エーザイの通販を支える「通販マーケッター」 システム活用事例を直撃取材

（左）株式会社東通メディア 営業本部 マーケティングソリューション 高橋奈生人 氏
（右）エーザイ株式会社 コンシューマーhhc事業部 LTパートナー部 アソシエートディレクター 木村篤司 氏

医薬品の製造販売を手掛け、2010年からサプリメントの通信販売を展開しているエーザイ。特定保健用食品や機能性表示食品など、エビデンスに裏打ちされた商品を武器に、通販事業を拡大させている。エーザイの通販を支えているのが、広告連動型の通販基幹システム「通販マーケッター」だ。ショッピングカートやコールセンター、決済、物流などのシステムと、基幹システムをスムーズに連携させることで、在庫管理やデータ分析などの業務を効率化するとともに、売上拡大に耐え得るバックオフィスの構築に役立っているという。

エーザイは現在、通販事業をどのように運営しているのか。また、どのような目的で「通販マーケッター」を導入し、その結果どういった成果が現れているのか。エーザイの通販部門を担うコンシューマーhhc事業部・木村篤司氏と、「通販マーケッター」を提供する東通メディアの高橋奈生人氏による対談をお届けする。

エーザイが通販に参入した理由は「ヘルスケアのニーズを把握するため」

――今回の対談では、エーザイの通販事業の現状や、「通販マーケッター」を導入してバックオフィスを強化した背景、そして、その後の成果などについてうかがいたいと思います。まずは、エーザイの通販事業の概要を、教えてください。

エーザイ株式会社・木村篤司氏（以下、木村）：弊社の通販事業では、コラーゲン配合のサプリメント「美チョコラ」（栄養機能食品）や、血圧をケアする特定保健用食品「ヘルケア」、コラーゲンが入った青汁「美チョコラ コラーゲン青汁」(栄養機能食品)といった通販専用商品を中心に販売しています。特定保健用食品や栄養機能食品など、エビデンスに基づくヘルスケアサプリメントを、順次商品化してきました。今後、店頭・通販共に扱う商品も増やしていく予定です。

――2010年12月に通販事業を開始した理由を、お聞かせいただけますか？

木村：理由は大きく2つあります。1つ目は、生活者の皆様が日常的に使用できる商品を提供したかったこと。弊社コンシューマhhc事業部では主に一般用医薬品の製造販売を手掛けていますが、サプリメントも手掛けることにしました。

理由の2つ目は、お客さま（エンドユーザー）の声を直接聞きたいと考えたからです。ヘルスケア領域の事業を手掛けていく上で、お客さまのニーズを知ることは非常に重要です。しかし、一般用医薬品の事業ではドラッグストア様や薬局様など、小売店様を通して販売しているため、お客さまの声を直接聞くのは難しい。そこで、お客様とダイレクトにつながることができる、通販を始めました。

手作業での在庫管理やデータ分析に限界を感じて「通販マーケッター」を導入

エーザイ株式会社 コンシューマーhhc事業部 LTパートナー部 アソシエートディレクター 木村篤司 氏

――「通販マーケッター」とはどのような製品なのか、高橋さんからご説明いただけますか？

株式会社東通メディア 高橋奈生人氏（以下、高橋）：「通販マーケッター」は、広告連動型の通販基幹システムです。定期通販機能や購買データ管理、LTV分析、顧客情報管理、コスト管理など、通販に関するさまざまな情報を集約し、管理・分析することができます。申し込みフォーム一体型のランディグページやカートシステム、コールセンターなどとの連携も可能。主に化粧品やサプリメントなど、リピート通販の企業にご利用いただいています。

業務を効率化するだけでなく、売上拡大につながる機能も多数、実装しています。例えば、広告媒体ごとのLTV分析、顧客セグメントに合わせたDM発送、会員ステージに応じた同梱物管理などを行うことが可能です。

企業の基幹システムに合わせて、システムをカスタマイズできるのも特徴の1つ。そのため、エーザイさんのように、卸売りを行なっているメーカーや、リアル店舗を持つ小売企業など、基幹システムと通販システムのつなぎこみが必要な企業にも多数の導入実績があります。

株式会社東通メディア 営業本部 マーケティングソリューション 高橋奈生人 氏

――エーザイは、通販を開始して約2年が経過した2012年12月に「通販マーケッター」を導入したそうですね。導入に至った経緯をお聞かせいただけますか？

木村：一番の理由は、基幹システムのデータと、通販側のデータを連携できる通販システムを導入したかったからです。

通販を開始した当初は、ASPのショッピングカートを使っていました。ただ、基幹システムと連携できなかったため、例えば、通販で返品があったときに基幹システムの在庫データを手作業で修正しなくてはならないなど、非常に手間がかかっていたんです。

