リピート通販企業が悩む”継続しない”を解決。One to One対応で信頼関係を築きファンへ育成

左：株式会社インゲージ 代表取締役 和田哲也氏
右：株式会社フォービス 営業部 マネージャー 田口勇真氏

昨今、新規顧客の獲得と並行して多くのEC企業が取り組むリピート顧客の育成。しかし、健康食品や化粧品などを販売する多くのリピート通販企業が”継続率”の伸び悩みを感じている。果たしてその解決策とは？

問い合わせ管理ツール『Re:lation（リレーション）』を提供する株式会社インゲージ（以下、インゲージ） 代表取締役の和田哲也氏と、通販基幹システム『Vegas（ベガス）』を提供する株式会社フォービス（以下、フォービス） 営業部 マネージャーの田口勇真氏にリピート通販企業こそ取り組むべきOne to One対応について話を伺った。

コールセンターの現場管理者が勧める問い合わせ管理ツール『Re:lation』

ーー両社のサービス説明をお願いします。

和田　『Re:lation』は問い合わせ管理ツールです。問い合わせ対応は実店舗でいう接客と同じです。実店舗において接客を軽んじるお店はありません。しかしこれがECとなると少し変わります。問い合わせ対応において、良い対応をされるショップ様とそうでないショップ様はどうしても出てくる。なぜだろうと考えた時に「普通のメールツールを使っていたらそうなるじゃん」って思ったんですね。なぜならば、メールはビジネス向け・問い合わせ対応向けに作られたものではありませんから。それを無理くり使っているので、こういうことが起こってしまう。それを解決するのが『Re:lation』です。

田口　メールに限らず、すべてのお客様とのコミュニケーションを一元管理できるようにする事で、顧客対応の品質をもっと向上させましょう！っていうのが『Re:lation』の開発コンセプトだと思うんですよね。私も自分のお客様に『Re:lation』をご紹介する際、ついつい「メール管理ツールです！」と言いたくなってしまうのですが、そうではなくて、もっともっと広い範囲で顧客の問い合わせを一元管理できるプラットフォームなんだとご説明するように心がけています。

和田　私たちははじめからマルチチャネル対応で作っています。現在、LINEだけではなく、Instagramであったり、プラスメッセージなどコミュニケーションも多様化している。おそらく10年後には今とは違うものでみんながコミュニケーションしているかもしれませんが、コミュニケーションは絶対に残ります。人はコミュニケーションがなければ生きていけません。そのため、『Re:lation』を開発するにあたってマルチチャネルという考えは最初からありました。

そのため、田口さんがおっしゃる通り『Re:lation』は「メール管理ツール」ではなくて「問合せ管理ツール」なんです。『Re:lation』の特徴の一つに「タイムライン」機能があります。これはメールや電話、LINEなどを問わず同じ人からの問合せを時系列で表示する機能です。これは別に同姓同名の方がいたとしても、取り違いがなく対応できるようになっています。取り違えは個人情報の漏洩になってしまうので、絶対に許されません。

田口　会員の付加情報として、「LINEやTwitterなどのSNSのアカウント情報もとりあえず集めちゃおう！」と思いつくショップ様は多いのですが、アカウント情報を集めてはみたものの、それを管理している仕組みがバラバラのため、どう顧客対応に結び付けたら良いのだろう？と悩んでいるショップ様も多いと感じています。その点、『Re:lation』は、電話、メール、SNSの情報を一つの画面で見られるので、集めた情報を顧客対応に活かしやすいと言う点が、他にはない『Re:lation』ならではの特長だと思いますね。


ーーコミュニケーションは多様化していくからこそ、順次対応し、集約していくということですね。

和田　例えば、LINEでコミュニケーションするのは大事だとわかっているのに、やらないショップ様が多いんです。LINEを導入して、失敗してクレームになってしまうことを考えている。でも『Re:lation』なら一つの画面でメールと全く同じやり方でできるため、失敗がないんです。失敗がないからどんどんチャネルが増やせる。チャネルを増やすということはそれだけお客様との接点が広がり、One to One対応がより実現できるわけですから、ビジネスとしてはプラスですよね。どうしても保守的にならざるをえないショップ様の悩みを解決するためには、マルチチャネル対応しかないですね。

田口　逆にフォービスは通販専業のシステム開発会社で、ECとフルフィルメントと呼ばれるバックヤードの機能がセットになった『Vegas（ベガス）』という商品を主力製品として販売しています。我々の守備範囲はどちらかというと、商品を買ってくれたお客様の情報を管理するのが主な役割です。

ーー両社の出会いにはコールセンターさんの存在があったと伺っています。

田口　数年前、私が営業で数社のコールセンターのSVの方とお話しする機会があったのですが、営業に行く先々で「『Re:lation』っていう使い易い顧客対応ツール知っていますか？」という話が立て続けにあったんです。『Re:lation』という名前は初めて聞いたので、早速ネットで検索して問い合わせしてみたら、代表の和田さんがご丁寧に対応してくださいました（笑）。

