※左:株式会社オーリーズ鈴木多聞さん、右：株式会社ロックオン足立愛樹さん

運用型広告の予算を最適化する運用術とバジェットカットグラフを用いたアトリビューション分析

いまや、インターネット広告の主流である『運用型広告』。最近では、リスティングやDSP、Facebook広告など広告手法の多様化、アドテクノロジーの進化による運用の複雑化に頭を悩ませる広告主が増えているのではないだろうか。中でも、自社で運用している広告が、予算の無駄なく効果的に運用できているのか不安に思っている広告主は少なくない。

そこで、今回は、運用型広告に詳しい株式会社オーリーズの鈴木多聞さんと、マーケティングプラットフォームを提供する株式会社ロックオンの足立愛樹さんに、『運用型広告の予算を最適化する運用術とバジェットカットグラフを用いたアトリビューション分析』について、お話を伺った。

―― まず初めに、簡単に自己紹介をお願いします。オーリーズの鈴木さんからお願いできますか？

鈴木：株式会社オーリーズの鈴木多聞と申します。弊社は、運用型広告に特化したコンサルティングサービスを提供しております。運用型広告はリスティング広告、アドネットワーク、DSPなどに代表されますが、もう少し具体的に言いますと、みなさんが普段よく目にされておられるもので、GoogleさんやYahoo!さんの検索画面の上部や右部分にテキストで露出される検索連動型広告や、様々なWEBサイトに表示されるディスプレイ型広告のトレーディングを行っています。これらをベースに、ショッピングサイト枠に広告掲載をするデータフィードと連携した広告運用やアクセス解析ツール、広告効果計測ツールを活用した広告効果改善の分析までを事業ドメインとしています。

近年の広告チャネル・運用ツールの多様化によるテクノロジーデバイド（技術への知識格差）問題と、インターネットユーザーのデバイスやメディア環境の断片化によって広告接触経路が複雑になっていることに強い課題意識をもっており、単純にクライアントの広告運用代行をするのではなく、クライアント自身にも技術に関する情報をどんどんキャッチアップをして頂きつつ、アトリビューション分析（広告間接効果）の導入を基軸とした運用から分析まで包括的に支援するパッケージプランに注力しています。

そのうえで、弊社の特徴は３つあります。１つは完全にニュートラル（中立）な立場であるということ、弊社は独立系のコンサルティング会社として、広告ベンダー・ツールベンダーに依存せず常にクライアントに対し最良の選択を提案すること。２つめはリバランス＆リアロケーション（投資分配と予算再配分）、広告を事業投資としてとらえ投資リスクを加味したポートフォリオを組み、広告の間接効果も加味しつつ最適な予算配分を実行するノウハウ。３つめは質的コミッション、従来の代理店モデルであった広告予算に対する20%をベースにした従量課金制ではなく、最速でアロケーションを実行するためにパッケージ支援の質をベースとした固定フィーであることです。

本日は『運用型広告の予算を最適化する運用術とバジェットカットグラフを用いたアトリビューション分析』ということで、ご期待に添えるよう頑張ります。よろしくお願いします。

―― ありがとうございました。続きまして、ロックオンの足立さんお願いします。

足立：はい。ロックオンの足立愛樹です。私は、ロックオンのメインプロダクトであるマーケティングプラットフォームであるAD EBiS（アドエビス）のコンサルティングサービス部に所属しています。