通販を始めたばかりの頃は、注文件数が少なかったので、手作業でなんとかカバーできていました。しかし、売り上げが増えるにつれて、作業負担がどんどん重くなっていた。このままでは、いずれ限界を迎えることが目に見えていましたから、基幹システムと連携できる通販システムにリプレイスすることにしました。

カスタマイズできるから通販事業が成長する

高橋：エーザイさんは、自社の基幹システムと「通販マーケッター」の連携を非常に重視されていますよね。

木村：そうですね。基幹システムと通販システムの連携が上手くいかないと、先ほど説明したように、業務負担が重くなりますし、それによって売り上げも頭打ちになってしまう。

「通販マーケッター」は、カスタマイズによって基幹システムと連携できるので、その点が採用の決め手でした。

これは導入後のことですが、東通メディアさんは、弊社からのカスタマイズの要望に丁寧に対応してくださいますよね。正直、難しいご相談をすることもあるのですが、しっかり向き合ってくださるので、本当に助かっています。

高橋：エーザイさんは、システム開発の目的を明確に持っていらっしゃると感じます。そして、開発を弊社に丸投げするのではなく、一緒にシステムを作り上げていこうという姿勢で臨んでくださるので、弊社としても、とてもありがたいです。

オフラインの広告分析やコールセンター運営にも強み

木村：「通販マーケッター」は、新聞折込チラシなど、オフラインの広告媒体の効果測定にも強いですよね。弊社はECだけでなく、オフラインの通販にも取り組んでいますから、その点でも「通販マーケッター」は弊社に合っています。

オフライン業務に関していうと、「通販マーケッター」の管理画面は、コールセンターのオペレーターが操作しやすいように設計されています。インターフェースが優れていて、作業者の負担が軽くなるように工夫されている。東通メディアさんは、通販業務をよくご存知なのでしょうね。

高橋：弊社はコールセンターも運営していますので、そのノウハウを「通販マーケッター」に生かしてきました。弊社のスタッフが実際に「通販マーケッター」を使い、その感想を吸い上げながら改良を加えています。

「通販マーケッター」でデータ・ドリブンな戦略立案が可能に

――エーザイが「通販マーケッター」を導入してから約6年が経過しました。どのような成果が出ていますか？

木村：まず、バックオフィスの業務が圧倒的に楽になりました。売り上げが伸びても、在庫管理や発注、顧客管理などの業務負担がそれほど増えないことが、メリットだと思います。

また、購買データや顧客情報、在庫回転率、広告媒体別のLTVなど、さまざまなデータを分析することで、広告の費用対効果を改善したり、需要予測の精度を高めたりすることが出来ています。

需要予測の精度を上げることは、事業計画を立てる上で非常に重要。「通販マーケッター」を導入したことで、需要予測のベースとなるデータを管理できるようになったことは、通販事業を成長させていく上で、大きなメリットだと感じています。

それから、日々の業務におけるメリットとして、帳票を簡単に出力できることから、日々の業績管理や、経営層への業績報告のためのレポート作成も楽になりました。

じつは、以前使っていた通販システムでは、通販事業の購買データや顧客情報、広告効果などのデータを統合することができませんでした。そのため、データを事業戦略に十分に活用できていなかったんです。データ経営が可能になったことも、「通販マーケッター」を導入したことの大きなメリットの1つです。

高橋：データ分析機能と、帳票の出力機能は、弊社がとてもこだわって開発しているものの1つです。さまざまな指標を詳しく分析・集計できて、しかも、それをワンクリックで出力できるようにしています。

リピート通販では、購入回数別や休眠期間など、さまざまな切り口で顧客の分析を行うと思います。「通販マーケッター」を使えば、顧客の購買実績に応じて同梱物を変えるとか、新規顧客を定期購入に引き上げるための施策を打つなど、さまざまな販促施策にデータを活用していただけます。

木村：広告効果の分析やLTV分析を行えるため、長期的にどの広告媒体に、いくら予算を投資するべきかといった、事業戦略も立てやすくなりました。

「通販マーケッター」が、通販の業務効率化と売上拡大を両立する

――「通販マーケッター」がエーザイの通販事業の成長を支えていることが、よくわかりました。最後に、エーザイと東通メディアのそれぞれから、今後の抱負をお聞かせください。

木村：エーザイ コンシューマーhhc事業部の役割として、お客さまのニーズや声を把握することが求められていますから、今後も注力します。その上で、お客さまの声を、通販以外も含めた全社的な商品開発やプロモーションに生かしていきたいです。そして、これからも良い商品をお客さまに届けられるように、商品開発と販売チャネルの強化に取り組んでいきます。

高橋：「通販マーケッター」の強みである、カスタマイズ性やデータ分析機能などをさらに強化しながら、新しい機能や決済手段への対応など、改善を続けていきます。

通販業界やEC業界では、人手不足も深刻化しています。弊社としては、システムの提供を通じて、スタッフの人数を増やすことなく、売り上げを伸ばしていけるような通販・ECのビジネスモデルの構築をサポートしていきたいです。

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