当時なぜ、私が『Re:lation』に興味を持ったかというと、『Vegas（ベガス）』は、通販基幹システムなので、お客様が会員になってからの情報は事細かに管理できるのですが、会員になる前の情報、例えばメールで美容相談をしてくださったり、薬との飲み合わせについてご相談いただいていたり、TwitterやLINEで商品についてフォローしていただいている情報が管理できないんですね。そういうところに課題を感じていたので、『Re:lation』と『Vegas』がシステム間連携する事で、「今よりも問い合わせ対応の品質を向上できるかもしれない！」と可能性を感じたからです。

和田　きちんとしたシステムを提供されている中で、「問い合わせ対応については『Re:lation』でやっていきたいんだ」と言ってくださったので、こうした企業さんと協調してやっていければという思いで連携を始めました。それぞれがお客様のニーズを汲み取り、システムを開発して連携することで、革新をしていける、と。

リピート通販企業が悩む継続への障壁

　　　株式会社インゲージ 代表取締役 和田哲也氏

ーーコミュニケーションが多様化する中で、リピート通販企業では特にどのような課題を抱えられているのでしょうか。

田口　日々お客様をサポートしていて感じるのが、新規顧客の獲得の手段については、広告の出し方など、ある程度パターン化されてきているということです。その上で、どこのリピート通販企業さんも悩まれているのは、定期の継続だろうと思います。

これについては、僕の中での一つの答えがあるのですが、どの定期会員様も、数回継続で購入した時点で、少なからず「私はこのブランドの客だぞ！」という意識が芽生えるのだと思います。ですから、そう思い始めた会員様に対して、いかに「あなたは特別なお客様なんです！」とマイページの表示やオペレーターの方の対応を含めて、事業様が表現できるかが、定期継続のための重要なポイントかなと思います。例えば、「今日お誕生日なんですね！おめでとうございます！！」という一言で、一瞬でブランドのファンになったりすると思うんです。CRMにつながる話ですが、カスタマーサービスの向上はこの業界の大きなテーマかなと思っています。

和田　販売の手法が確立されて来ているというのは僕も感じています。それは素晴らしい商品があることが前提ですけど。ですから、より商品を知ってもらうためにマーケティングすることが重要です。ただ、ポイントがありまして、コマーシャルやDMなどのマーケティングっというものは基本的に一方通行なんですね。

よくマーケティングの教科書に出てくるのがアメリカの調査結果で、「お客様が離れる理由の１位は”自分という存在が認知・理解されていないと思ったから”」というものがあるんです。マーケティングで大きな市場に知ってもらうというのは大事ですが、さらに言えば商品を購入されるまでにある、ショップとお客様とのコミュニケーションがすごく大事。この部分はまだやり甲斐がありますし、確立されていないところです。

問い合わせ対応時間を半年で4,000時間も削減

　　　株式会社フォービス 営業部 マネージャー 田口勇真氏

和田　ショップのビジネスが成長すると問い合わせ対応の数は飛躍的に増えてくるので、指数関数的にお問い合わせ対応は難しくなっていくんですね。最初は一般のメールツールで問題がなかったのにある日突然上手くいかなくなるんです。だからこそ我々はショップ様の利便性、問い合わせ対応に対する課題を解決していかなければいけないと思っています。

問い合わせ対応が増えた時に専用ツールを導入するのはもちろんですが、専用ツールを使っていても問い合わせが100倍になったから問い合わせ対応の人員も100倍にしましょうというのでは経費がかかります。問い合わせ対応を本当に１から100まで、人がやるのではなく、ある程度自動化する必要があり、それを実現させるのがITツールなのです。

田口　会員になる前後のコミュニケーションは増え、会員サービスもより充実させていかなければならない一方で、リソースを考えると人員をカスタマーサービスばかりには配置できませんから、事業者様はツールを活用して効率をあげるべきですね。

和田　実は、問い合わせというのは６割くらいはよくある質問なんです。ですから、よくある質問に対しては今回リリースした『AIレコメンド』という機能を使っていただくとより効率化できると思います。

日本語は同じ意味でも様々な言い回しができますよね。そのため、よくある質問といっても文章としては言い回しが異なります。しかし、言い回しが違っても我々が開発した自然言語処理エンジンが文章を分析してスコア化することで、言い回しが異なっていても、意味は同じだということを学習できるのです。

そして、今度はオペレーターさんが回答で使ったテンプレートも覚えていきます。そうすると、「こういう内容だったらこういう回答」というのを学習するんですね。学習がある程度蓄積されると、『Re:lation』が来たメールに対してオススメの回答を提案してくれます。

回答を出しながらもどんどん学習をするので、使えば使うほど精度が上がり、AIがより適切な回答をオススメするようになります。おかげでオペーレーターは数あるテンプレートの中から目的のものをいちいち選ぶ必要がなくなるんです。