AD EBiS（アドエビス）は広告測定領域において、2006年から導入企業数No.1のサービスでして、これまでに7,000アカウントの導入実績があります。

主に提供している価値は、ECをメインに、不動産、人材、金融、等様々な業種のマーケティング担当者様の「どのように新しいお客様にリーチしたらいいのか？」「何にいくら使えば、最も得たい結果（新規獲得数や売上・利益の最大化）が得られるか」という疑問に対して解決策を検討するための“データ”を提供しています。そのための機能として、複数媒体の広告間接効果（アトリビューション）も加味した上で広告効果一元管理する機能と、自社サイトに訪れたユーザのアクセス解析や行動履歴を解析する機能を中心に様々な計測機能を提供しており、“データ”を材料に、マーケティング施策への投資や予算再配分の“意思決定”を可能にするインフラとして各社様に利用いただいています。直近ではそのデータを蓄積して広告配信を最適化するDMPとしての機能や、蓄積したデータを外部ソリューションに連携してリサーチを行うサービス等、、データの蓄積から活用まで支援できるプラットフォームとして、進化を続けています。この分野は他社の広告効果計測ツールも多数ありますが、アドエビスの特徴としては、低価格ながらも高い機能性・精度の高いCV計測精度やユーザビリティの面でご好評をいただいております。

今回はテーマとしてはオーリーズさんと取り組んでおりますアトリビューションの重要性と手軽さをみなさんにご案内できたら幸いです。

―― ありがとうございました。それでは早速ですが、今回のテーマについてお話を伺いたいと思います。『運用型広告の予算を最適化する運用術とバジェットカットグラフを用いたアトリビューション分析』ということですが、分かりやすくお話しくださいますか？

鈴木：まず、「運用型広告の予算を最適化する」ということですが、弊社のスタンスとしては、運用型広告で素早く費用対効果を高めるには、配信する広告それぞれの予算配分が極めて重要であるという認識です。分かりやすく言うとすれば、運用型広告の運用業務とは『「予算」と「機能」という2つのレバーを操作すること』かなと思います。各チャネルやツールの「管理画面」を目の前にして操縦席に座り、絶妙な力加減でレバーを操作して広告の予算配分をコントロールし、それぞれ最適な広告量で配信していくというイメージです。

広告の予算配分を最適化するには、まずは、成果の出ているチャネル・成果の出ているキャンペーン・成果の出ている広告グループ・成果の出ているキーワード・成果のでてきるクリエイティブにレバーを傾けて、PDCAを回しながら予算を再配分することが重要です。至極当たり前にように感じるかもしれませんが、非常に細密緻密な設定作業分析の繰り返しで、作業負荷がかかるので、これを徹底して実行するのはなかなか容易ではないのが現状です。

よくあるケースとして、設計の段階で「正しく効果を評価できること」かつ「素早く効果の比較ができること」という２つの条件を整えておく必要がありますが、多くの広告主の皆さんにおいて、そもそもこれができていないことが圧倒的に多く、広告効果、広告投資の良し悪しの判断基準が曖昧で、場合によっては判断を誤っているケースも散見されます。特に、広告代理店さんから提出される各チャネルのレポートの数値を鵜呑みにして、重複コンバージョンの件数であるにも関わらず、すごく広告経由の売上が出ていると勘違いされているケースはよくあります。このスライドを見ていただくと分かりやすいと思いますが、Google、Yahoo!、criteoと接触したユーザーがコンバージョンした場合、実際は1件のコンバージョンなのに、各チャネルから1件ずつコンバージョンしたよ！というレポートになってしまっているんですね。

―― なるほど、確かに鵜呑みにしてしまいそうですね。しっかりと成果の出ているところを見極めることが大事だということですね。

鈴木：はい。ただし、重要なのは、それだけではありません。次に重要なポイントになるのが、広告接触経路をどういう判断基準で評価していくのかという点になります。これが「アトリビューション分析」のお話ですね。アトリビューション分析とは、一言で言うと、「ユーザーがコンバージョンに至るまでに直接効果につながった広告や流入経路だけではなく、コンバージョンに至るまでの道のりに接触した広告や流入経路を間接効果として貢献度を配分して評価する」ということになります。アトリビューション分析の概念自体は日本では2010年から存在していますが、現場感として、2014年くらいからいよいよ本格的に引き合いが出てきたのかなという印象です。私たちがご支援しているクライアント様もそうですが、本当に多くの広告主の皆さんが「いよいよ広告効果がわからなくってきた。どうしたらいいのか？」という課題感を持たれていることから、私自身強くそう感じています。

