競合が強い場合、広告費割合は大きくなりやすい傾向にあります。競合との競争のなかで認知度拡大を行うには、広告費をかけて露出を増やすのが常套手段だからです。

コストをかける分利益が小さくなるため、広告費割合の見極めがより重要になります。かけた広告費の分だけリターンがあればよいため、ROASなどを追いながら運用しましょう。

広告費割合の小さいECサイトの特徴

リピーターが多いもしくは、リピート率の高いECサイトは広告費割合が小さくなる傾向にあります。広告をかけなくても顧客が多数ついているため、既存顧客の再購入から売上が見込めます。

もちろん新規顧客の獲得は継続して取り組んでいく必要があるので、広告費を抑えられるかは販売戦略によります。

広告費割合の大きいEC事業者ランキング

東洋経済オンラインの発表データを参考に、広告費割合の大きいEC事業者ランキングを紹介します。

売上高広告費率の高いEC事業者ランキング

全体的な傾向として、美容関連や健康食品などを扱う会社は広告費が大きくなりがちです。競合がひしめく業界でもあり、認知度拡大が重要である点が理由として考えられます。

出典：広告宣伝費の｢売上比率が高い200社｣ランキング｜東洋経済ONLIE

ECサイトの広告費割合から学ぶ良い例と悪い例

ECサイト運営にかかわらず、基本的には売上に対する広告費割合は小さいに越したことはありません。

ただし、広告戦略や目的によっては、結果的に広告費割合が大きくなるケースや、広告費割合が小さいのに芳しくないケースもあります。

ここでは、そのような状況に応じた広告費割合の考え方について解説します。

広告費の割合が大きくなるのが自然な事例

広告費割合が自然と大きくなるケースとして挙げられるのは、新商品のリリース時です。

新商品に関しては認知度が低いため、最初に多くの広告費を投じてユーザーに商品を知ってもらう必要があります。

例えば、新しいスキンケア商品を発売した場合、検索広告やSNS広告を活用して集中的にプロモーションを行うことで、最初は広告費の割合が高くなりますが、ブランド認知が高まると売上が伸び、徐々に効率的な広告運用に移行できます。

もう1つは、競争が激しいセール時期です。年末商戦やブラックフライデーのような期間では、競合も広告を積極的に出稿しているため、自社も広告費を増やして目立つ必要があります。

こうした時期は広告費が大きくなりますが、売上も比例して増えるため、戦略的には自然な流れといえます。

広告費の割合が小さくても改善が必要な事例

広告が適切に機能していない場合は広告費割合が小さくても改善が必要です。広告費を抑えているため割合は小さいものの、サイトの訪問者数や売上がほとんど増えない場合、広告内容やターゲティングの見直しが必要です。

例えば、ターゲット層に合っていない広告を出していても、クリック率や購入率が低く、効率の悪い運用となります。

もう1つは、リピート購入が多い状況で広告に力を入れていないケースです。一見、リピート購入で売上が支えられているため、広告費は低く済んでいるように見えますが、新規顧客がほとんど獲得できていない場合、将来的に売上が頭打ちになる可能性があります。

このような場合は、新規顧客獲得向けの広告戦略を再考する必要があります。

ECサイトの広告費予算を決めるときに考慮すべきポイント

ECサイトの広告費割合は今後の広告費を決定する際にも、重要な情報になります。

広告費予算を決める際は、「誰に対してどの程度の予算でどんな広告を打つのか」を検討するのが基本です。

ここでは、具体的に広告予算を決める際に考慮すべきポイントについて解説します。

目標数値（KPI）やターゲットを決める

ECサイトの広告費予算を決める場合、明確な目標数値（KPI）とターゲットを設定することが重要です。KPIでは以下のような数値を成果指標とします。

• 売上高
• 購入件数
• コンバージョン率
• ROAS

指標を決めることで広告の成果を測定できるため、効率的な予算配分が可能になります。また、ターゲット設定では、年齢、性別、地域、趣味嗜好など、広告のリーチ層を明確にすることを意識しましょう。

例えば、新規顧客獲得を目指す場合は幅広いターゲットを設定し、リピーター育成なら既存顧客に特化した広告戦略を取るのが定石です。

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広告媒体を決める

広告費の予算を決める際には、広告媒体の選定が重要です。各媒体ごとに特徴があり、自社の商品やターゲット層に適したものを選ぶ必要があります。

例えば、若年層向けの商品であれば、InstagramやTikTokなどのSNS広告が効果的でしょう。一方で、購買意欲が高い層、特にニーズが顕在化している層を狙う場合は、リスティング広告などの出稿が考えられます。

さらに、競合がどのような広告展開を行っているかを分析することも大切です。ある程度傾向をつかむために、同様の手法を取り入れてみることも大切ですが、似たような広告の内容だと価格競争に巻き込まれ、広告費が増大する可能性もあります。

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運用は広告代理店や専門業者の活用も視野に入れる

ECサイトの広告運用には、広告代理店や専門業者に外注するのがベターです。広告運用には専門的な知識や経験が求められるため、自社で対応が難しい場合は専門家に依頼することで効率的な運用が可能になります。

特に、Google広告やSNS広告など、プラットフォームごとに異なる運用ノウハウが必要な場合には、代理店のサポートが役立ちます。また、代理店は最新のマーケティングトレンドやデータ分析の技術を活用し、広告効果を最大化するノウハウも提供してくれます。

ただし、代理店を選ぶ際には、実績や費用対効果、契約条件などを確認してください。自社の目標や予算に合ったパートナーを選ぶことが重要です。

ECサイトの広告戦略や運用コストの最適化はプロに相談するのがおすすめ◎

ECサイトの運営において、売上に対する広告費割合は無視できない要素です。期間を定めて定期的に確認・分析する仕組みをつくりましょう。

ただし、広告費割合は事前に設定した広告戦略に則った成果である必要があります。なんとなく広告を打った後に割合を算出しても意味がありません。

適切かつ自社に合った広告戦略を立てることが、ECサイトの運営を成功させるうえでは鉄則といえるでしょう。

自社での広告運用や予算決めが難しいという場合は、プロに相談するのもおすすめです。

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