田口　実際、弊社が基幹システムを担当している化粧品通販会社様が他の問い合わせ管理ツールから『Re:lation』に乗り換えた結果、大幅に問い合わせ対応時間を削減したという話もあります。半年間で約4,000時間も工数削減できたそうで、つい先日も担当の方にお会いしたら、「『Re:lation』最高です！こんなツール他にはありません！」ってすごいファンになってくれていました。

和田　本当にありがたいですよね。まずは田口さんがおっしゃるんだからっていうのも間違いなくあるんですよね。なので、本当に感謝ですね。

田口　その会社さんはキャンペーンをやったら大盛況で困ってしまったくらいで、新規の流入にはお金をかければできるようになったので、やはり継続が課題なんですよね。

ーーそれだけ新規のお客様が集まるということは、新規のお問い合わせも増えるということですよね。そして、その後にLTVを高めるためにはOne to Oneの接客が必要になってくると。

和田　One to One対応とリピートというのはまさに、密接につながっていると思っています。例えば、お店で嫌な体験をしたことは誰もがあると思いますが、それに対して文句を言う人はすごく少ないですよね。ほとんどの人はいわばサイレントカスタマーです。サイレントカスタマーが多くなればなるほど、リピートが成功しないわけですから、リピートの成功＝サイレントカスタマーを減らす、サイレントカスタマーを減らすためにはOne to One対応をしっかりする必要があります。

信頼関係を築くOne to One対応

ーー今後はどのような展開をお考えでしょうか？

和田　いろいろと予定をしてます。例えば外部システムとの連携ですね。『Re:lation』の機能の中で喜んで頂いているものの一つに問い合わせが来た時にお客様の情報が表示できる機能があります。過去のやりとりや担当者の他に、基幹システムなどの外部システムが持っている情報を表示できるんです。

田口さんがお話しされたように「今日お誕生日ですよね」って言ってもらえることは本当に嬉しいと思うんですよね。そうやってOne to One対応をするためには、お客様のカルテ情報がとても重要。だからこそ、お客様のカルテを持つフルフィルメント側との連携をもっと強化して、One to One対応のためにカルテ情報を一元管理して可視化するところはもっとやっていきたいと思っています。そして、これだけコミュニケーションが多様化していますから、コミュニケーションの窓口はどんどん増やしていきます。

田口　『Re:lation』は、アップデートの数がとにかく多いですよね。

和田　そうですね、週に１回以上アップデートしていますね。あまりにもアップデートをするとアップデートの中身を見てくれなかったり、「もっと使い込みたい」という声も多いので、最近、新機能説明会をやったんですよ。そしたら、かなり反響が高かったので、三ヶ月に１回ずつくらいやっていこうと思っています。

田口　『Re:lation』は、ネットで簡単にお申し込みできるサービスなんですけど、じっくりそこまでサポートしていただけるのは嬉しいですよね。あとはユーザー会とかそういうものも開催されていくんですよね？

和田　はい。利用者が増えていく中で「他社の活用事例が知りたい」という声も多くいただいています。そこでユーザー同士の交流の場としてユーザー会を2月20日に都内で行うことにしました。

ーー最後に、最近チャットボットやFAQなどを活用する企業も増えていますが、引き続きメールや電話対応に重点を置く意義はどこにあるのでしょうか？

和田　FAQやチャットボットなどはすごく重要で、ここについて我々は否定しません。自動化できるところは自動化し、人は人がいるべきところに集中する。重要だからこそ、我々も取り組んでいくつもりです。

田口　問い合わせ管理の中では当たり前の機能になってくるでしょうね。

和田　モノを買うときに決め手になるのって同じモノであれば値段じゃないですか。コミュニケーションをないがしろにするのであれば、価格を重視するしかない。”価格競争をしますか、それともコミュニケーションでビジネスを作りますか”ということなんですよ。

もちろん、何でもかんでもコミュニケーション重視にするべきではないと思いますが、百貨店の化粧品売り場ではコミュニケーションがあるからこそ、「ここでこの人から買おうかな」と思うわけです。いくらマーケティングを頑張っても信頼関係は作れない。信頼関係を作るのがOne to One対応ですね。

田口　リピート通販の場合、リアル店舗を持たない事業者様がほとんどですが、百貨店の化粧品売り場のようなきめ細やかな顧客対応をシステム上でも出来るようにしたいと常日頃思っています。結局、お客様は自分を特別扱いしてくれて、自分の好みを良く理解してくれているなと思う販売員さんの接客を心地よく感じ、またその方から商品を購入したいと思うわけです。別に他でも買えるものだったら、価格が安くて到着が早いところから買うじゃないですか。

だからこそ僕たちは、ネットショップであっても、One to Oneでお客様に対して商品を説明して勧めたい、そういった顧客対応を大切に考えている通販事業様に『Re:lation』を導入して欲しいと思っています。

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