―― 2014年、最近ですね。広告効果が分からなくなってきた要因は何かあるのでしょうか？また、アトリビューション分析のやり方について、もう少し詳しく教えてください。

鈴木：これは、インターネットユーザーのデバイスやメディア環境の変化、最近よく言われる「断片化する現象」によるものだと考えています。

アトリビューション分析とは、もっと簡単に言うと、広告経路のコンバージョン貢献度を可視化しようということなんですね。ここで、分かりやすい実例として、弊社でご支援した家具・インテリア通販のクライアント様が検索連動型広告を出稿されていたケースをご紹介します。

こちらの企業は、元々、ユーザーの購買行動として『「ソファ 通販」というキーワードで初回流入し、品定めをしつつ、一度離脱。数日おいてから再度サイト名や商品名で購入。』という流れを想定し、ノンブランドワードが「ソファ 通販」や「インテリア 通販」というキーワードと、ブランドワードがサイト名や品番などというキーワードで広告を運用していました。で、ユーザーの購買行動の仮説が正しいか、アトリビューション分析をして確認してみましょう、と。仮説が正しければ、次のスライドのように、コンバージョンがあまり出ていないノンブランドワードにコンバージョンがよく出ているブランドワードの評価を再配分できるねという話になりました。

でも実際にアトリビューション分析を実施してみると、スライドのようにはなっておらず、実はノンブランドワードで誘導したユーザーはそもそもほとんど商品購入が行われていなかったということが分かりました。こうなると、バサッと、ノンブランドワードの出稿を見直しましょうということになります。このように可視化してみると、貢献度が一目瞭然の事例って割と多いんです。すぐに効果改善できるポイントでもあるので、是非可視化に取り組むことをおすすめしています。とても簡単なことですから。

ここまでざーっとお話しましたが、アトリビューション分析のもう少し詳しいところは足立さんにパスということでお願いします（笑）

―― では足立さんアトリビューションについてお願いできますか？

足立：そうですね、鈴木さんのお話しの通り、アトリビューションのポイントは、「まずは簡単な分析から、とにかく始める」ということではないかなと思います。ちょっとこのスライドをご覧いただけますか？

この図をみたところ直接コンバージョンはリスティング（Yahoo!とGoogle）の検索連動広告がでているんですけど、間接効果をみるとDSPやGDNも貢献していることが分かりますよね。これをコンバージョン経路で可視化すると

こうなります。ここで4列と5列のDSPとGDNがなかったら30%のコンバージョンが生まれかった可能性があるということになりますね。直接効果だけを見ているともしかしたらDSPやGDNはとっくに出稿停止対象になっていたかもしれません。これこそ鈴木さんがお話しされていた間違った投資判断の一つの事例だと言えます。

では実際に広告予算をどういう判断基準で評価するのか？というお話ですが、最も簡単でシビアな結論としては、コンバージョンの経路として直接効果も間接効果も貢献していない広告を削減していこうということです。

それをわかりやすくするためには、再配分コンバージョンとトータルCPAいう考え方を導入して、コンバージョンに至る経路で再度評価してあげる必要があります。このスライドでいう「再配分CV」と「TCPA」です。

こちらのYahoo!とGoogleで直接コンバージョンがあがっていたが直接コンバージョンに至る手前にDSPとGDNも広告接触をしていた場合、例えば全体で2件のコンバージョンを再配分CVの列を足し合わせても2.0CVとして点数をつけるイメージでコンバージョンのポイントを割り振ります。ちなみにこの再配分のポイントの割り振り方、評価モデルについては初回接触に重みをおくのか、均等に評価するのかなど広告の内容によって変わってきますが、まずは均等モデル（広告接触のタイミングによって重みづけをせず等しく評価する手法）でやってみるということで良いと思います。これで実質的なCPAとしてTCPA（トータルCPA）というものが算出されます。

