インバウンド帰国後に勝機あり? 今こそ必要とされる「越境EC」マーケティング。

左から　株式会社ヴァリューズ　潮見 萌氏、賈 韶蕾(か しょうらい)氏、
右から　株式会社ヴァリューズ　執行役員　子安 亜紀子氏

「越境EC元年」と言われた2015年から2年が経過し、拡大を続ける中国市場について企業の話題や注目はますます大きくなっている。しかし、まだ具体的な一歩を踏み出せない企業も多い。「やっぱり中国は難しいのか?」と漠然とした問いが多い中、日本・中国市場でネット行動分析やアンケートリサーチを提供している株式会社ヴァリューズの中国マーケティンググループは、当たり前の調査の重要性を唱える。「インバウンド・ジャパン2017」でも紹介された訪日と帰国後の越境EC活用に関するデータを交え、同社マーケティングアドバイザーの賈 韶蕾(か しょうらい)さんにお話を伺った。

インバウンドと帰国後利用に見る越境ECの可能性

インバウンドの「爆買い」は収束に向かっているとされているが、ヴァリューズが実施している中国人調査によると、訪日旅行が帰国後の越境EC利用に繋がっている様子がうかがえる。

訪日回数と越境EC利用率との関係性

調査によれば、日本に初めて訪れた中国人観光客の2割は帰国後に越境ECを利用しており、訪問回数が増えるに従ってその利用率は顕著に増加していくことがわかる。

訪日中に購入した物・越境ECで購入した物

さらに、購入した品物を細かく見ていくと、自分用に買ったものと帰国後に越境ECで購入したものの波形がシンクロしていることがわかる。旅行者が自分のために買って気にいった商品を帰国後越境ECでもう一度買いなおす、といった行動が定着しはじめているようだ。

「中国の母数は大きいので、初回訪問者の帰国後利用率が現状から1割～2割増えるだけでも市場規模の変化は大きいです」と賈氏は解説する。さらに、日本へのリピート訪問は増加しているため、帰国後越境ECの利用者もさらに増えていく可能性が大きい。つまり、市場規模はさらに拡大していく流れだ。

「越境ECを、インバウンド対策に含まれるテーマとしてみるのもひとつの考え方です」と賈氏は続ける。訪日中のインバウンド客に効果的なブランディングを行って、帰国後の越境ECでの再購入へとつなげる流れだ。

越境EC業者の領域拡大と方向性の類似

しかし実際には迷っていたり情報収集に苦戦していたりする企業も多い。一因には越境EC業者の事業領域の変化があると賈氏は指摘する。「中国での越境ECの開始方法としては、大手モールへの『出店』と越境EC専門会社への『出品』、そして自社ドメインでの展開の3つが挙げられます。しかし最近では出品型も出店型も、双方がどちらも扱うようになるケースが多く、同じようなビジネスモデルの方向に向かっています。そうなると今から情報収集を始める方にとっては違いがわからず、余計に混乱してしまうのではないでしょうか。」確かに領域統合は進んでいる。大手モール運営で知られるアリババが出品型サービスに進出したのも一例だ。

さらに取扱商品で分類すると下図のように分けられる。

自社の戦略によって使い分ける中国における販路媒体

「例えば小売側に位置する『小紅書（RED）』でも出店ができますし、単一カテゴリに属していた店舗も総合側に進化していく傾向で、みんな同じに見えてしまうかもしれません。各社がもともとどこに強い領域があるかを理解することが大切です。」と賈氏は話す。

決まった正解はない。越境ECもまずは基本的な調査から

株式会社ヴァリューズ　マーケティングアドバイザー　賈 韶蕾(か しょうらい)氏

改めて3つの方法のメリット・デメリットを考えてみる。出店型はモール内に独自で店舗を制作し、その後のマーケティングや集客も自社でハンドリング可能だ。一方で初期費用が大きく現地の運用会社が必要。資金とリソースが必要となる。出品型は、商品さえ出せばフルサービスで対応してくれるが、マーケティング機能も預けることになるため、ブランドイメージを大切にする企業の場合は難しい。自社ドメイン型は、サーバをどこに設置するかからはじまり、検討する点やリスクも多いが、完全に自分たちのコントロール下にあり業者の状況に左右されることはない。欧米企業では例も出てきており、長期的に考えると資産となる可能性もある。

では、その手段はどのようにして選んだらいいのだろうか。「まずは自社の要件をきちんと整理することが大切です」と賈氏は言う。中国進出の話題になると、結局どこがいいの?ここに出しておけばいいの?といった方法論になりがちで、国内であれば当たり前に行う調査や分析もないままに検討が進むケースも少なくないそうだ。

「マーケティングの基本的な考え方はどこでも同じです。中国だから決まった成功法則があるということではなく、基本的な調査や分析は当然必要です。」というのがヴァリューズの中国チームの総意だ。

ヴァリューズが提供しているツールでは、中国国内での広告出稿分析や8大モールでの販売状況、キャンペーン状況を知ることができる。さらには見ているサイトや使用検索ワードなど、ネットユーザーの行動分析も可能になる。これらの分析内容は、ヴァリューズでのみ実現しているものも多い。

増えるアンケート依頼！中国内陸部が主軸になる可能性

賈氏によると最近はアンケートの依頼も増えていると言う。「弊社の強みはまずパネル数の多さですが、さらに、他の調査会社では取れていない内陸部のユーザーのデータもしっかり取れているところが特徴です。」沿岸部のデータに偏る同業者も多い中、ヴァリューズではこのバランスを保つことを重要視している。例えば、新疆での越境ECによる衣類販売が非常に伸びており、実店舗が不足しがちな内陸部のニーズの把握は今後の越境ECの鍵になってくる可能性もあるからだ。

最後に、同席した執行役員の子安氏にコメントを頂いた。
「私たちのサービスは、アカウントを発行してどうぞ使ってください、といったものではありません。課題をお伺いし、そこに解決するための調査提案をしていきます。マーケティングが必要ですと言っても、何から手をつけたらいいかわからない方も多いと思います。お客様の課題に寄り添いながら、まずは設計からお手伝いさせていただきます。」ホームページから問い合わせたり、資料のダウンロードをすることで、担当のマーケティングアドバイザーがフォローアップしてくれるそうだ。

拡大市場での先行者利益を得るためには猶予はない。とはいえやみくもな挑戦は賢明とは言えない。確実な一歩を踏み出すためにも、まずは専門チームの知識とデータを味方につけてみるのは得策に違いない。

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