ここまでは比較的ご存知の方も多いと思いますが、ここからが重要でして、弊社（ロックオン）がマーケティング領域において概念的だった分析手法を応用して実際に活用しているノウハウでここから「広告コストの生産性をグラフ化」するBudget Cut Graph（バジェットカットグラフ）というものを作成し広告予算を効率的に再配分していくことができます。内容的に細かい部分も多く普段なかなかBudget Cut Graph（バジェットカットグラフ）についてはオープンにしていないのですが、まずはこの図を見てください。

―― これが、バジェットカットグラフというのですね。初めて見ました。

足立：はい。グラフは縦軸をトータルコンバージョン（TCV）、横軸をコスト（予算）として、各広告施策を獲得効率が高い広告施策順に左から並べていきます。縦軸をトータルコンバージョンが横軸をコストとしているので、もちろん左にくる広告施策は三角形の高さが高くなりますよね。この三角形の右側が右上にくればくるほど三角形の高さがなくなりコスト効率が悪いと判断できるので、コスト効率の良い広告施策に予算を配分しましょうとなります。

ちなみにこの図は実はオーリーズさんが作成してくれた図で、BCG（バジェットカットグラフ）を活用したアロケーションはオーリーズさんが定期的に開催されている勉強会でご紹介いただいておりますので、是非参加してみてください。

――なるほど。ありがとうございました。要するに「コンバージョンにポイントを割り振って予算を配分する」ということですね。実績としてはどれくらいの改善効果が見込めるのでしょうか？

足立：規模や業種業態によっても異なってきますし、施策の内容にもよってきますので、一概に言えませんが、弊社のアカウント実績ではだいたいROIで10%～20％くらいの改善効果がでることが多いです。もちろん現状課題に応じて変動するため保証はできません（笑）。

鈴木：補足ですが、弊社でご支援させて頂く際、バジェットカットグラフを活用して改善効果を期待するには、いくつかの前提条件をクリアしておく必要があると考えています。まず、広告配信ボリュームが配信金額ベースで1000万円を超えてくること。これは単月で1000万円以上はもちろん、半年で1000万円以上ということでも問題ないです。次に、運用チャネル数、キャンペーン数が多いこと。ちょっと、チャネル数は5チャネル以上でキャンペーンは20以上といった具体的な数値としてはお伝えしづらいのですが、要は、予算の管理単位が多ければアロケーションが効きやすいですよということです。この条件が合えば、全体へのインパクトが出てきます。あと、複数の広告代理店が担当されていて、代理店間のアロケーションができていない場合も、バジェットカットグラフの活用は有効です。これも、弊社へのご相談でよくあるケースです。

バジェットカットグラフの活用の仕方にちょっと話は戻るんですが、弊社はEC業種においてのコンサルティングがメインですので、ECのように収益情報を計測できる場合は、コンバージョンを最適化するのではなく収益を最適化するため、バジェットカットグラフの縦軸をトータルコンバージョンではなくトータルプロフィットに置き換えるケースもあったりしますね。こうすると、一見トータルコンバージョンが少なかったとしても利益は生じているという見方ができますので、そこから広告予算のアロケーションに反映させていくことができます。


足立：バジェットカットグラフの応用編ですね。その上、大事なことは短期的な改善でとどめるのではなく、定期的にかつチャネル単位でやってみたりキャンペーン単位でやってみたりと角度を変えて見直すことが重要で、新規施策で特に潜在層に働きかけていくような展開を実施されるのであれば、アトリビューション分析は必ず提案して欲しいですね。「アトリビューション分析」は言葉が一人歩きしており一つのテクニックのようにイメージが先行してしまっておりますが、昨今の業界変化から潜在層向けマーケティングが必須となった今、「潜在層に長期的に接点をもって顧客ロイヤリティを高める施策をいかに評価するか」に対して一つの評価手法となりうると考えています。もちろんアトリビューションがすべてではないというのは、弊社もオーリーズ様も共通認識かと思います。

―― 鈴木さんにご質問です。足立さんの前でお聞きするもの何ですが、近年では広告効果測定ツールもかなり多様になっているかと思いますが、AD EBiSを利用して広告運用されるのはどうしてでしょうか？

鈴木：冒頭で足立さんからご説明頂いたAD EBiSの基本的な特徴はさることながら、ロックオンさんのアカウントサポート体制の厚さ、サービス管理画面の使いやすさと柔軟性、リスティング自動連携機能、そして分析ノウハウの共有の点で非常に使いやすいことが、AD EBiSを積極的に利用する大きな理由です。弊社でご支援させていただくクライアント様は広告代理店が複数社に渡ることも多く、ディレクションの導入負荷が大きい傾向があります。たくさんのツールを比較検討しましたが、今のところAD EBiSの使いやすさには適いません。しかし、とはいえ、もちろん、クライアント様にツールベンダーの指定があれば、それに応じたご支援もしておりますよ！

足立：ありがとうございます。つけ加えさせて頂きますと、ADEBiSのリスティング自動連携機能はキーワードがベースですが、提供価値を拡大していけるよう開発は続けておりますので、もっともっとみなさんに使って頂けますよう改善していきます。

――本日は貴重なお話ありがとうございました。それでは結びに一言お願いします！

鈴木：まずはこのような機会を頂きまして、ありがとうございました。みなさんも感じていらっしゃると思いますが、この業界は技術革新による波が本当に激しいですよね。弊社は、その荒波をクライアントの皆さんとともに乗り越えていくという意味で『We are in the same boat.～マーケッター受難の時代における、運用型広告領域の最高の「バディ」であること～』を事業ミッションとして掲げています。弊社としては、今後ますます運用のみならず広告チャネルやツール導入と分析が重要になってきますし、その時代の中で本質的に価値のあるものを提供できたらと考えています。

最後に宣伝になりますが、弊社がご提供できる価値の一つとして、運用型広告の勉強会を定期的に開催しております。今年の4月頃から少しずつ開催していますが、有り難いことに大変ご好評いただき、この10月の段階で延べ200名以上の方にご参加いただいております。先ほど足立さんからもご案内頂きましたが、アトリビューション分析やバジェットカットグラフを活用した広告運用にご興味のある方も是非ご参加ください。

弊社のホームページ（http://allis-co.com/blog/category/seminar/）より参加のお申込みを受付しておりますので、どうぞよろしくお願いいたします。

足立：本日は貴重な機会をありがとうございました！私としても、オーリーズさんのようなコンサルティング型の広告会社さんと共に、運用型広告の運用ノウハウを構築していきたいと考えています。広告主の皆さんをしっかりとサポートさせて頂きますので、引き続きよろしくお願いします！本日はありがとうございました！

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◆株式会社オーリーズについて
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会社名     株式会社オーリーズ
代表者     代表取締役　鈴木 多聞
設立        2011年9月29日
所在地     〒101-0031　東京都千代田区東神田2-4-19　小山ビル3階
事業内容  運用型広告コンサルティング事業
URL        http://allis-co.com/
 
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◆株式会社ロックオンについて
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会社名     株式会社ロックオン
代表者     代表取締役社長 岩田 進
設立        2001年6月4日
所在地     〒530-0001　大阪府大阪市北区梅田2-4-9 ブリーゼタワー13F
事業内容  マーケティングオートメーションプラットフォームの提供
　・ マーケティングプラットフォーム「アドエビス」「THREe」
　・ 商流プラットフォーム 「EC-CUBE」「Solution」
　・ ビッグデータの分析及び最適化「マーケティングメトリックス研究所」
URL        http://www.lockon.co.jp/